Турецький вал

Поки українці масово їздять на відпочинок до Туреччини, назустріч їм йде не менш масовий потік одягу — турецькі ритейлери постійно відкривають в Україні нові магазини, завоювавши вже 15% місцевого ринку

Олег Гавриш,
Наталя Штука

В ражаючі перспективи, ми в них віримо", — з такою східною захопленістю описує український ринок одягу Ірфан Докдок, директор українського підрозділу турецького ритейлера Koton.

Koton — один із найбільших виробників одягу в Туреччині. Цьогоріч компанія зайшла в Україну, відкривши тут два магазини. Один із них — у ТРЦ Lavina Mall — займає цілих 1,5 тис. кв. м, це як майданчик для гри в хокей з шайбою.

Ритейлер, якого представляє Докдок, поповнив ряди турецьких компаній, які прийшли в Україну останнім часом.

"Тут гарні умови для торгової експансії", — каже щодо цього Олексій Гришко, регіональний директор компанії LC Waikiki, яку називають турецьким H&M. LC Waikiki перетнув Чорне море і почав працювати в Україні в 2013-му. За цей час компанія відкрила в країні 27 магазинів, 7 з яких — цьогоріч.

Експансія із півдня призвела до того, що сьогодні на вітчизняному ринку працюють уже шість великих операторів, які представляють одяг і взуття з Туреччини: LC Waikiki, Colin's Україна, Suvari і Super Step, до яких цьогоріч приєдналися De Facto і Koton.

У підсумку частка турецьких брендів на українському ринку зросла з 8-9% (на початок 2017-го) до нинішніх 15%. Про це свідчать підрахунки Української торгової гільдії (УТГ).

Турки злітаються у країну не просто так, а в передчутті відмінних заробітків: за останні 1,5-2 роки місцевий ринок одягу та взуття нарешті вийшов зі стану рецесії. Про це розповідає Євгенія Локтіонова, директор УТГ.

"Свою роль зіграла стабілізація гривні і припинення зростання цін у країні", — каже вона. І почалося зростання продажів одягу і взуття — приблизно на 20% у рік.

Турецькі бренди скористалися цими позитивними трендами. "У них невисокі ціни і зрозуміла українцям якість", — пояснює Локтіонова.

Д емократичні ціни — одна з головних причин спалаху раптової любові українських споживачів до одягу і взуття made in Turkey. Завдяки цій обставині турецькі оператори швидко завойовують вітчизняний ринок.

Щоправда, низької вартості товарів гостям із південного берега Чорного моря поки вдається досягати за рахунок зниження рентабельності продажів. "Ми вже неодноразово знижували ціну в гривні, незважаючи на зростання курсу долара, — пояснює Гришко. — Це завжди шкодило маржинальності, але позитивно відбивалося на товарообігу і сумі кінцевого прибутку". В підсумку, за його словами, оборот на 1 кв. м в українських магазинах мережі LC Waikiki вищий, ніж на таких же торгових майданчиках в інших країнах.

Наша мета — доступність бренду
Ірфан Докдок, Koton

Ставку на низькі ціни підтверджують і в компанії Koton. "Наша мета — доступність бренду. Виходячи з цього, ми встановлюємо ціни і ведемо бізнес", — каже Докдок.

Утримувати невисоку вартість товарів турецьким ритейлерам ще й допомагає влада їх рідної країни. "Туреччина має великий вплив на розвиток своїх виробників, даючи їм безліч преференцій, — розповідає Олександр Фіалка, партнер Ukrainian Retail Association.— Експортери одягу турецького виробництва у цій країні отримують значні податкові пільги". Зокрема, вони повністю звільняються від мита, податків і виплат відсотків за кредитами.

О крім того, на українському ринку турки виявили приємний бонус — схожість смаків місцевих і їхніх рідних споживачів. "Із невеликим коригуванням люди купують і в Туреччині, і в Україні одне й те саме, — пояснює Фіалка.— Про це свідчить бурхливий розвиток LC Waikiki".

Цей ритейлер за п'ять років роботи в Україні став своєрідним маяком, на справи якого в Україні пильно дивилися інші турецькі гіганти-виробники одягу, пояснює Локтіонова. Коли вони побачили, що LC Waikiki розвивається успішно, то і самі пішли сюди.

