Турецкий вал

Пока украинцы массово ездят на отдых в Турцию, навстречу им идет не менее массовый поток одежды — турецкие ретейлеры постоянно открывают в Украине новые магазины, завоевав уже 15% местного рынка

Олег Гавриш,
Наталья Штука

Потрясающие перспективы, мы в них верим”,— с такой восточной восторженностью описывает украинский рынок одежды Ирфан Докдок, директор украинского подразделения турецкого ретейлера Koton.

Koton — один из крупнейших производителей одежды в Турции. В этом году компания зашла в Украину, открыв здесь два магазина. Один из них — в ТРЦ Lavina Mall — занимает целых 1,5 тыс. кв. м, это как площадка для игры в хоккей с шайбой.

Ретейлер, которого представляет Докдок, пополнил ряды турецких компаний, пришедших в Украину за последнее время.

“Здесь хорошие условия для торговой экспансии”,— говорит по этому поводу Алексей Гришко, региональный директор компании LC Waikiki, которую называют турецким H&M. LC Waikiki пересек Черное море и начал работать в Украине в 2013‑м. За это время компания открыла в стране 27 магазина, 7 из которых — в этом году.

Экспансия с юга привела к тому, что на сегодня на отечественном рынке работают уже шесть крупных операторов, представляющих одежду и обувь из Турции: LC Waikiki, Colin’s Украина, Suvari и Super Step, к которым в этом году присоединились De Facto и Koton.

В итоге доля турецких брендов на украинском рынке выросла с 8–9% (на начало 2017‑го) до нынешних 15%. Об этом говорят подсчеты Украинской торговой гильдии (УТГ).

Турки слетаются в стране не просто так, а в предвкушении отличных заработков: за последние 1,5–2 года местный рынок одежды и обуви наконец‑то вышел из состояния рецессии. Об этом рассказывает Евгения Локтионова, директор УТГ.

“Свою роль сыграла стабилизация гривни и приостановка роста цен в стране”,— говорит она. И начался рост продаж одежды и обуви — примерно на 20% в годовом исчислении.

Турецкие бренды воспользовались этими позитивными трендами. “У них невысокие цены и понятное украинцам качество”,— поясняет Локтионова.

Демократичные цены — одна из главных причин внезапно вспыхнувшей любви украинских потребителей к одежде и обуви made in Turkey. Благодаря этому обстоятельству турецкие операторы быстро завоевывают отечественный рынок.

Правда, низкой стоимости товаров гостям с южного берега Черного моря пока удается добиваться за счет снижения рентабельности продаж. “Мы уже неоднократно снижали цену в гривне, несмотря на рост курса доллара,— поясняет Гришко.— Это всегда происходило в ущерб маржинальности, но положительно отражалось на товарообороте и сумме конечной прибыли”. В итоге, по его словам, оборот на 1 кв. м в украинских магазинах сети LC Waikiki выше, чем на таких же торговых площадках в других странах.

Наша цель — доступность бренда
Ирфан Докдок, Koton

Ставку на низкие цены подтверждают и в компании Koton. “Наша цель — доступность бренда. Исходя из этого, мы устанавливаем цены и ведем бизнес”,— говорит Докдок.

Удерживать невысокую стоимость товаров турецким ретейлерам еще и помогают власти их родной страны. “Турция оказывает большое влияние на развитие своих производителей, давая им множество преференций,— рассказывает Александр Фиалка, партнер Ukrainian Retail Association.— Экспортеры одежды турецкого производства в этой стране получают значительные налоговые льготы”. В частности, они полностью освобождаются от пошлин, налогов и выплат процентов по кредитам.

Кроме того, на украинском рынке турки обнаружили приятный бонус — схожесть вкусов местных и их родных потребителей. “С небольшой корректировкой люди покупают и в Турции, и в Украине одинаковые вещи,— поясняет Фиалка.— Об этом говорит бурное развитие LC Waikiki”.

Этот ретейлер за пять лет работы в Украине стал своеобразным маяком, на дела которого в Украине пристально смотрели другие гиганты одежного бизнеса Турции, объясняет Локтионова. Когда они увидели, что LC Waikiki развивается успешно, то и сами пошли сюда.

