Поля чудес

Англійська Прем'єр-ліга стала найгрошовитішою і найвидовищнішою серед національних футбольних першостей. Практично кожен другий клуб із 20 найприбутковіших родом з Англії

Олександр Пасховер

Лондонський футбольний клуб Тоттенгем Готспур тримає своїх фанатів у напрузі. Відкриття найдорожчого у світі стадіону, чий кошторис перевищив позначку $1 млрд, із місяця у місяць відкладається. Натовпи вболівальників втомилися чекати милості від команди і вже ломляться подивитися оновлену арену, збудовану на місці старої White Hart Lane.

"Це просто фантастика, — захоплюється Пітер Карр, голова фанатського руху SpursAbility. — Це набагато краще, ніж будь-який інший стадіон, який я відвідував у цій країні чи в усьому світі. Уявіть, що буде, коли арена заповниться".

Киянам уявити це нескладно. У травні 2018-го на Олімпійському відбувся фінал Ліги чемпіонів, де ФК Ліверпуль воював із мадридським Реалом. Британські вболівальники дали вичерпний майстер-клас, як трясти стіни і дах стадіону, співаючи свій славний гімн You'll never walk alone.

"Ти ніколи не будеш самотнім" — ці слова якнайкраще характеризують англійську Прем'єр-лігу (АПЛ), найгрошовитішу і найуспішнішу серед футбольних ліг світу. Хоча такою вона була не завжди. Своїх успіхів АПЛ досягла не з волі випадку, а завдяки безпрецедентно вільному спортивному ринку, на якому заробляють усі.

"Навіть клуби з найнижчим рейтингом можуть дозволити собі заробітну плату, необхідну для залучення висококласних іноземних зірок", — говорить Джо Палмер, старший операційний директор ФК Вімблдон, команди з першої ліги, яка зараз успішно бореться за Кубок Англії.

Наскільки високим є згаданий Палмером рівень добробуту, зрозуміло зі звіту Deloitte Sports Business Group-2019. Отже, у двадцятці європейських футбольних клубів із найзахмарнішими доходами дев'ять родом з Англії. За останній сезон у сумі вони заробили понад 3,7 млрд євро. Для порівняння: з італійської Серії-А в топ-20 — чотири клуби, і всі вони в другій десятці. Бундесліга і Ла Ліга представлені трьома клубами кожна, а Франція — всього одним.

Найбільші суми клуби АПЛ отримують від спонсорства та продажу прав на телетрансляцію. "Прем'єр-лігу дивляться більше людей, у більшій кількості країн і на більшій кількості каналів, ніж будь-яку іншу футбольну лігу на світі", — підбиває підсумок Палмер.

У поточному сезоні шість англійських клубів увійшли в першу десятку найприбутковіших команд європейського футболу. Тоттенгем Готспур потрапив у таку компанію лише вдруге в житті, показавши рекордне зростання доходів від проведення матчів (54%), порівняно з усіма клубами з топ-10. Тепер менше 10 млн фунтів відокремлюють Шпор (це неформальна назва команди) від іменитого конкурента — Арсенала, чиє перебування у першій десятці, як зазначає міжнародна аудиторська компанія Deloitte, після 17 років успіхів опинилося під загрозою.

Елітарний клуб за рік опустився на три позиції — на дев'яте місце, досягнувши свого дна зразка 2004/05 років. У 2017/18 році каноніри зазнали рекордного для топ-20 клубів зниження виручки. Це відбулося переважно через те, що вперше з 1998 року вони не пройшли в Лігу чемпіонів. Утім, клуб вийшов до півфіналу Ліги Європи, що дещо пом'якшило фінансовий удар.

МанСіті зберігає свою позицію в першій п'ятірці третій сезон поспіль. Розрив із Манчестер Юнайтед, заклятим суперником із міського дербі, скоротився на понад 40 млн фунтів. І хоча він усе ще великий — 87 млн фунтів, містяни перебувають у такому високому русі, що цілком здатні в найближчі роки змістити ветеранів-земляків з їхнього п'єдесталу.

