Меми та копіпаста. Як політики намагаються переграти один одного за допомогою білбордів та чому це виходить погано
В суботу, 5 вересня, в Україні стартувала передвиборча кампанія. Політтехнологи намагаються вигадати нові гасла та переграти одне одного на рекламних білбордах.
Радіо НВ проаналізувало стилістику агітаційної реклами політиків і партій разом із політологом Петром Олещуком.
— Зелені борди «слуг народу» Україна — це ти є дієвою рекламою партії на місцевих виборах чи вже перетворилися фактично на мем?
— Це гасло буквально з перших днів його запуску перетворилося на мем. І зараз багато хто про нього дізнається з численних спроб якось гумористично це обіграти, а також із достатньо масованої контркампанії, яка зараз розгорнулася по всій Україні. Так або інакше намагаються подати це гасло по-іншому, у не найкращому для владної партії ключі.
Але я думаю, що в цьому контексті воно свою функцію виконало, тому що привернуло увагу. А це основна функція будь-якого політичного гасла — привертати увагу. Борди, гасла, вони самі по собі нікого не агітують і не переконують, вони створюють певне емоційне тло, насичення інформаційного простору, але самі по собі вони не працюють. І тут треба сказати, що саме це гасло і ця рекламна кампанія виявилися найбільш обговорюваними, хоча і в кардинально протилежних контекстах.
— Євросолідарність використала гасло «слуг» на своїх білбордах, заявивши: Україна — це ми. І це, до слова, не єдиний приклад, коли одна партія трансформує гасло іншої. Наскільки така тактика на виборах є дієвою?
— Це не дуже добре характеризує опонентів правлячої партії, тому що це показує, що вони так само, як і за минулих президентських і парламентських виборів, перебувають у стані тих, хто наздоганяє. Тобто не вони формують порядок денний або навіть такі елементарні речі як гасла, а намагаються переслідувати правлячу партію, якимось чином відбудовувати свій рейтинг і своє позиціонування від них.
Їм було би краще потурбуватися про якісь свої власні ідеї, власні концепції. Тому що ця звична суперечка повертає нас до реалій минулої президентської кампанії, минулої парламентської кампанії. Це вигідніше саме правлячій партії, тому що для них ця кампанія була успішна. І це позиціонування «ми — вони» — досить непоганий варіант для правлячої партії. Я думаю, що кращий результат одержить той, хто запропонує щось геть принципово інше, аніж постійне переживання одного і того самого.
— З іншого боку є, наприклад, білі борди Ігоря Смешка з великою літерою «С» і з українським прапором усередині, який нагадує стилістику Євросолідарності. Чи є це також спробою копіювання?
— Певною мірою схоже. Насправді ця кампанія саме у плані реклами дуже вторинна, і це об'єктивність. Причому вторинна навіть не стосовно лише українських виборів, а навіть і щодо світового контексту.
Я не знаю, скільки разів крали знамените гасло Трампа «Зробимо Америку великою знову», які тільки міста у нас не роблять великими на цих місцевих виборах. Запозичують абсолютно все, абсолютно всі, у будь-яких контекстах, будь-яких умовах.
Це говорить про те, що з одного боку є певна ідейна криза, по-друге, криза з меседжами, з якими можна виступати стосовно місцевих громад. І не дуже серйозне ставлення до цієї рекламної кампанії, яка швидше розглядається не як щось окреме і цінне, а як якийсь не дуже суттєвий додаток до основної політичної кампанії.
— Демократична сокира виставила білборд із мемом. Наскільки можуть привернути увагу білборди із жартами з соцмереж?
— Це дуже-дуже вузьке позиціонування на певну категорію споживачів інтернет-мемів. При цьому вписаний достатньо специфічний вузький контекст. Я взагалі не бачив сенсу поширювати таку рекламу саме у вигляді бордів. Це більше для інтернету. Переважна частина глядачів цих бордів просто не зрозуміє, де тут треба сміятися або де тут треба голосувати. Тим більше, якщо це стосується місцевих виборів, де проблематика достатньо специфічна. Можливо, для певної цільової аудиторії це буде цікавим.
— Геннадія Кернеса у Харкові на бордах перетворили на мультиплікаційного персонажа, хоча імідж у нього радше протилежний. Що сталося з зображенням мера Харкова?
— Це спроба олюднити образ, зробити його затишним і привітним. Рідне місто, наприклад, асоціюється із затишком, із чимось зручним, комфортним. Можливо, це такий меседж.
Але я не думаю, що саме в цьому випадку рекламна кампанія настільки серйозно і ретельно продумувалася. Тому що всі ми прекрасно розуміємо, що основний політичний ресурс у даному разі - це зовсім не реклама, вона просто створює певне тло. Успішність переобрання Кернеса буде залежати зовсім не від реклами, а від абсолютно інших факторів.
— А білборди взагалі нині є дієвим агітаційним інструментом чи це рудимент?
— Вони ніколи вирішальної ролі й не відігравали. Головна функція бордів у будь-якій кампанії — це нагадування, інформування і створення ефекту тотальної присутності.
Борди ніколи самі по собі кампанію не вигравали. Це додатковий матеріал, який не може розглядатися поза контекстом кампанії та її стратегії, тих меседжів, із якими політики виступають стосовно виборців.
Підписуйтеся на подкаст Радіо НВ Що відбувається на Apple Podcasts, Google Podcasts і Soundcloud