Щоправда, і в першопрохідця спочатку не все складалося вдало: він не зумів виконати план із відкриття 30 торгових точок за перші три роки.

Разом із цим з'явилися і нові виклики. "У Туреччині вважається нормальним, якщо ми відкриємо магазин десь у маленькому містечку або мікрорайоні, — розповідає Гришко з LC Waikiki.— Натомість тут ми все ще з обережністю розглядаємо проекти в райцентрах, побоюючись нестабільних потоків і товарообігу".

І все ж невдовзі компанія має намір відкрити точки продажів у кожному обласному центрі України. А потім все ж дістатися і до райцентрів. До 2023-го LC Waikiki планує втричі наростити кількість торгових точок в Україні, довівши їх до 63.

"Розповзатися" Україною планує і "свіжий" Koton: після Києва ритейлер збирається відкрити магазини у Дніпрі, Запоріжжі, Львові, Одесі та Харкові. Через два роки їхня загальна кількість має скласти 15 точок.

Експансії турків заважати особливо нікому: в сегменті fast fashion — дешевої і модної продукції — у них мало конкурентів. Із великих Фіалка називає лише польську LPP Group (Cropp, Sinsay) та іспанську Inditex з її Zara, Bershka і Pull & Bear. "На відміну від Туреччини і Європи, в Україні все ще немає багатьох світових лідерів, — пояснює Гришко. — Тільки зараз активно почали розвиватися локальні виробники".

За даними УТГ, на берегах Дніпра присутня лише третина всіх світових брендів.

Український рай може дещо затьмаритися для турків у серпні, коли в країні відкриється перший магазин світового лідера — компанії H&M. За цим може статися розвиток мережі, яка відбере частину клієнтів у турецьких ритейлерів.

Я кщо хто і може дійсно зіпсувати настрій ритейлерам, то це не нові конкуренти, а самі українці, у яких, як і раніше, відчувається нестача грошей.

В УТГ підрахували: в 2017-му сімейний бюджет українських домогосподарств розподілявся зовсім не на користь одягу: 40-50% грошей йшло на продукти харчування, 20-25% — на комунальні та побутові послуги і лише 10% — на покупку одягу та взуття. На відміну від європейців, повне оновлення гардеробу для співвітчизників усе ще залишається розкішшю.

"Водночас українці люблять і вміють одягатися гарно, — підсолодив цю гірку пігулку Гришко. — Крім того, під час вибору одягу роль відіграють не тільки співвідношення ціна-якість, а й асортимент товару в конкретному місці".

До бідності населення додаються і складні умови ведення бізнесу. "Слабкий захист міжнародних інвестицій і засилля бюрократії", — перераховує ці проблеми представник LC Waikiki.

Тут гарні умови для торгової експансії
Олексій Гришко, LC Waikiki

Плюс у країні нестабільна валюта, додає Фіалка і наголошує: подальший стан ринку залежить і від такого фактора, як дешеві кредити.

"Валютна складова дуже важлива у ритейлі, — пояснює Локтіонова.— Вона впливає на закупівельні ціни і на купівельну спроможність". Коли курс валюти різко змінюється, ці два фактори вже неможливо спрогнозувати.

Ще одна проблема України — нестача торгових площ. Для сучасних універмагів одягу — а саме такі відкривають турецькі ритейлери, що виходять на український ринок — необхідні приміщення площею 1-1,5 тис. кв. м. у якісних і діючих торгово-розважальних центрах це сьогодні рідкість.

В тім, торгових площ найближчі кілька років, безсумнівно, стане більше, впевнена Наталія Кравець, голова департаменту торговельної нерухомості консалтингової компанії Colliers International.

За її словами, тільки в Києві на стадії реалізації перебувають проекти торговельної нерухомості площею близько 705 тис. кв. м — а це більше половини всієї існуючої пропозиції. Все це, на думку Кравець, свідчить, що оператори і ритейлери готуються до зростання ринку.

От і за даними УТГ кількість учасників ринку торгівлі одягом вже у найближчі два-три роки має подвоїтися.

Докдок із Коton також прогнозує як зростання ринку, так і збільшення кількості його учасників.

Фіалка запевняє: посилення конкуренції призведе до того, що ціни на одяг як мінімум залишаться минулими. І навіть, можливо, впадуть. "Обороти робитимуться не за рахунок зростання ціни, а за рахунок збільшення кількості продажів у одиницях", — певен він.