Мемы, инфлюенсеры, кокосовая пальма. Как Камала Гаррис набирает очки в президентской гонке благодаря повороту в сторону поколения Z
С тех пор как в конце июля 2024 года вице-президент США Камала Харрис начала борьбу за президентское кресло вместо Джо Байдена, ее рейтинги выросли и все это время ненамного, но опережают показатели Дональда Трампа (48% против 46%), свидетельствуют данные ВВС. Один из неожиданно успешных шагов кампании Харрис — ее ставка на интересы молодежи, интернет-мемы и соцсетевые тренды.
Похоже, такая стратегия была не напрасной и усилила факторы, которые уже помогли Камале Харрис завоевать расположение иконических фигур для современного поколения молодых избирателей в США. Главные тяжеловесы среди них — певицы Тейлор Свифт и Билли Айлиш. Обе в сентябре прямо поддержали кандидата в президенты США, призвав свою многомиллионную аудиторию голосовать за нее.
NV рассказывает, какие именно неожиданные шаги и методы использует кампания Камалы Харрис.
«Вирусный» цвет кампании и официальных аккаунтов Харрис
Через считанные часы после того, как президент США Джо Байден объявил о выходе из избирательной гонки и поддержал кандидатуру Харрис, официальный аккаунт ее кампании в соцсети был переименован в Kamala HQ и приобрел ядовито-лаймовый цвет. Это цвет стал данью одному из крупнейших соцсетевых трендов лета 2024 года, которым оказалась обложка альбома английской певицы Charli XCX под названием Brat. Специфический шрифт и цвет титулки этого музыкального альбома стали вирусными, хэштег #bratsummer получил более миллиона публикаций в TikTok, а лаймово-зеленой темой воспользовались тысячи людей и компаний.
Как только Байден решил уступить свое участие в президентской кампании в пользу Харрис, певица и автор трендового альбома Charli XCX фактически поддержала демократку и написала в сети Х «kamala IS brat». Именно вскоре после этого кампания Харрис обновила стилистику своего аккаунта в Х, сделав также репост «поддерживающей» публикации Charli XCX с композицей из ее хитового альбома.
Так один из первых шагов Харрис в роли тогда еще потенциального кандидата от Демократической партии показал ее желание вести кампанию совершенно иначе, чем Байден — в частности максимально вовлекая интересы и «зацепки» для молодежной аудитории.
Мем про кокосовую пальму
Еще один мем о Камале Харрис зашифрован в описании официального Х-аккаунта ее кампании, где указано лаконичное «Providing context» [Предоставление контекста].
Эта фраза — самоироничный намек на еще один давний мем, связанный с Камалой Харрис. Еще в мае 2023 года она выступала с речью на одном из мероприятий в Белом доме, где пыталась подчеркнуть необходимость понимания потребностей молодежи в широком социальном контексте и заявила дословно следующее: «Мы также должны четко знать потребности их родителей, бабушек и дедушек, их учителей и их общин, потому что никто из нас не живет изолированно. Все [происходит] в контексте. Когда-то моя мама — она порой серчала на нас, и тогда говорила: „Я не знаю, что с вами, с молодыми людьми. Думаете, вы только что просто упали с кокосовой пальмы?“. Поэтому вы существуете в контексте всего, в чем живете, и того, что было до вас», — резюмировала Харрис.
Эта фраза спровоцировала целую волну шуток и мемов, после чего упоминание о «кокосовой пальме» стало ассоциироваться непосредственно с Камалой Харрис. Волна вспыхнула с новой силой после провальных для Джо Байдена теледебатов, когда демократических избирателей в США охватили дискуссии о том, стоит ли заменить его кандидатуру. Именно тогда в американских соцсетях начали распространяться шуточные посты, которые использовали упоминание о «кокосовой пальме» в знак поддержки кандидатуры Харрис. Среди корреспондентов были и очень влиятельные демократы: подобные шутливые намеки в пользу Каррис опубликовали губернатор Колорадо Джаред Полис (эмодзи с изображением кокосовой пальмы и американского флага), сенатор Брайан Шац, представляющий Гавайи (опубликовал фотографию, на которой он лезет по кокосовой пальме); губернатор штата Иллинойс Джей Роберт Притцкер, который реагируя на предположения журналистов о его собственных президентских амбициях опубликовал твит-цитату из речи Харрис: «Вы думаете, я только что упал с кокосовой пальмы?».
Поэтому когда Камала Харрис действительно стала преемницей Джо Байдена в роли кандидата от демократов на президентских выборах, ее штаб подхватил этот тренд, добавив намек на знаменитые мемы и речь о «контексте» в профиль официального аккаунта предвыборной кампании.
