Кейси Nokia і Polaroid: приклад з минулого, який повторюється в сьогоденні

Кейси Nokia і Polaroid розглядають на програмах MBA, про них пишуть у книгах з маркетингу і вивчають уроки минулого. Свого часу компанії Nokia та Polaroid були лідерами ринку, але в якийсь момент вони почали втрачати свої позиції. Головна причина падіння — невміння побачити тренди в потрібний момент. Наприклад, Polaroid не відчув вчасно, що моментальна фотографія застаріла і значно поступається цифровій.

Те саме і з Nokia. Провідний виробник мобільних телефонів моментально втратив свої позиції в бізнесі. Керівництво компанії просто не проводило аналіз потреб людей, здійснювало помилки в управлінні й компанія не витримала конкуренції. У Nokia були всі шанси стати першою компанією з мобільного бізнесу, якій вдалося випустити на ринок сенсорні телефони. Але через неправильне реагування на потреби людей, Nokia упустили цей шанс. А першопрохідцями в цій ніші стали Apple.

Кейси Nokia і Polaroid вже давно детально вивчили й розібрали. Кожне рішення розклали по поличках і описали в книгах, проаналізували, що було зроблено правильно, а що не так. Але історія все одно повторюється.

Схожу історію зараз проживає лідер ринку відеоконференцій Zoom і компанія Cisco. У зв’язку з переходом на дистанційне навчання і віддалену роботу значно зросли доходи Zoom. Виторг компанії за другий квартал, завершення якого припало на 30 квітня, зріс на 169%. Вартість акцій Zoom зросла на 67% цього року. Що не можна сказати про конкурента компанії — Cisco, на яких негативно позначилася пандемія. У компанії скорочують кількість співробітників, щоб оптимізувати витрати, а доходи компанії стрімко падають.

Головною перевагою Zoom над конкурентами стала простота. Хочеш підключитися до конференції? Просто натисни одну кнопку. Не потрібно створювати акаунти, вводити номери телефонів і т. д. Топ-менеджери компанії чітко відчули біль і потреби споживачів і розробили відповідний продукт.

Чому цікава ситуація з Cisco та Zoom? Компанії не вчаться на чужих помилках, а продовжують ігнорувати тренди та потреби споживачів. Співзасновник компанії Zoom колишній співробітник компанії Cisco, яка відкинула його ідеї впровадження технології Zoom свого часу. Хороший маркетолог зобов’язаний відчувати тренди, прогнозувати, що буде далі та розуміти, наскільки вигідні будуть зміни в перспективі. Ну і звичайно ж, керівництво має дослухатися і теж думати про майбутнє.

Фото: дані Carat Ukraine, бізнес сторінка FB

Які зміни чекають компанії в майбутньому: кілька теорій у різних сферах

Сегмент енергетичних напоїв

У більшості людей енергетики асоціюються з гучними вечірками на всю ніч. Тобто в цей момент людям потрібні сили й енергія, вихід — випити енергетик. Або якщо на наступного дня роботу ніхто не скасовував, то знову ж таки на допомогу прийде цей «чудо-напій». Але карантин показав зворотний бік: немає вечірок — немає ситуації споживання. Навряд чи хтось спеціально купує собі енергетик додому, щоб випити його перед ноутбуком, не маючи потреби для задоволення.

Чого чекати? У перспективі ринок може дуже скоротитися.

Ринок газованих напоїв

Тут набагато більше ситуацій споживання, ніж в енергетиків. Але й конкуренція набагато вища. Ринок напоїв міряється розміром «глотки» споживача. В середньому в Україні людина випиває 2 л рідини на день, що включає в себе воду, газовані напої, холодні чаї, йогурти, каву, чай і т. ін. Різноманітність величезна, а потреба всього 2−3 л/день. А як зростати ринку далі?

Можна за рахунок нових смаків, як це роблять Coca-Cola і Pepsi. Але це складний і тимчасовий шлях, який не дасть у довгостроковій перспективі зростання обсягів.

Чого чекати? Компанії шукатимуть нові напрямки для розвитку (альтернативні види напоїв або загалом бізнеси), флагманські бренди найімовірніше в обсягах не зростатимуть. Нові смаки — тимчасове рішення.

Медицина

Невіддільна частина життя людей, особливо під час пандемії. Більшість людей переконалися, що держсектор досі має вагу. Але приватні клініки з ім'ям в майбутньому мають розширюватися, надаючи кращий сервіс і навчаючи персонал.

Один зі способів розвитку в цьому сегменті — телемедицина. Як варіант, лікарі самі можуть відкривати практики, проводити консультації у форматі «лікар — пацієнт». Але тут ще лікарі мають розвивати менеджерські здібності. Що вже ускладнює завдання, але досі залишає його цілком здійсненним.

