Топ-100 самых дорогих брендов Украины
Cамые дорогие национальные торговые марки
НВ и MPP Consulting представляют топ-100 самых дорогих национальных торговых марок. Суммарная стоимость этой сотни — почти $ 6 млрд
$5,9 млрд общая стоимость всех брендов (+7,9% по сравнению с 2017 годом)
Как это считали: Стоимость каждого бренда рассчитывала компания MPP Consulting. Методология оценки основана на финансовых результатах компаний — владельцев марок, а также факторах, которые могут влиять на стоимость бренда, — географическое покрытие продаж, технологическая составляющая, выпускаемая продукция, а также инвестпривлекательность отрасли
Отечественные бренды за год подорожали почти на 8 % — теперь 100 самых дорогих национальных марок стоят столько же, сколько миллиардеры Виктор Пинчук и Вадим Новинский, вместе взятые
Екатерина Шаповал
Если бы торговая марка минеральной воды Моршинська была человеком, то она оказалась бы на 13‑м месте в списке богатейших украинцев по версии НВ. Потому что ее стоимость сегодня составляет $ 533 млн — это лишь чуть меньше, чем состояние владельца компании Нибулон Алексея Вадатурского.
Но Моршинська не человек, а бренд. Впрочем, не простой, а № 1 в списке 100 самых дорогих национальных брендов Украины.
Рейтинг отечественных марок для НВ составила консалтинговая компания MPP Consulting. Он уже второй по счету — первый вышел год назад.
Стоимость всех брендов эксперты рассчитывали на основании финрезультатов компаний — владельцев торговых марок. Кроме того, учитывались и другие важные для этой сферы факторы: географическое покрытие продаж, технологическая составляющая выпускаемой продукции, а также инвестпривлекательность отрасли.
Моршинська уже во второй раз взбирается на вершину рейтинга. Причем капитализация торговой марки за прошедший год выросла: самая известная украинская минералка прибавила 5,13 %. Что неудивительно — для нее прошедшие 12 месяцев были плодотворными.
Летом Моршинська зашла в украинскую часть всемирной сети ресторанов McDonald’s, насчитывающую 88 заведений по всей стране: для фастфуда бренд выпустил воду в специальной упаковке.
Помимо этого, марка расширила аудиторию за счет юных потребителей, выпустив партии с изображением на бутылочках диснеевских принцесс и персонажей мультфильма Свинка Пеппа, а также презентовала воду для младенцев с первых дней жизни.
Подорожала не одна лишь бурно развивающаяся минералка — в целом стоимость сотни самых дорогих национальных торговых марок за год выросла на 7,85 %, до $ 5,9 млрд.
Павел Мельник, руководитель MPP Conculting, объясняет это тем, что подросла стоимость лидеров — за счет инфляции.
Больше других увеличилась общая капитализация марок из сектора хозяйственных товаров, а также e-commerce — соответственно на 194 % и 46 %.
И если в первом случае рост объясняется низкими показателями прошлого года, то рост электронной коммерции отражает развитие самого этого рынка, который ежегодно увеличивается на треть. Кроме того, как поясняет Мельник, e-commerce уверенно отбирает долю у традиционного ретейла. Электронная коммерция из Украины стала еще и привлекательна для западных инвесторов.
ТЕХНОЛОГИЯ УСПЕХА: Бренд Моршинська подорожал еще и потому, что зашел в крупнейшую сеть фастфудов — его продукция теперь продается в McDonald’s
Моршинська, № 1 рейтинга НВ, лучше других сумела достучаться до эмоций потребителей, уверены эксперты.
“Бренд — это эмоциональная надстройка над продуктом или сервисом”, — объясняет Александр Смирнов, креативный директор и партнер агентства Tabasco. То есть в деле успешного брендостроительства важен не только сам товар, но и мысли с чувствами, которые возникают у потребителей, когда они думают об этом продукте или услуге.
Все это позволяет формировать отношения с клиентами, удерживать их и, в конце концов, продавать товар с большей маржой, уточняет Андрей Длигач, гендиректор группы компаний Advanter Group.
К примеру, есть просто упакованная курятина, а есть Наша Ряба — бренд компании МХП, которая продается дороже, рассказывает Смирнов. “Минимум 20 % наценки за труды [маркетологов]", — усмехается он.
В рейтинге НВ Наша Ряба заняла 11‑е место с капитализацией $ 154 млн.
Труды брендостроителей — это не только придумывание одного лишь красивого названия. В этом на собственном опыте убедился Игорь Ланда, экс-гендиректор компании Сандора, которую в 2007 году купил мировой гигант PepsiCo.
Иностранцы [в 1990-х] придумывали именно украинские бренды
Ольга Шевченко,
маркетолог
По словам Ланды, кроме имени важен сам продукт — его цена и качество, которые устроят покупателей. Ключевую роль в успехе любой марки играет еще и построение дистрибьюторской сети: брендированный товар должен быть не только разрекламирован, но и доступен потребителю. Играет свою положительную роль и весь маркетинг, включая даже дизайн и форму упаковки.
В случае с той же Сандорой, вспоминает Ланда, красивое имя родилось совершенно случайно: изначально компания по производству соков называлась Sandor — это корень литовского слова “сделка”, ведь основатели компании были выходцами из Литвы. Когда фирму пришли регистрировать в украинские госорганы, оказалось, что юрлицо с таким названием в стране уже существует. Чтобы не заморачиваться, создатели компании прибавили к первоначальному названию окончание “а”.
И лишь годы спустя маркетологи ставшей успешной марки придумали легенду, расшифровав название Sandora как “святая Дора” или “солнечная Дора” — от английского слова sun и имени древнеславянской богини Доры. Но до того соки данной марки благодаря отличной дистрибьюции покорили прилавки магазинов по всей стране.
