Кейсы Nokia и Polaroid: пример из прошлого, который повторяется в настоящем

Кейсы Nokia и Polaroid рассматривают на программах MBA, о них пишут в книгах по маркетингу и изучают уроки прошлого. В свое время компании Nokia и Polaroid были лидерами рынка, но в какой-то момент они начали терять свои позиции. Главная причина падения — неумение увидеть тренды в нужный момент. Например, Polaroid не ощутил вовремя, что моментальная фотография устарела и значительно уступает цифровой.

То же самое и с Nokia. Ведущий производитель мобильных телефонов в момент потерял свои позиции в бизнесе. Руководство компании попросту не проводило анализ потребностей людей, совершало ошибки в управлении и компания не выдержала конкуренции. У Nokia были все шансы стать первой компанией из мобильного бизнеса, которой удалось выпустить на рынок сенсорные телефоны. Но из-за неправильного реагирования на потребности людей, Nokia упустили этот шанс. А первопроходцами в этой нише стали Apple.

Кейсы Nokia и Polaroid уже давно детально изучили и разобрали. Каждое решение разложили по полочкам и описали в книгах, проанализировали, что было сделано правильно, а что не так. Но история все равно повторяется.

Похожую историю сейчас проживает лидер рынка по видеоконференциям Zoom и компания Cisco. В связи с переходом на дистанционное обучение и удаленную работу значительно выросли доходы Zoom. Выручка компании за второй квартал, окончание которого припало на 30 апреля, выросла на 169%. Стоимость акций Zoom выросла на 67% в этом году. Что нельзя сказать о конкуренте компании — Cisco, на которых негативно сказалась пандемия. В компании сокращают количество сотрудников, чтобы оптимизировать расходы, а доходы компании стремительно падают.

Главным преимуществом Zoom над конкурентами стала простота. Хочешь подключиться к конференции? Просто нажми одну кнопку. Не нужно создавать аккаунты, вводить номера телефонов и т. д. Топ-менеджеры компании четко прочувствовали боли и потребности потребителей и разработали соответствующий продукт.

Почему интересна ситуация с Cisco и Zoom? Компании не учатся на чужих ошибках, а продолжают игнорировать тренды и потребности потребителей. Сооснователь компании Zoom бывший сотрудник компании Cisco, которая отвергла его идеи по внедрении технологии Zoom в свое время. Хороший маркетолог обязан чувствовать тренды, предсказывать, что будет дальше и понимать, насколько выгодны будут изменения в перспективе. Ну и конечно же руководство должно прислушиваться и тоже думать о будущем.

Фото: данные Carat Ukraine, бизнес страница FB

Какие изменения ждут компании в будущем: несколько теорий в разных сферах

Сегмент энергетических напитков

У большинства энергетики ассоциируются с шумными вечеринками на всю ночь. То есть в этот момент людям нужны силы и энергия, выход — выпить энергетик. Либо если на следующий день работу никто не отменял, то опять же на помощь придет этот «чудо-напиток». Но карантин показал обратную сторону: нет вечеринок — нет ситуации потребления. Вряд ли кто-то специально покупает себе энергетик домой, чтобы выпить его перед ноутбуком, не имея потребности для удовлетворения.

Чего ждать? В перспективе рынок может очень сократиться.

Рынок газированных напитков

Тут намного больше ситуаций потребления, нежели у энергетиков. Но и конкуренция гораздо выше. Рынок напитков меряется размером «глотки» потребителя. В среднем в Украине человек выпивает 2 л жидкости в день, что включает в себя воду, газированные напитки, холодные чаи, йогурты, кофе, чай и т. д. Разнообразие огромное, а потребность всего 2−3л/день. А как расти рынку дальше?

Можно за счет новых вкусов, как это делают Coca-Cola и Pepsi. Но это сложный и временный путь, который не даст в долгосрочной перспективе роста объемов.

Чего ждать? Компании будут искать новые направления для развития (альтернативные виды напитков или в целом бизнесы), флагманские бренды быстрее всего в объемах расти не будут. Новые вкусы — временное решение.

Медицина

Неотъемлемая часть жизни людей, особенно во время пандемии. Большинство убедились, что госсектор все еще имеет вес. Но частные клиники с именем в будущем должны расширяться, предоставляя лучший сервис и обучая персонал.

Один из способов развития в этом сегменте — телемедицина. Как вариант, врачи сами могут открывать практики, проводить консультации в формате «врач — пациент». Но тут еще врачи должны развивать менеджерские способности. Что уже усложняет задачу, но все еще оставляет вполне осуществимой.