Поход в Tik-Tok и привлечение соцсетевых инфлюенсеров
Усилия штаба Харрис по расширению ее присутствия в популярных среди молодежи соцсетях также дали свой результат. Если на ее официальный аккаунт в сети Х подписаны более 1,3 млн человек, то в TikTok она имеет 4,6 млн фолловеров. При этом Харрис активно использует именно TikTok в борьбе со штабом Трампа — например, чтобы развенчать изменчивую позицию по абортам Джей Ди Вэнса после недавних дебатов на уровне кандидатов в вице-президенты США.
Использовать TikTok штабу Харрис удается значительно лучше, чем до этого штабу Байдена, о чем свидетельствует исследование CNN. Скриншот из него ниже демонстрирует, насколько больше просмотров удалось привлечь в этой сети Харрис по сравнению с Байденом.
Одно из средств, которые использовал штаб кандидата для поддержания такого внимания к ней в соцсетях — это регулярные приглашения инфлюенсеров на съезды и события Демократической партии, на что обратил внимание журнал Time.
В частности, в августе 2024 года более 200 популярных контент-мейкеров получили аккредитацию на Национальный съезд Демократической партии в Чикаго, который и выдвинул Харрис в кандидаты официально. При этом в течение четырехдневного съезда по меньшей мере один из инфлюенсеров каждый вечер получал право на выступление перед всеми участниками этого решающего события для демократов. Спикер съезда Эмили Сунг объяснила, что контент-мейкеры «играют критически важную роль в том, чтобы больше американцев, чем когда-либо прежде, могли быть вовлеченными в нашу конвенцию и услышать историю баллотирования Харрис-Волца». Поэтому в этом году Национальный съезд Демократической партии принял больше таких инфлюенсеров, чем конвенция любой крупной политической партии когда-либо прежде.
Среди них Time приводит в пример Элизабет Букер Хьюстон — 34-летнюю юристку, комика и автора соцсетевого контента, которая имеет более 287 000 подписчиков в TikTok. Хьюстон часто публикует сообщения о праве и политике в своих соцсетях и отметила, что воспользовалась возможностью посетить съезд, чтобы получить доступ к «закулисному» политическому контенту и поощрить своих подписчиков проголосовать на выборах 2024 года. Находясь на конвенции демократов, где кандидатуру Харрис утвердили официально, Хьюстон общалась с политиками, делегатами и другими посетителями съезда, опубликовав впоследствии некоторые из разговоров в своих аккаунтах.
При этом круг приглашенных на съезд молодых инфлюенсеров был значительно шире, чем политически активные создатели контента соцсетей. Например, 19-летний танцовщик Меррик Ханна из Лос-Анджелеса, который имеет более 32 млн подписчиков в TikTok, обычно публикует только видео с танцами и визуальными эффектами. Поэтому он был удивлен, когда получил приглашение на съезд демократов от маркетингового агентства, связанного с кампанией Харрис, однако решил воспользоваться такой возможностью. «Я отправился туда с мыслью, что на самом деле не хочу делиться своими политическими убеждениями, потому что я не думаю, что люди должны формировать политические взгляды на основе мнений танцора из TikTok. Но я действительно думаю, что важно хотя бы немного привлечь мою аудиторию к политике и поощрить их голосовать», — цитирует Time 19-летнего танцовщика.
«Тяжелая артиллерия» звезд
Кроме целенаправленных усилий штаба Харрис для привлечения молодой аудитории избирателей, в пользу кандидата сыграл и тот фактор, что ее поддержали несколько самых влиятельных среди молодежи звезд.
Феноменально популярная икона поколения Тейлор Свифт, которая собирает многотысячные аудитории по всему миру и умудряется оказывать экономическое влияние на те американские города, где проводит свои концерты, объявила о своей прямой поддержке Камалы Харрис сразу после ее дебатов с Дональдом Трампом 10 сентября.
«Я отдам свой голос за Камалу Харрис и Тима Волца на президентских выборах 2024 года… Я считаю ее уверенным в себе, талантливым лидером и верю, что мы сможем добиться гораздо большего в этой стране, если нами будет руководить спокойствие, а не хаос», — написала Свифт в Instagram.
Певица также саркастически отреагировала на упреки штаба Трампа в адрес молодых женщин. В качестве иллюстрации к посту в поддержку Харрис поп-звезда опубликовала фотографию со своим котом, подписав ее Бездетная кошатница. Подпись является ответом на комментарий союзника Трампа, кандидата в вице-президенты США Джей Ди Вэнса трехлетней давности, который заявил, что бездетные женщины, сосредоточенные на своих котах, не должны иметь значительного влияния на общественное мнение в США.
