«Их реклама больше подходит для кетчупа». Диджитал-эксперт — о причинах провала украинских политиков в Facebook, Instagram и TikTok
Рекламные кампании на выборах постепенно переходят в соцсети. Размещение там дешевле, чем где-либо, а вот достичь своей аудитории гораздо легче за счет таргетирования. Впрочем, отдельные партии вложили в рекламу в Facebook немалые бюджеты, однако не получили утешительных показателей на выборах.
Абсолютным лидером в Украине по размерам потраченных на политическую рекламу в соцсетях бюджетов в течение последних трех месяцев является партия За майбутне, лидером которой является соратник олигарха Игоря Коломойского Игорь Палица. Эта политсила, кроме собственных объявлений на сумму $152 тыс., рекламировала самого Палицу и партийное Женское движение. Также в лидерах по затраченным бюджетам один из приближенных к За майбутне политиков — Александр Шевченко.
Вторую позицию в рейтинге получает страница политсилы Наш край, которая оплатила Facebook $138 тыс. Несмотря на это, партии почти полностью провалились и не смогут завести своих людей в горсоветы или посадить в мэрские кресла.
Радио НВ поговорило с Максимом Саваневским, руководителем коммуникационного агентства PlusOne, почему вложенные сотни тысяч долларов не смогли принести им победы.
Максим Саваневский
О рекламе в Facebook и Instagram
Во время этих выборов большинство политических сил больше думали о форме, чем о содержании. И в социальных сетях, и в целом в интернете мы видели скорее продолжение бордовой, наружной рекламы, которую мы видим на улицах.
Большинство политических сил фактически делали такую рекламу, которая больше, наверное, подходила для каких-то йогуртов или кетчупов, когда у нас везде одинаковые продукты, и один из них нам просто нужно среди них выделить, сказать: «Мы тоже кетчуп!». И когда вы придете в магазин, то с какой-то вероятностью купите именно тот продукт, который вы чаще видели.
В политике это работает немного иначе — здесь нужен симбиоз формы и содержания. И как раз с этим были проблемы, поскольку большинство [политической] рекламы в социальных сетях (и в интернете в целом) не несли никакого смысла.
Все ушли в очень простое решение — таргетированная реклама, когда можно достучаться до такой аудитории, которая проживает на конкретной территории, и покрыть ее, просто показывая большое количество рекламы.
Это, в принципе, тоже было не очень окей, так как часть политических сил не ограничивали количество объявлений, которые видели потенциальные избиратели, поэтому те могли десятки раз получать одну и ту же рекламу. Хотя все это можно настроить на уровне рекламного кабинета — чтобы человек видел три, пять или максимум 10 сообщений от конкретной политической силы.
Я бы посоветовал «играть» в сериальность: можно подавать один месседж и в зависимости от того, увидел ли его человек, затем отправлять следующие. Например, [по этой стратегии] очень удачно поработала партия Голос во Львове. Мне кажется, она получила очень хороший результат в этом городе прежде всего благодаря интернету.
О TikTok
В этой соцсети точно есть аудитория, которая ходит на выборы, потому что TikTok за последний год стал существенно старше, им уже пользуется достаточно большое количество людей старше 25 лет. Но TikTok — это очень специфическая социальная сеть, туда нельзя просто прийти, «ввалиться» и предложить те же решения, которые мы предлагаем в Instagram или в других местах.
И оказалось, что некоторые политики, которые пошли в TikTok, там просто неестественно выглядели, — например, мне кажется, у Ирины Верещук, которая баллотировалась в мэры Киева, был очень провальный заход. По сравнению с ней даже Кличко выглядел как-то более гармонично в TikTok, играл свою роль.
В общем, мне кажется, Верещук на этих выборах натянула на себя образ, который не соответствовал тому, кем она является на самом деле. Поэтому она выглядела немного комично, в том числе и в TikTok. И эта комичность, наверное, и убивала ее образ.
В общем TikTok — это очень сложная социальная сеть. Если бы наши политики посмотрели на опыт, например, Индии, где во время последних выборов очень активно использовался TikTok, то могли бы увидеть, что тамошние политики действительно пытались узнать, как работают тренды, на что люди обращают внимание, и попасть в эти тренды. Они действительно были гармоничными в этой истории, и это вызвало какое-то увлечение у людей, которые любят, когда политики чувствуют то, чем они живут. Наши же политики вообще не чувствовали тиктоковскую аудиторию.
Подписывайтесь на подкаст Радио НВ Що відбувається на Apple Podcasts, Google Podcasts и Soundcloud