Чего ждать? Государственные клиники постепенно будут сокращаться, если не будет у руля управленцев, частные клиники начнут продавать франшизы под мини-клиники/кабинеты в регионах для врачей, которые вовремя смогут сориентироваться.

Образование

Полный упор на онлайн. Еще в начале 2020-го года мало кто мог предположить, что большая часть нашей жизни будет в онлайн-формате. Образование не стало исключением. Этот опыт показал, что нужно быть готовым к домашнему обучению и онлайн-формат не должен уступать оффлайну.

Так что сейчас нет смысла строить новые школы.

Чего ждать? Усовершенствовать и инвестировать в онлайн-обучение и технологии. Количество и качество учителей очень мало — конкуренция за кадры очень высокая. Частные школы имеют все возможности развития в регионах через онлайн и экстернат.

Рынок АЗС и топливо

Во время локдауна не было особых поводов куда-то ездить. Соответственно не было потребности в топливе. Этот опыт показал, что в один момент топливо тоже может потерять спрос, что раньше в принципе казалось невозможным. Перепроизводство привело к закрытию заводов на внеплановый ремонт, потому что АЗС были переполнены, а топливо девать некуда.

Чего ждать? Однозначно будущее за электрокарами! То, что большие автомобильные гиганты уже выпускают электрокары говорит о том, что процесс ускорился — электро уже ближе чем никогда, оставляя позади машины на бензине. Украина наводиться дешевыми иномарками на бензине, пока весь мир будет пересаживаться на электро.

Кинотеатры и театры

Все любят ходить в кино. Но одновременно с этим во время сеанса люди стали думать не только о фильме, но и о том, с кем сидят в одном помещении. Скопление людей в зале вызывает неоднозначные чувства. У онлайн-кинотеатров перспективное будущее. Посчитайте сколько премьер в этом году вышло на Netflix, пока весь оффлайн-киномир остановился. В этом году также запустился новый стриминговый сервис Disney +, все фильмы и сериалы которого ранее были представлены на Netflix. Amazon Prime Video — самый быстрорастущий сервис по количеству подписчиков.

В Украине Megogo, чувствуя тренды, и ориентируясь на потребности пользователей задумывается также над собственным производством фильмов. Кроме того, сервис вышел с рекламой на ТВ — количество подписчиков растет.

Чего ждать? ТВ каналы начнут разделять контент для ТВ и стримов. В долгосрочной перспективе перейдут в онлайн. Попытки уже делал Новый канал. Шоу становятся более конкурентными, эксклюзив играет большую роль.

Фото: данные Carat Ukraine, бизнес страница FB

Банки

Ранее банки были самыми лучшими арендодателями. Но с другой стороны для банка важно, чтобы аренда окупалась по отделению. Рано или поздно все банковские операции переместятся в смартфон. Как это уже сделал Monobank, скопировав Revolut, Mozno. Как бы мы ни ругались, Приват24 — все еще самое технологичное приложение по сравнению с другими классическими банками.

Все операции будут диджитализированы и не будет необходимости стоять в очереди к консультантам в отделении. Но в то же время многие банки продолжают не инвестировать в ИТ и приложения, а все еще думают, как удержать клиентов в отделениях. По состоянию на 1 июля общее количество отделений банков в Украине составило 7 580 (-422 отделения vs январь 2020):

• Альфа-Банк Украина: с 257 на начало года до 227, то есть на 30 точек
• Ощадбанк планирует сократить сеть с нынешних 2 097 отделений до 1 800 — 2 000 точек
• До конца 2020 года сеть ПриватБанка сократится с нынешних 1 833 до 1 800 точек.
• Наиболее активно расширяют свои сети ПУМБ (с 208 до 225 отделений, на 17 точек), Аккордбанк (с 71 до 77, на 6 отделений), банк Сич (с 54 до 60, на 6 отделений).
  
  (данные Ліга закон https://finance.liga.net/bank/novosti/gosbanki-aktivno-zakryvayut-otdeleniya-bankiry-nazyvayut-eto-transformatsiey)
  

Сокращения — это трансформация и запрос с рынка.

Чего ждать? Продолжающееся сокращение отделений, освободившиеся кадры на рынке, оптимизация услуг и продуктов. Банки уже не первое рабочее место для студентов.

Сегменты и рынки трансформируются. К топ-менеджерам выдвигаются новые требования и меняются обязанности. И одна из главных — прочувствовать тренд и вовремя на него среагировать. Мы же помним, что «вовремя предать — это не предать, а предвидеть». Вопрос в том, чтобы понять, где и есть то самое будущее, в котором нужно сориентироваться и принять правильные решения, чтобы выиграть.