Свифт добавила, что решила открыто заявить о своих политических взглядах после того, как Трамп опубликовал сгенерированные искусственным интеллектом фотографии со Свифт со словами поддержки его президентской кампании.
Лишь через неделю после этого к лагерю сторонников Харрис присоединилась еще одна звезда молодого поколения американцев, певица и лауреат многих музыкальных наград Билли Айлиш. Вместе со своим братом она заявила, что «мы голосуем за Камалу Харрис и Тима Волца, потому что они борются за защиту наших репродуктивных свобод, нашей планеты и нашей демократии». «Голосуйте так, будто ваша жизнь зависит от этого, потому что так и есть», — призвала Айлиш в видео, опубликованном на платформе X.
«Звездный» лагерь болельщиков Харрис растет неделя за неделей. Демократку уже поддержала певица Бейонсе, позволив кандидату использовать свою песню Freedom в избирательной кампании. Также среди тех, кто публично призвал голосовать за Камалу Харрис — голливудские звезды Мерил Стрип, Джулия Робертс и певица Дженнифер Лопес.
Попасть в «культурное созвездие» поколения Z: на что сделала ставку Харрис
Издание Business Insider попросило экспертов по коммуникациям проанализировать неординарный стиль предвыборной кампании Харрис и пришло к выводу, что таким образом команда Харрис пытается обеспечить ей привлекательный имидж и повысить ее популярность среди различных аудиторий, которые охватывают соцсети. Кроме того, таким образом кандидат от демократов попыталась быстро избавиться от более консервативного стиля кампании Байдена, которому пришлось снять свою кандидатуру из-за возраста.
«Контент, который работает лучше всего, является либо развлекательным, либо личным, — отметила Карен Норт, профессор по коммуникациям в Школе коммуникации и журналистики USC Annenberg. — Люди хотят чувствовать личную связь, а социальные медиа дают чиновникам и другим влиятельным лицам или знаменитостям возможность общаться со своей аудиторией очень, очень напрямую и в течение 24 часов в сутки».
При этом хотя команда Харрис сосредотачивается на более молодых избирателях, привлекательность и эффект присутствия в соцсетях выходит далеко за пределы возраста, добавляет Норт. Ведь, по ее словам, один из главных эффектов влияния соцсетей заключается в иллюзии выстраивания более личных отношений с людьми — даже если их на самом деле нет — «по аналогии с тем, как наши друзья присылают нам смешные видео или мемы».
В свою очередь, Маркус Коллинз, профессор маркетинговых исследований из Мичиганского университета, отметил, что использование мемов штабом Харрис — это способ включить ее в «культурное созвездие» поколения Z. Он добавил, что со стороны кампании демократки было изобретательным шагом подчеркнуть поддержку таких знаменитостей, как Charli XCX — учитывая тот фактор, что значительная часть американской общественности не хочет заниматься политикой или вовлекаться в эти темы.
«Когда вы привносите политических деятелей в их мир [аполитичной молодежи, в частности поколения Z], и эти политические деятели кажутся крутыми — это победа», — резюмирует он.
Насколько важны голоса этих избирателей, доказывают цифры, обнародованные Time. Исторически явка избирателей среди молодых американцев часто была достаточно низкой. Например, в 2016 году лишь около 39% людей в возрасте от 18 до 29 лет проголосовали на президентских выборах, согласно оценке беспартийной исследовательской организации CIRCLE. По ее же данным, на президентских выборах 2020 года это количество выросло уже до 50%. При этом большинство избирателей в возрасте 18−29 лет тогда отдали свои голоса за Байдена — 60% по сравнению с 36% молодых людей, проголосовавших за Трампа. В этом году около 57% людей в возрасте от 18 до 34 лет заявили, что они «очень вероятно» проголосуют на президентских выборах 2024 года, хотя эти результаты были получены за несколько месяцев до того, как Харрис стала кандидатом.
Поэтому фокус усилий Камалы Харрис очевиден. Марк Фаринелла, известный в США консультант по политическим коммуникациям и менеджменту и старший советник в Школе государственной политики Университета Чикаго, сказал Time, что хотя предыдущие соцсети активно привлекались и в других президентских кампаниях в США, он впервые видит, чтобы кто-то столь сильно полагался на мемы. «Это весело, игриво, радостно, оптимистично, — констатировал Фаринелла, — Я думаю, что избиратели очень восприимчивы к кампании с таким „характером“. Это связывает ее с поп-культурой, привлекает внимание преимущественно молодых избирателей».