Футбольну аудіторію не створиш без конкуренції, тому вона король
Джо Палмер,
директор ФК Вімблдон

Отже, всього 13 англійських клубів увійшли до переліку 30 найприбутковіших. Іншими словами, дві третини АПЛ. До вже згаданих додалися Лестер (поточне 9-е місце в турнірній таблиці), Саутгемптон (15-е), Крістал Пелас (14-е) і Брайтон (13-е). Останній — новачок АПЛ, уперше потрапив до європейського фінансового топу. В останньому сезоні клуб із невеликого провінційного містечка заробив 157,4 млн євро. І це тільки в національній першості. У міжнародних турнірах команда ще не бере.

Щоб у футбол вигравали не тільки гроші, в АПЛ розроблено спеціальну систему розподілу доходів від низу до верху. Палмер роз'яснює НВ, що клуби нижчого рівня отримують від Ліги великі суми, щоб вони могли купувати зіркових гравців і конкурувати з тими клубами, які на вершині.

"Це збалансована дія, завдяки якій ліга залишається найбільш конкурентоспроможним вищим дивізіоном у Європі, — продовжує він. — Футбольну аудиторію не створиш без конкуренції, тому вона тут король. Тепер навіть такі команди, як Брайтон, цікаві для глядачів усього світу".

Через згадку рідного Брайтона серце Юнга Чанга, британця корейського походження, калатає. Його команда бореться на рівних із рівними й у важких боях мінімально поступається лідерам.

"Якщо ви подивитеся на Ла Лігу, там є такі команди, як Барселона, Реал, Атлетіко, — перераховує Чанг. — Інші клуби — не світового класу. У більшості матчів перемога буде за big boys. В АПЛ більшість підібрана рівномірно".

Відмітна риса АПЛ від усіх інших ліг — абсолютна лібералізація футбольного бізнесу, який в останні роки приносить скромний прибуток у нескромні статки арабських шейхів, американських бізнес-династій і російських олігархів. Із топових команд тільки Тоттенгем має власника-британця. Всі як один не шкодують інвестицій у свої команди і на купівлю зіркових гравців і тренерів.

ЗІРКА НА ІМ'Я СОН: Два рідні брати Ойнхо (в центрі) і Хойон зустріли після матчу Тоттенгем — Брайтон свого корейського земляка і кумира, форварда лондонського клубу Сон Хин Міна

Покупці могли б вийти і на інші ліги, але тільки англійська виглядає більш ніж відкритою. Наприклад, купувати клуби Бундесліги складно. Німецьке законодавство вимагає, щоб не менше 51% акцій клубу належали спортивному товариству, уболівальникам, розповідає Юрій Свиридов, директор департаменту маркетингу і комунікацій ФК Шахтар. Виняток зроблено для таких команд, як Байєр, Гоффенгайм і їм подібні, які належать одному бренду, компанії і нею створених.

"І ось вони [німці] кажуть, — продовжує Свиридов, — ми ніколи не будемо конкурувати з АПЛ, так як сюди [в Бундеслігу] ніколи не прийдуть такі великі інвестиції".

В результаті такі власники, як російський олігарх Роман Абрамович у Челсі або Мансур ібн Зайд Аль Нахайян, член правлячої королівської сім'ї емірату Абу-Дабі, який володіє МанСіті, або американське сімейство Глейзерів, чиєю власністю є МанЮнайтед, своїми мільярдами перетворили АПЛ на сучасний Вавилон, де змішалися гроші, люди, народи.

Крім того, вона стала № 1 за кількістю гравців-іноземців. З 510 професійних футболістів АПЛ 351 — іноземці, тобто понад 67%.

"Я навіть не полінувався і порахував кількість країн, їх 66, — каже Свиридов. — І це найкращі футболісти цих країн, наприклад Садіо Мане з Ліверпуля — найдорожчий гравець Африки".

А ось статистика за іншими лігами: в італійській Серії А грають 57% іноземців, у Бундеслізі — 53,3%, у французькій Лізі-1 — 47,9%; в іспанській Ла Лізі — 42%, а в українській — 22,3%.

