Свої бренди ближчі до тіла

"Спершу було завдання відрізнятися від конкурентів", — так описує перші кроки своєї компанії в брендобудівництві Ігор Блистів, директор із маркетингу фірми Кормотех. Від самого початку роботи, з 2003 року, фірма створила три торгові марки кормів для собак і котів: Гав!, Мяу! та Клуб 4 лапи.

Згодом, розповідає Блистів, у Кормотех зрозуміли, що бренд — це своєрідний договір між виробником і клієнтом. "Ми беремо на себе певні зобов'язання, випускаючи товар під тією чи іншою маркою, а клієнт, купуючи, вірить нам", — пояснює він.

Багато українських компаній робили подібні перші кроки в брендобудівництві. Але потім, як правило, навчалися у транснаціональних конкурентів. Особливо виразно це відбувалося у кінці 1990-х, коли іноземці масово пішли на вітчизняний ринок і створювали тут нові торгові марки.

Про це розповідає Ольга Шевченко, яка працювала в Україні виконавчим директором рекламного агентства Ogilvi, а пізніше очолила іншу подібну структуру — Sсholz&Friends. "Іноземці вигадували саме українські бренди, — підкреслює вона. — Тому що свої глобальні вони ліпили за вже наявним зразком".

Як приклад Шевченко наводить торгову марку сигарет Прилуки особливі, яку вигадали в компанії British Ameriсan Tobaccо, яка купила Прилуцьку тютюнову фабрику.

Дешеві сигарети, часом без фільтру, які випускалися раніше цим підприємством, отримали ауру чогось особливого, дорожчого, і фільтр на додачу.

Вражені вітчизняні компанії до середини 2000-х так увійшли у смак брендобудівництва, що маркетингові бюджети в країні злетіли вгору: за оцінками Всеукраїнської рекламної коаліції, з 2005-го до 2008 року загальний обсяг рекламного ринку країни збільшився приблизно у 2,5 рази — з $835 млн майже до $2 млрд.