Сервис для создания и просмотра коротких видео — ТикТок — был запущен китайскими разработчиками летом 2018 года. За два года этот ресурс стал одной из самых популярных соцсетей в мире. В ТикТок запускают флешмобы, поют, устраивают батлы и создают мемы. Им пользуются и мировые бренды, и голливудские звезды, и обычные подростки. А еще — украинские политики.

ТикТок как информационный повод

Одним из первых среди украинских политических деятелей начал вести ТикТок мэр Киева Виталий Кличко. Сейчас на его странице 35,3 тыс. подписчиков. В ТикТок Кличко показывает процесс ремонта Шулявского моста под музыку группы Little Big, играет с игрушечным Санта-Клаусом под Jingle Bells, развлекается на детской площадке, кормит бегемота и жирафа в Киевском зоопарке. Во время карантина киевский мэр подстриг сам себя и принял участие в флешмобе #washingchallenge, где показал, как моет руки в боксерских перчатках.

Политики используют ТикТок, потому что таким образом хотят создавать для себя образ «молодых и прогрессивных», говорит в комментарии НВ Оксана Мороз, исследователь социальных сетей, основательница инициативы Как не стать овощем.

Ранее, объясняет эксперт, для достижения такой цели украинские депутаты и министры, например, фотографировались со своими кошками и собаками. Теперь среди инструментов — «фишки» вроде поедания хот-догов на заправке, появления в ТикТок и пр.

Лидер Радикальной партии Олег Ляшко в своем ТикТок с 71,6 тыс. подписчиков поет песню Павла Зиброва Хрещатик, показывает своих собак, качает пресс, кормит коров под песню группы ВВ — Були на селі, поднимает тост за братскую Грузию, готовит мясо в одном только фартуке и ругает оппонентов из партии Слуга народа, находясь среди цветущих подсолнухов.

Не забывает Ляшко и о своем потенциальном электорате — пенсионерках, которым всегда публично уделял немало внимания. Так, например, политик запостил в своем ТикТок видео с бабушкой Валентиной Григорьевной.

Илья Кива, народный депутат от ОПЗЖ и бывший советник министра внутренних дел, также ведет ТикТок. Правда, у него там всего 3,5 тыс. подписчиков. В шапке профиля — подпись: «Моя сила — в моей вере». В своем ТикТок Кива показывает, как качается в тренажерном зале, моет лобовое стекло автомобиля, одетый только в белые трусы и кепку, чистит зубы, ныряет в море, стреляет в тире и ведет спор в сессионном зале Верховной Рады.

«ТикТок — это способ поработать на свой собственный имидж, а не на ту аудиторию, которая сформировалась в ТикТок», — объясняет Оксана Мороз. Еще недавно с этой же целью активно использовали другую социальную сеть — Инстаграм.

Если же рассматривать ТикТок как способ достижения определенных конкретных целей, например удержание электората, то в случае с украинскими политиками это не работает, добавляет эксперт. Она отмечает: коммуникацию украинских политиков в этой соцсети трудно назвать эффективной, так как аудитория в ТикТок слишком молодая для них.

Один из тех, кто пытается работать с молодой аудиторией в ТикТок — народный депутат от фракции Европейская солидарность Алексей Гончаренко. В отличие от других политиков, он преподносит в своем ТикТок на 12,9 тыс. подписчиков более серьезный контент. Например, дает советы, что делать, если вы столкнулись с буллингом, комментирует поборы в школах, а также подсчитывает, сколько стоит пообедать в столовой Верховной Рады.

Из-за попытки сделать ставку на школьников Гончаренко уже сравнивают с российским оппозиционером Алексеем Навальным — тот выбрал такую же стратегию.

Кроме ТикТока, Гончаренко также активно ведет персональные страницы в разных соцсетях: Инстаграме, Фейсбуке, Телеграме, ведет собственный блог на YouTube — программу под названием Гончаренко рулит.

Активно пользовался различными социальными сетями во время своей предвыборной кампании в 2019 году и президент Владимир Зеленский. Он регулярно выходил в прямые эфиры в Инстаграме и Фейсбуке, но избегал общения с журналистами и украинскими СМИ. Но в последнее время глава украинского государства заметно свернул свою активность в соцсетях, а на страницах Офиса президента даже отключили комментарии из-за «многочисленных атак ботов и размещения большого количества рекламных сообщений». Официальной страницы в ТикТок у Зеленского нет до сих пор.

До президентских выборов Зеленский действительно был трендом в социальных сетях, говорит Оксана Мороз. Но со временем ситуация начала меняться:

«Общая тенденция по Зеленскому такова: раньше у него был хороший образ в социальных сетях, но этот образ потерял свою силу по многим причинам, — объясняет эксперт. — Многие разочаровались в нем как в „мессии“, пошел отток избирателей, которые были сконцентрированы в соцсетях. Коммуникационная политика Зеленского кардинально изменилась, и то, как она меняется, лишь подтверждает мнение, что социальные сети Зеленского больше не будут воспринимать. Поэтому текущая коммуникация президента уже не может быть вирусной, как это было раньше».