Уже згаданий Юрій Свиридов у 2009 році пройшов курс футбольного бізнесу в University of London. Основні дисципліни — адміністрування футбольних ліг і спортивний маркетинг. Це базис сучасного футболу, який перетворює аматорство на професіоналізм, великий спорт на великий бізнес, чим і є АПЛ.

Розуміння цієї істини зайшло в Англію через чорний хід. Тобто через можливо найбільшу трагедію національного спорту. 15 квітня 1989 року під час півфіналу Кубка Англії, де Ноттінгем Форест грав проти Ліверпуля, унаслідок тисняви загинули 96 уболівальників. Ще 766 були важко травмовані.

"Причини тисняви, а вірніше масштабу трагедії — застарілий стадіон", — розповідає Свиридов. Було організовано спеціальну комісію, яка провела розслідування, що вилилося у знамениту доповідь верховного судді лорда Пітера Тейлора.

Хоча сама доповідь складалася зі 100 сторінок, його висновок Свиридов стиснув у один абзац. Британські стадіони непридатні для масових заходів. Рівень безпеки падає, рівень агресії футбольних хуліганів зростає. Стадіони втрачають глядачів — у клубів стала скорочуватися кількість уболівальників: у 1980-х на понад третину поменшала кількість уболівальників навіть у Ліверпуля, на той момент — одного з найсильніших клубів континенту.

Була потрібна повна перебудова системи логістики стадіонів — демонтаж огорож, які розділяють сектори, заміна лавок на крісла, скасування персональних ідентифікаційних карток для уболівальників, які були введені за розпорядженням прем'єр-міністра Маргарет Тетчер у 1985 році. У 1990-х настав час сучасних арен у вигляді багатофункціональних розважальних центрів, чистих і безпечних.

Загалом всі клуби англійської першості вже після 1992 року, коли була утворена АПЛ, зобов'язалися реконструювати домашні арени або збудувати нові. Аби роздобути кошти, футбольні клуби стали реорганізовуватися в акціонерні товариства. Прості і не дуже прості вболівальники купували цінні папери своїх, а хто і чужих команд на фондовій біржі.

Так до 1996 року були оновлені всі основні футбольні майданчики Туманного Альбіону. Друга і потужніша хвиля стадіонного ренесансу припала на початок 2000-х. У 2003-му новосілля відсвяткував Манчестер Сіті, у 2005-му — лондонський Арсенал. У 2007-му з'явився величезний новий Вемблі — домашня арена національної збірної.

У 2013-му Вест Гем Юнайтед переїхав на стадіон, який було зведено за рік до того, для проведення лондонських Олімпійських ігор. Повну та часткову реконструкцію зараз проводять столичний Челсі й провінційні ФК Ліверпуль і Манчестер Юнайтед.

У липні 2011-го ФК Брайтон, тоді клуб нижчого дивізіону, з першої ліги, відкрив свою нову арену товариським матчем проти Тоттенгем Готспур. Вельми символічно для Юнга Чанга і двох його синів Ойнхо і Хойон. Їхні серця вболівальників Брайтона розриваються між двома цими командами, адже у складі лондонського гранда грає їхній земляк — південнокорейський півзахисник Сон Хин Мін.

"Це, напевно, найскладніші матчі для нас, — зізнається Ойнхо. — Я і мій брат будемо вболівати за Брайтон, але, якщо Сон заб'є, це буде не так вже й погано".

Хлопці вже двічі зустрічалися зі своїм земляком-кумиром — як у рідному Брайтоні, так і на виїзному матчі в Лондоні. Сімейною реліквією стала їхня спільна з Соном фотографія.

"Раніше ми жили поруч зі стадіоном Brighton and Hove Albion's. — продовжує розповідь Ойнхо. — І завжди могли визначити: якщо різко зростає шум, значить, це гол".

Аби переконатися, що це саме гол, а не штанга, можна купити квиток, який коштує не так вже й дорого — від 23 фунтів, а для тих, кому ще немає 18, — від 15 фунтів.

І ось до березня 2019-го буде відкрито чергову нову арену легендарного клубу Тоттенгем Готспур. Стадіон обладнано висувним полем. Протягом 25 хвилин класичний газон ховається і з-під нього з'являється штучне покриття для американського футболу. 1,8 тис. телеекранів у підтрибунних приміщеннях призначені для трансляції в прямому ефірі матчів АПЛ.

