Свои бренды ближе к телу

“Сначала была задача отличаться от конкурентов”, — так описывает первые шаги своей компании в брендостроительстве Игорь Блыстив, директор по маркетингу фирмы Кормотех. С самого начала работы, с 2003 года, фирма создала три торговые марки кормов для собак и кошек: Гав!, Мяу! и Клуб 4 лапы.

Со временем, рассказывает Блыстив, в Кормотех поняли, что бренд — это своеобразный договор между производителем и клиентом. “Мы берем на себя определенные обязательства, выпуская товар под той или иной маркой, а клиент, покупая, верит нам”, — поясняет он.

Многие украинские компании делали подобные первые шаги в брендостроительстве. Но затем, как правило, учились у транснациональных конкурентов. Особенно явственно это происходило в конце 1990‑х, когда иностранцы массово пошли на отечественный рынок и создавали здесь новые торговые марки.

Об этом рассказывает Ольга Шевченко, работавшая в Украине исполнительным директором рекламного агентства Ogilvi, а позже возглавившая другую подобную структуру — Sсholz&Friends. “Иностранцы придумывали именно украинские бренды, — подчеркивает она. — Потому что свои глобальные они лепили по уже существующему образцу”.

Как пример Шевченко приводит торговую марку сигарет Прилуки особливі, которую придумали в компании British Ameriсan Tobaccо, купившей Прилуцкую табачную фабрику.

Дешевые сигареты, порой без фильтра, выпускаемые ранее этим предприятием, получили ауру чего‑то особенного, более дорогого, и фильтр вдобавок.

Впечатленные отечественные компании к середине 2000‑х так вошли во вкус брендостроительства, что маркетинговые бюджеты в стране взмыли вверх: по оценкам Всеукраинской рек­ламной коалиции, с 2005‑го по 2008 год общий объем рекламного рынка страны увеличился примерно в 2,5 раза — с $ 835 млн почти до $ 2 млрд.