Правда, и у первопроходца поначалу не все складывалось удачнее: он не сумел выполнить план по открытию 30 торговых точек за первые три года.

Вместе с этим появились и новые вызовы. “В Турции считается нормальным, если мы откроем магазин где‑то в маленьком городке или микрорайоне,— рассказывает Гришко из LC Waikiki.— Здесь же мы все еще с осторожностью рассматриваем проекты в райцентрах, опасаясь нестабильных потоков и товарооборота”.

И все же в ближайшее время компания намерена открыть точки продаж в каждом областном центре Украины. А затем все же добраться и до райцентров. До 2023‑го LC Waikiki планирует втрое нарастить количество торговых точек в Украине, доведя их до 63.

“Расползаться” по Украине планирует и “свежий” Koton: после Киева ретейлер собирается открыть магазины в Днепре, Запорожье, Львове, Одессе и Харькове. Через два года их общее число должно составить 15 точек.

Экспансии турков мешать особо некому: в сегменте fast fashion — дешевой и модной продукции — у них мало конкурентов. Из крупных Фиалка называет лишь польскую LPP Group (Cropp, Sinsay) и испанскую Inditex с ее Zara, Bershka и Pull & Bear. “В отличие от Турции и Европы, в Украине все еще нет многих мировых лидеров,— поясняет Гришко.— Только сейчас активно начали развиваться локальные производители”.

По данным УТГ, на берегах Днепра присутствует лишь треть всех мировых брендов.

Украинский рай может слегка поблекнуть для турок в августе, когда в стране откроется первый магазин мирового лидера — компании H&M. За этим может последовать развитие сети, которая отберет часть клиентов у турецких ретейлеров.

Если кто и может действительно испортить настроение ретейлерам, то это не новые конкуренты, а сами украинцы, у которых по‑прежнему ощущается нехватка денег.

В УТГ подсчитали: в 2017‑м семейный бюджет украинских домохозяйств распределялся совсем не в пользу одежды: 40–50% денег уходило на продукты питания, 20–25% — на коммунальные и бытовые услуги и только 10% — на покупку одежды и обуви. В отличие от европейцев, полное обновление гардероба для соотечественников все еще остается роскошью.

“При этом украинцы любят и умеют одеваться красиво,— подсластил эту горькую пилюлю Гришко.— Причем при выборе одежды роль играют не только соотношение цена-качество, но и ассортимент товара в конкретном месте”.

К бедности населения добавляются и сложные условия ведения бизнеса. “Слабая защита международных инвестиций и засилье бюрократии”,— перечисляет эти проблемы представитель LC Waikiki.

Здесь хорошие условия для торговой экспансии
Алексей Гришко, LC Waikiki

Плюс в стране нестабильная валюта, добавляет Фиалка и подчеркивает: дальнейшее состояние рынка зависит и от такого фактора, как дешевые кредиты.

“Валютная составляющая очень важна в ретейле,— поясняет Локтионова.— Она влияет на закупочные цены и на покупательскую способность”. Когда курс валюты резко меняется, эти два фактора уже невозможно спрогнозировать.

Еще одна проблема Украины — недостаток торговых площадей. Для современных универмагов одежды — а именно такие открывают выходящие на украинский рынок турецкие ретейлеры — необходимы помещения площадью 1–1,5 тыс. кв. м. В качественных и работающих торгово-развлекательных центрах это сегодня редкость.

Впрочем, торговых площадей в ближайшие пару лет точно станет больше, уверена Наталья Кравец, глава департамента торговой недвижимости консалтинговой компании Colliers International.

По ее словам, только в Киеве на стадии реализации находятся проекты торговой недвижимости площадью порядка 705 тыс. кв. м — а это более половины всего существующего предложения. Все это, по мнению Кравец, свидетельствует, что операторы и ретейлеры готовятся к росту рынка.

Вот и по данным УТГ число участников рынка торговли одеждой уже в ближайшие два-три года должно удвоиться.

Докдок из Коton также прогнозирует как рост рынка, так и увеличение числа его участников.

Фиалка уверен: усиливающаяся конкуренция приведет к тому, что цены на одежду как минимум останутся прежними. И даже, возможно, упадут. “Обороты будут делаться не за счет роста цены, а за счет увеличения количества продаж в штуках”,— уверен он.