Компания Сандора на момент своей продажи в 2007‑м оценивалась примерно в $ 700 млн, занимала почти половину рынка соков в Украине и стояла на 93 % прилавков в стране.
Сейчас бренд Sandora занимает пятую позицию в списке самых дорогих отечественных марок, а его капитализация оценивается экспертами MPP Conculting в $ 231 млн.
Впрочем, торговые имена помогают не только производителям, но и потребителям, уверена Ольга Ваганова, руководитель агентства B2B PR. “Они облегчают муки выбора, — говорит она. — И помогают передавать информацию о себе другим людям”.
Позиционирование товара, то есть формирование образа марки в сознании потребителя, — еще одно важное задание для бренда. Чтобы все работало, маркетологи накачивают марку-продукт ассоциациями и эмоциями. “Чем четче и однозначнее будут ассоциации, тем лучше”, — поясняет Ваганова.
В пример правильного позиционирования маркетолог приводит украинский шоколад Корона, к которому долгие годы привязывали с помощью рекламы и упаковки ассоциацию с чувственностью и соблазном. Ради этого в его рекламных кампаниях участвовала певица Ани Лорак, танцевавшая танго. А проморолик Короны с участием отечественной шоу-дивы даже демонстрировался в англо-американском фильме Шоколад с Джонни Деппом и Жюльет Бинош.
В нынешнем рейтинге НВ бренд Корона оказался на 17‑м месте с капитализацией $ 115 млн.
“Сначала была задача отличаться от конкурентов”, — так описывает первые шаги своей компании в брендостроительстве Игорь Блыстив, директор по маркетингу фирмы Кормотех. С самого начала работы, с 2003 года, фирма создала три торговые марки кормов для собак и кошек: Гав!, Мяу! и Клуб 4 лапы.
Со временем, рассказывает Блыстив, в Кормотех поняли, что бренд — это своеобразный договор между производителем и клиентом. “Мы берем на себя определенные обязательства, выпуская товар под той или иной маркой, а клиент, покупая, верит нам”, — поясняет он.
Многие украинские компании делали подобные первые шаги в брендостроительстве. Но затем, как правило, учились у транснациональных конкурентов. Особенно явственно это происходило в конце 1990‑х, когда иностранцы массово пошли на отечественный рынок и создавали здесь новые торговые марки.
Об этом рассказывает Ольга Шевченко, работавшая в Украине исполнительным директором рекламного агентства Ogilvi, а позже возглавившая другую подобную структуру — Sсholz&Friends. “Иностранцы придумывали именно украинские бренды, — подчеркивает она. — Потому что свои глобальные они лепили по уже существующему образцу”.
Как пример Шевченко приводит торговую марку сигарет Прилуки особливі, которую придумали в компании British Ameriсan Tobaccо, купившей Прилуцкую табачную фабрику.
Дешевые сигареты, порой без фильтра, выпускаемые ранее этим предприятием, получили ауру чего‑то особенного, более дорогого, и фильтр вдобавок.
Впечатленные отечественные компании к середине 2000‑х так вошли во вкус брендостроительства, что маркетинговые бюджеты в стране взмыли вверх: по оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, с 2005‑го по 2008 год общий объем рекламного рынка страны увеличился примерно в 2,5 раза — с $ 835 млн почти до $ 2 млрд.
УДОБНО ДЛЯ ВСЕХ: По словам Ольги Вагановой, бренд помогает не только производителям-продавцам, но и покупателям — облегчает муки выбора
Прежнего не вернуть: после кризиса затраты на маркетинг игроки отечественного рынка столь же резко снизили — в 2017‑м они составили половину от показателя 2008‑го.
Но не только падение рекламных бюджетов стало приметой новейших времен.
Украинские потребители начали менять свое отношение к брендам, выдвигая к ним совершенно новые требования, говорят маркетологи.
Так, теперь клиентам важна роль торговой марки в обществе, говорит Блыстив из Кормотеха. “Подобное становится все большим вопросом [для потребителя]: этот бренд что‑то решает или нет?” — рассуждает он.
Блыстив иллюстрирует тенденцию кейсом молодой львовской компании Горіховий дім, которая стремительно набирает популярность, — а все потому, что 40 % своей прибыли от продажи печенья бренд направляет в поддержку центра помощи женщинам.
Сам Кормотех уже несколько лет поддерживает акцию Возьми животное на работу, пропагандируя гуманное отношение к домашним животным, а также кормит бездомных собак во Львове.
И подобная общественная нагрузка на бренд — это мировой тренд, поясняет Ваганова. Потому что для самих людей все большее значение приобретают нематериальные ценности, и они хотят подобное видеть и в любимых товарах. По прогнозу эксперта, значение этого фактора будет лишь расти.
Еще один тренд мирового масштаба, подхваченный украинскими потребителями, — гордость за отечественную продукцию, говорит Длигач из Advanter Group. Таким образом, по его словам, клиенты хотят персонификации и ухода от стандартных товаров. “Поэтому в моде покупка крафтового пива, одежды у локального дизайнера и местных йогуртов”, — говорит он.
Однако самое главное из новых веяний на украинском рынке — это ожидание клиентами честности от брендов, уверен Длигач. “В разрушенной системе доверия люди ищут точку уверенности — в надежности поставщика, в полезности продукта или в качестве ткани”, — поясняет эксперт.
Найдет отечественный покупатель свои точки уверенности или нет — в любом случае украинским маркам есть куда расти: суммарная стоимость 100 самых дорогих из них составляет лишь 1 / 25 от цены бренда Amazon — № 1 в мире.
