Instagram нема, але ви тримайтесь. Як блокування популярної в РФ соцмережі вдарило по її малому бізнесу
З 14 березня Роскомнадзор відключив для своїх громадян популярну соціальну мережу Instagram і одночасно зупинив в своїй країні цілу рекламну індустрію, позбавивши тисячі російських блогерів заробітків.
«Думу свою закрийте!» — в істериці на камеру звертається до своєї влади зарюмсана російська блогерка. В унісон з нею ридає й її колега з неприродньо великим бюстом і «качиними» губами: «Це — все життя, це — душа, це те, з чим я прокидаюсь та засинаю довбані п’ять років!»
Подібних істеричних відео-звернень від росіян, які давно і успішно оселилися у соцмережах, зараз у інтернеті чимало. Втім так сильно їх засмутили зовсім не криваві кадри російського вторгнення в Україну. Із щирим болем вони «ховають» платформу Instagram — улюблений майданчик і джерело доходів в мережі.
14 березня Роскомнадзор заблокував росіянам доступ до Instagram «у зв’язку з розповсюдженням закликів до насильницьких дій по відношенню до росіян, у тому числі військовослужбовців», а також з метою «забезпечення психологічного здоров’я громадян». Насправді причиною закриття стали реальні фото та відео українських та закордонних користувачів про криваві події в Україні, які кремлівська пропаганда намагається приховати від своїх співвітчизників. А 21 березня Росія збирається зробити новий крок у цьому напрямку — розглянути питання внесення ресурсу Instagram до переліку екстремістських.
Тим часом відключення Instagram призвело не тільки до ще більшої інформаційної ізоляції Росії — сильного удару зазнав її рекламний ринок. Соцмережа була основним майданчиком для прямої й непрямої реклами багатьох брендів, а також головним джерелом доходів для блогерів, інколи — чималих.
За підрахунками української комунікаційної агенції PlusOne, близько половини населення РФ користувались Instagram, тобто приблизно 60−70 млн користувачів, більше тисячі з них мали мільйонні аудиторії. Завдяки власній популярності тільки за одну рекламну публікацію у профілі такі блогери заробляли $1−2 тис., не кажучи вже про більш масштабні довгострокові контракти, та особисті проєкти на кшталт продажу власних тренінгів чи продажу продукції.
Тепер, коли Instagram опинився «поза законом», з легкими шаленими грошима російським блогерам доведеться попрощатись. Як вже відзвітувала стурбована Рада блогерів при Раді Федерації, дохід втратять 67% користувачів, для переважної більшості з яких він був єдиним.
«Instagram — це двигун ринку малого бізнесу, — пояснює Максим Саваневський, керуючий партнер PlusOne. — По цьому ринку дуже вдарило, і це несподівано добре, тому що санкції б’ють тільки по найбагатших».
При цьому російська аудиторія завжди була дуже специфічною — рясна на однотипних, підправлених пластичними хірургами дівчат, які відверто демонструють тіло, шикарне життя та подорожі. Основні гроші вони отримували в якості гонорарів від відомих брендів за «потрібну» пораду підписникам. Тому закриття платформи, вважають експерти, стало втратою великого шматку бізнесу навіть з огляду на вихід з ринку важковаговиків, транснаціональних компаній, що володіють загальновідомими брендами.
«Тепер російські блогери не зможуть заробляти в Instagram навіть якщо матимуть проєкти з російськими брендами — бренди точно не будуть вкладати кошти в платформу, яка офіційно заборонена», — говорить Віра Сливінська, керівниця з міжнародного розвитку бізнесу AIR Media-Tech.
Окрім того, каже експертка, для і без того занепадаючого російського рекламного бізнесу обмеження Instagram — це втрата молодої платоспроможної аудиторії, як і дієвого медіа-каналу непрямого просування своєї продукції за допомогою блогерів з лояльною аудиторією.
Аби обійти заборону Instagram, росіяни вдаються до хитрощів та продовжують постинг контенту. Більшість намагаються врятувати свій інфлюенсерський бізнес, запрошуючи аудиторію на свої профілі у російській соцмережі Вконтакте, на платформі Yandex.Zen, також закликають підписуватися на Telegram-канали.
«Але рівень конверсії з Instagram у Telegram, наприклад, менше, ніж 2%, — констатує Сливінська. — Тому для них це втрачена можливість заробітку з брендами, якщо не цілком, то відсотків на 90 точно. Проте у деяких блогерів лишаються сподівання на прямі донати (пожертви) від підписників».
Більшість просунутих російських блогерів, щоб технічно обійти блокування ресурсу, встановлюють на гаджети системи VPN. Але тут Роскомнадзор грає навипередки і вже офіційно заблокував 20 найбільших VPN-сервісів.
«20−30% тих, хто користувався Instagram, все одно будуть це робити, — прогнозує Максим Саваневський. — Але в довготривалій перспективі це буде як із обмеження Вконтакте в Україні - кількість авторів почне зникати разом із кількістю підписників».
Для самого ресурсу, запевняє Саваневський, така втрата користувачів помітна, але не суттєва. Адже вартість контекстної реклами, на якій заробляє майданчик, в РФ не дуже висока.
«Це не Західна Європа й не Америка, вартість залежить від регіону і платоспроможності рекламодавця, — підсумовує експерт. — А ринок інтеграцій — те той, від якого в першу чергу відмовляються».
