Топ-100 найдорожчих брендів України
Найдорожчі національні торгові бренди
НВ та MPP Consulting представляють топ-100 найдорожчих національних торгових брендів. Сумарна вартість цієї сотні — майже $6 млрд
$5,9 млрд загальна вартість усіх брендів (+7,9% проти 2017 року)
Як це рахували: Вартість кожного бренду розраховувала компанія MPP Consulting. Методологія оцінки заснована на фінансових результатах компаній — власників брендів, а також факторах, які можуть впливати на вартість бренду, — географічне покриття продажів, технологічна складова, продукція, що випускається, а також інвестиційна привабливість галузі
Вітчизняні бренди за рік подорожчали майже на 8% — тепер 100 найдорожчих національних марок коштують стільки ж, скільки мільярдери Віктор Пінчук та Вадим Новинський, разом узяті
Катерина Шаповал
Якби торгова марка мінеральної води Моршинська була людиною, то вона опинилася б на 13-му місці у списку найбагатших українців за версією НВ. Тому що її вартість сьогодні становить $533 млн — це лише трохи менше, ніж статок власника компанії Нібулон Олексія Вадатурського.
Але Моршинська не людина, а бренд. Втім, не простий, а № 1 у списку 100 найдорожчих національних брендів України.
Рейтинг вітчизняних брендів для НВ склала консалтингова компанія MPP Consulting. Він уже другий за рахунком — перший вийшов торік.
Вартість усіх брендів експерти розраховували на підставі фінрезультатів компаній — власників торгових марок. Окрім того, враховувалися й інші важливі для цієї сфери фактори: географічне покриття продажів, технологічна складова, продукція, що випускається, а також інвестиційна привабливість галузі.
Моршинська уже вдруге підіймається на вершину рейтингу. До того ж капіталізація торгової марки за торік зросла: найвідоміша українська мінералка додала 5,13%. Що не дивно — для неї минулі 12 місяців були плідними.
Влітку Моршинська зайшла в українську частину всесвітньої мережі ресторанів McDonald's, що нараховує 88 закладів у всій країні: для фастфуду бренд випустив воду у спеціальній упаковці.
Крім цього, марка розширила аудиторію за рахунок юних споживачів, випустивши партії із зображенням на пляшечках диснеївських принцес і персонажів мультфільму Свинка Пеппа, а також презентувала воду для немовлят із перших днів життя.
Подорожчала не сама лише бурхлива мінералка — загалом вартість сотні найдорожчих національних торгових марок за рік зросла на 7,85%, до $5,9 млрд.
Павло Мельник, керівник MPP Conculting, пояснює це тим, що зростання вартості лідерів — наслідок інфляції.
Більше за інших збільшилася загальна капіталізація марок із сектору господарських товарів, а також e-commerce — відповідно на 194% і 46%.
І якщо в першому випадку зростання пояснюється низькими показниками торік, то зростання електронної комерції відображає розвиток самого цього ринку, який щорічно збільшується на третину. Крім того, як пояснює Мельник, e-commerce впевнено відбирає частку у традиційного ритейлу. Електронна комерція з України стала ще й привабливою для західних інвесторів.
ТЕХНОЛОГІЯ УСПІХУ: Бренд Моршинська подорожчав ще й тому, що зайшов у найбільшу мережу фастфудів — його продукція тепер продається у McDonald's
Моршинська, № 1 рейтингу НВ, найкраще зуміла достукатися до емоцій споживачів, упевнені експерти.
"Бренд — це емоційна надбудова над продуктом або сервісом", — пояснює Олександр Смирнов, креативний директор і партнер агентства Tabasco. Тобто у справі успішного брендобудування важливий не тільки сам товар, а й думки з почуттями, які виникають у споживачів, коли вони думають про цей продукт або послугу.
Все це дозволяє формувати стосунки з клієнтами, утримувати їх і, врешті-решт, продавати товар із більшою маржею, уточнює Андрій Длігач, генеральний директор групи компаній Advanter Group.
Наприклад, є просто упакована курятина, а є Наша Ряба — бренд компанії МХП, яка продається дорожче, розповідає Смирнов. "Мінімум 20% націнки за працю [маркетологів]", — усміхається він.
У рейтингу НВ Наша Ряба посіла 11-е місце з капіталізацією $154 млн.
Праця брендобудів — це не тільки вигадування однієї лише красивої назви. У цьому на власному досвіді переконався Ігор Ланда, екс-гендиректор компанії Сандора, яку в 2007 році купив світовий гігант PepsiCo.
Іноземці [в 1990-х] вигадували саме українські бренди
Ольга Шевченко,
маркетолог
За словами Ланди, крім імені важливий сам продукт — його ціна та якість, які влаштують покупців. Основну роль в успіху будь-якої марки грає ще й побудова дистриб'юторської мережі: брендований товар повинен бути не тільки розрекламований, але й доступний споживачеві. Грає свою позитивну роль і весь маркетинг, зокрема навіть дизайн і форма упаковки.
У випадку з тією ж Сандорою, згадує Ланда, красиве ім'я народилося абсолютно випадково: спочатку компанія з виробництва соків називалася Sandor — це корінь литовського слова "угода", адже засновники компанії були вихідцями з Литви. Коли фірму прийшли реєструвати в українські держоргани, виявилося, що юрособа з такою назвою в країні вже існує. Щоб не морочитися, творці компанії додали до початкової назви закінчення "а".
І лише за кілька років маркетологи новоуспішного бренду вигадали легенду, розшифрувавши назву Sandora як "свята Дора" чи "сонячна Дора" — від англійського слова sun та імені давньослов'янської богині Дори. Але до того соки даної марки завдяки відмінній дистрибуції підкорили прилавки магазинів у всій країні.