Предвыборный бум

Особенно активизировались украинские политики в ТикТок накануне местных выборов, которые состоятся 25 октября 2020 года. Так, например, кандидат в мэры Киева от партии Слуга народа Ирина Верещук опубликовала ролик, в котором обратилась к действующему мэру Виталию Кличко.

«Эх, Виталик, как же вы собираетесь вести за собой город, если вы даже ТикТок вести нормально не можете. Я покажу, как надо», — говорит Верещук. Затем садится на черный кожаный диван, берет в руку ботинок и «переобувается в воздухе»: мах, и кандидат уже не в сером брючном костюме, а в желтом дождевике с зонтиком. В этом образе она уже появлялась на публике раньше — в частности, когда снимала сюжет, «пролетая» над вело-пешеходным мостом в Киеве.

Второй, и пока последний пост в ТикТок Верещук — о том, что «дама-мэр», как называет себя сама Верещук, не позволит засорять Киев. Там она, одетая в свой традиционный желтый дождевик, преследует парня, который бросил бумажку рядом со свалкой, пока он не возвращается на «место преступления» и не выбрасывает мусор в урну. Сейчас в ТикТок Верещук — 7,8 тыс. фолловеров и более 52 тыс. лайков.

Оксана Мороз называет появление украинских политиков в ТикТок «алогичным». Она говорит, что это явление не совсем закономерно. Они используют ТикТок скорее как информационный повод, чтобы обеспечить себе упоминаемость в других каналах медиа — например, в СМИ.

«ТикТок прежде всего дает украинским политикам некоторые бонусы в других медийных каналах. Та же Ирина Верещук в своих рекламных роликах это обыгрывает. Но я не вижу, чтобы это действительно как-то влияло на молодую аудиторию. Нет никакой социологии, которая бы показывала, что молодежь стала больше участвовать в выборах», — утверждает исследователь соцсетей.

По ее словам, дело в том, что сегодня на украинской политической арене — немало старых политиков, с которыми современная молодежь себя совсем не ассоциирует. А коммуникация с молодым электоратом будет эффективной только в том случае, если политик начнет ориентироваться на свой молодой электорат не только на словах, а и на деле.

«Сейчас среди таких политиков я бы выделила разве что Сергея Притулу. Однако я не вижу, чтобы он целился именно на этот возрастной сегмент, сконцентрированный в ТикТок. Скорее, он нацелен на аудиторию среднего возраста», — объясняет Мороз.

У шоумена Сергея Притулы в ТикТок 56,3 тыс. подписчиков. Там он цитирует Энеиду Ивана Котляревского, рассказывает о кибербуллинге, показывает стену с фотографиями своих детей и ведет предвыборную информационную кампанию #ятутживу.

В ТикТок Притулы нет вирусных видео и флешмобов. Однако его команда использовала другой ход, который стал вирусным и обеспечил Притуле упоминаемость в украинских СМИ абсолютно бесплатно. Это человек-мем Гарольд, который скрывает боль — так называют снимки венгра Андраша Арато, который снялся для сервиса стоковых фото. Изображение Гарольда «вписали» рядом с портретами членов команды Притулы и разместили в стикерпаке для телеграм-канала.

«Сначала его заметили паблики в Телеграме, а затем благодаря изданию Буквы и его фаундеру мы получили хороший бесплатный буст для темы. Затем это подхватила еще „пачка“ других СМИ. Как результат — куча цитирований, трафик на сайт, ссылки для SEO и анкеты почитателей», — написал на своей странице в Фейсбуке активист и волонтер Роман Синицын, который помогает команде Притулы.

Активизировался накануне выборов и Олег Ляшко. Так, например, он запостил видео, на котором стоит в плаще поверх одежды и одноразовых бахилах и размахивает руками. Сопроводил пост подписью: «Я возвращаюсь», а также хэштегами #бетмен #село #готем #чернігівщина. Так намекает своей аудитории, что возвращается в политику — будет баллотироваться по 208-му округу в Черниговской области. Там Ляшко уже побеждал на выборах в 2012 году.

В целом же в регионах ТикТок не слишком популярен среди местных политиков, говорит Оксана Мороз. Зато есть другой тренд — региональные политики «обезьянничают» в поведении политиков топовых. Эта тенденция, по ее словам, наблюдается уже не первый год:

«Они это не всегда делают осознанно, не всегда понимают, каким будет конечный результат. Но им продают это как эффективную технологию, с помощью которой можно получить дополнительные баллы. Но каких-либо эффективных кейсов в регионах, которые бы представляли существенное медийное покрытие, я не припомню. Возможно, разве что это некие локальные истории».