Чого чекати? Державні клініки поступово скорочуватимуться, якщо не буде за кермом управлінців, приватні клініки почнуть продавати франшизи під міні-клініки/кабінети в регіонах для лікарів, які вчасно зможуть зорієнтуватися.

Освіта

Повний упор на онлайн. Ще на початку 2020-го року мало хто міг припустити, що більша частина нашого життя буде в онлайн-форматі. Освіта не стала винятком. Цей досвід показав, що потрібно бути готовим до домашнього навчання і онлайн-формат не має поступатися офлайну.

Тож зараз немає сенсу будувати нові школи.

Чого чекати? Удосконалити й інвестувати в онлайн-навчання і технології. Кількість і якість вчителів дуже мала — конкуренція за кадри дуже висока. Приватні школи мають всі можливості розвитку в регіонах через онлайн і екстернат.

Ринок АЗС і паливо

Під час локдауну не було особливих приводів кудись їздити. Відповідно не було потреби в паливі. Цей досвід показав, що в один момент паливо теж може втратити попит, що раніше в принципі здавалося неможливим. Перевиробництво призвело до закриття заводів на позаплановий ремонт, тому що АЗС були переповнені, а паливо подіти нікуди.

Чого чекати? Однозначно майбутнє за електрокарами! Те, що великі автомобільні гіганти вже випускають електрокари говорить про те, що процес прискорився — електро вже ближче ніж будь-коли, залишаючи позаду машини на бензині. В Україні ставатиме більше дешевих іномарок на бензині, поки весь світ пересідатиме на електро.

Кінотеатри та театри

Усі полюбляють ходити в кіно. Але водночас під час сеансу люди почали розмірковувати не лише про фільм, а й про те, з ким перебувають в одному приміщенні. Скупчення людей у залі викликає неоднозначні почуття. В онлайн-кінотеатрів перспективне майбутнє. Порахуйте скільки прем'єр цього року вийшло на Netflix, поки весь офлайн-кіносвіт зупинився. Цього року також втілено новий стрімінговий сервіс Disney+, всі фільми та серіали якого раніше були представлені на Netflix. Amazon Prime Video — найдинамічніший сервіс за кількістю передплатників.

В Україні Megogo, відчуваючи тренди та орієнтуючись на потреби користувачів, замислюється також над власним виробництвом фільмів. Крім того, сервіс вийшов з рекламою на ТБ — кількість передплатників зростає.

Чого чекати? ТВ-канали почнуть розділяти контент для ТБ і стрімів. У довгостроковій перспективі перейдуть в онлайн. Спроби вже робив Новий канал. Шоу стають більш конкурентними, ексклюзив відіграє велику роль.

Фото: дані Carat Ukraine, бізнес сторінка FB

Банки

Раніше банки були найкращими орендодавцями. Але з іншого боку для банку важливо, щоб оренда окупалася за відділенням. Рано чи пізно всі банківські операції перемістяться в смартфон. Як це вже зробив Monobank, скопіювавши Revolut, Mozno. Як би ми не лаялися, Приват24 — досі найтехнологічніший додаток в порівнянні з іншими класичними банками.

Всі операції будуть діджіталізовані та не буде необхідності стояти в черзі до консультантів у відділенні. Але водночас багато банків продовжують не інвестувати в ІТ й додатки, а досі думають, як утримати клієнтів у відділеннях. Станом на 1 липня загальна кількість відділень банків в Україні становила 7 580 (-422 відділення vs січень 2020):

• Альфа-Банк Україна: з 257 на початок року до 227, тобто на 30 точок
• Ощадбанк планує скоротити мережу з нинішніх 2 097 відділень до 1 800 — 2 000 точок
• До кінця 2020 року мережа ПриватБанку скоротиться з нинішніх 1 833 до 1 800 точок.
• Найбільш активно розширюють свої мережі ПУМБ (З 208 до 225 відділень, на 17 точок), Акордбанк (З 71 до 77, на 6 відділень), банк Січ (З 54 до 60, на 6 відділень).
  
  (дані Ліга закон https://finance.liga.net/bank/novosti/gosbanki-aktivno-zakryvayut-otdeleniya-bankiry-nazyvayut-eto-transformatsiey)
  

Скорочення — це трансформація і запит з ринку.

Чого чекати? Скорочення відділень, що триває, кадри, що звільнилися на ринку, оптимізація послуг і продуктів. Банки — це вже не перше робоче місце для студентів.

Сегменти й ринки трансформуються. До топ-менеджерів висуваються нові вимоги та змінюються обов’язки. Й один з головних — відчути тренд і вчасно на нього зреагувати. Ми ж пам’ятаємо, що «вчасно зрадити — це не зрадити, а передбачити». Питання в тім, щоб зрозуміти, де і є те саме майбутнє, в якому потрібно зорієнтуватися і прийняти правильні рішення, щоб виграти.