Компанія Сандора на момент свого продажу в 2007-му оцінювалася приблизно в $700 млн, займала майже половину ринку соків в Україні та стояла на 93% прилавків у країні.
Зараз бренд Sandora посідає п'яту позицію у списку найдорожчих вітчизняних брендів, а його капіталізація оцінюється експертами MPP Conculting у $231 млн.
Втім, торгові імена допомагають не тільки виробникам, але і споживачам, впевнена Ольга Ваганова, керівник агентства B2B PR. "Вони полегшують муки вибору, — каже вона. — І допомагають передавати інформацію про себе іншим людям".
Позиціонування товару, тобто формування образу марки у свідомості споживача, — ще одне важливе завдання для бренду. Щоб усе працювало, маркетологи наповнюють марку-продукт асоціаціями та емоціями. "Що чіткішими й однозначнішими будуть асоціації, то краще", — пояснює Ваганова.
У приклад правильного позиціонування маркетолог наводить український шоколад Корона, до якого довгі роки прив'язували за допомогою реклами та упаковки асоціацію з чуттєвістю та спокусою. Заради цього в його рекламних кампаніях брала участь співачка Ані Лорак, яка танцювала танго. А проморолик Корони з участю вітчизняної шоу-діви навіть демонструвався в англо-американському фільмі Шоколад із Джонні Деппом та Жюльєт Бінош.
У нинішньому рейтингу НВ бренд Корона опинився на 17-му місці з капіталізацією $115 млн.
"Спершу було завдання відрізнятися від конкурентів", — так описує перші кроки своєї компанії в брендобудівництві Ігор Блистів, директор із маркетингу фірми Кормотех. Від самого початку роботи, з 2003 року, фірма створила три торгові марки кормів для собак і котів: Гав!, Мяу! та Клуб 4 лапи.
Згодом, розповідає Блистів, у Кормотех зрозуміли, що бренд — це своєрідний договір між виробником і клієнтом. "Ми беремо на себе певні зобов'язання, випускаючи товар під тією чи іншою маркою, а клієнт, купуючи, вірить нам", — пояснює він.
Багато українських компаній робили подібні перші кроки в брендобудівництві. Але потім, як правило, навчалися у транснаціональних конкурентів. Особливо виразно це відбувалося у кінці 1990-х, коли іноземці масово пішли на вітчизняний ринок і створювали тут нові торгові марки.
Про це розповідає Ольга Шевченко, яка працювала в Україні виконавчим директором рекламного агентства Ogilvi, а пізніше очолила іншу подібну структуру — Sсholz&Friends. "Іноземці вигадували саме українські бренди, — підкреслює вона. — Тому що свої глобальні вони ліпили за вже наявним зразком".
Як приклад Шевченко наводить торгову марку сигарет Прилуки особливі, яку вигадали в компанії British Ameriсan Tobaccо, яка купила Прилуцьку тютюнову фабрику.
Дешеві сигарети, часом без фільтру, які випускалися раніше цим підприємством, отримали ауру чогось особливого, дорожчого, і фільтр на додачу.
Вражені вітчизняні компанії до середини 2000-х так увійшли у смак брендобудівництва, що маркетингові бюджети в країні злетіли вгору: за оцінками Всеукраїнської рекламної коаліції, з 2005-го до 2008 року загальний обсяг рекламного ринку країни збільшився приблизно у 2,5 рази — з $835 млн майже до $2 млрд.
ЗРУЧНО ДЛЯ ВСІХ: За словами Ольги Ваганової, бренд допомагає не тільки виробникам-продавцям, але й покупцям — полегшує муки вибору
Колишнього не повернути: після кризи витрати на маркетинг гравці вітчизняного ринку настільки ж різко знизили — у 2017-му вони склали половину від показника 2008-го.
Але не тільки падіння рекламних бюджетів стало рисою новітніх часів.
Українські споживачі почали змінювати своє ставлення до брендів, висуваючи до них абсолютно нові вимоги, кажуть маркетологи.
Так, тепер клієнтам важлива роль торгового бренду в суспільстві, говорить Блистів із Кормотеху. "Подібне стає все більшим питанням [для споживача]: цей бренд щось вирішує чи ні?" — міркує він.
Блистів ілюструє тенденцію кейсом молодої львівської компанії Горіховий дім, яка стрімко набирає популярності, — а все тому, що 40% свого прибутку від продажу печива бренд направляє на підтримку центру допомоги жінкам.
Сам Кормотех вже кілька років підтримує акцію Візьми тварину на роботу, пропагуючи гуманне ставлення до домашніх тварин, а також годує бездомних собак у Львові.
І подібне громадське навантаження на бренд — це світовий тренд, пояснює Ваганова. Тому що для самих людей дедалі більшого значення набувають нематеріальні цінності, і вони хочуть подібне бачити і в улюблених товарах. За прогнозом експерта, значення цього чинника буде лише зростати.
Ще один тренд світового масштабу, підхоплений українськими споживачами, — гордість за вітчизняну продукцію, каже Длигач із Advanter Group. Таким чином, за його словами, клієнти хочуть персоніфікації та відходу від стандартних товарів. "Тому в моді купівля крафтового пива, одягу в локального дизайнера і місцевих йогуртів", — говорить він.
Однак найголовніше з нових віянь на українському ринку — це очікування клієнтами чесності від брендів, упевнений Длигач. "У зруйнованій системі довіри люди шукають точку впевненості — в надійності постачальника, в корисності продукту або в якості тканини", — пояснює експерт.
Чи знайде вітчизняний покупець свої точки впевненості чи ні — в будь-якому разі українським брендам є куди рости: сумарна вартість 100 найдорожчих із них становить лише 1/25 від ціни бренду Amazon — № 1 у світі.