"Він майже вдвічі перевищує пропускну здатність White Hart Lane, — розповідає Юнг Чанг. — Тут проводитимуть концерти та матчі NFL (американський футбол), є ресторан".

На диво-арені ще не проводяться ігри, але вона вже заробляє на проведенні екскурсій. Нанетерплячіші записуються на клубному сайті в чергу, заодно купуючи абонементи на майбутній сезон.

"Утворення АПЛ як комерційного підприємства, яке об'єднує всі телеправа і продає їх на відкритому ринку, — це і є складова успіху", — заявляє Свиридов ще про одну найголовнішу сторону фінансового успіху АПЛ.

Продаж телевізійних прав на трансляцію ігор, спонсорство, пряма і непряма реклама — це і є найважливіша складова її доходу.

В якому напрямку розвивається футбольний ринок Англії? Чого очікувати від нього в найближчі 5–10 років? Два питання НВ, які спантеличили Джо Палмера. "Це, мабуть, найскладніші питання, тому що на горизонті є кілька речей, які поки ніхто по-справжньому не розуміє", — відповідає він. Британський футбольний топ-менеджер має на увазі непередбачуваність рекламного і телевізійного ринку.

Втім, зробити прогноз він готовий. Отже, невдовзі ринок трансляцій матчів чекають великі зміни. У процес входять гіганти — цифрові мовники Amazon, Facebook, Netflix та інші. Вони боротимуться за гроші міжнародної телеаудиторії. Наприклад, за гроші корейського дідуся британця Чанга. Дідусь теж уболівальник, і теж любить АПЛ, але живе старий у Південній Кореї. О 15:00, коли у Великій Британії починаються матчі чергового туру, в Сеулі настає північ.

"Але мій дідусь все одно сідає дивитися футбол", — говорить Чанг. І таких, як дідусь Чанга, сотні мільйонів по всій земній кулі. Аудиторія англійського футболу надзвичайно широка.

Палмер вказує на принципово важливу деталь: 1,3 млрд землян вільно говорять англійською. Це спрощує продаж контенту АПЛ, робить його дешевшим для мовників. Міжнародні трансляції приносять АПЛ дедалі більші доходи від продажу прав на трансляції і відкривають привабливі пропозиції для спонсорів і рекламодавців.

Так, у 2017-му з 5,3 млрд євро доходу клубів АПЛ 2,9 млрд євро принесла трансляція матчів, 1,4 млрд євро — спонсорство (що навряд чи можливо без трансляцій) і тільки 695 млн євро — продаж квитків.

"Безсумнівно, — продовжує Палмер, — моделі мовлення, які ми бачили останні 10–20 років, змінюються. Незабаром з'являться нові глобальні цифрові мовники, такі як Amazon".

Згаданий американський цифровий гігант вже викупив права на показ 20 матчів АПЛ на три наступні сезони і до них придбав права на огляди турів.

Як успішне промо Amazon зняв і розмістив у себе фільм All or Nothing: Manchester City (Все або нічого: Манчестер Сіті). Вийшло захопливе відео про клубні залаштунки — футбольний пінг-понг Бернарду Сільви та Олександра Зінченка, робота персоналу, сварка наставника містян Пепа Гвардіоли з тренером Арсеналу Арсеном Венгером. Також у фільм увійшов зворушливий епізод найскладнішого дня у житті Давіда Сільви, коли він пропустив матч проти Тоттенгема. Новонароджений син Давіда з'явився на світ недоношеним. Лікарі боролися за життя хлопчика.

"Сьогодні ми повинні перемогти для Давіда Сільви і його дівчини Джесіки, — налаштовує Гвардіола команду. — Вийшовши на поле, насолоджуйтеся заради нього. Якщо треба буде терпіти, терпіть заради нього".

Фільм знято за законами гостросюжетного реаліті-шоу. Тепер Amazon вірусно розносить його епізоди по всьому світу, збираючи аудиторію під майбутні проекти.

"Через кілька років ми забудемо про SKY [британський телеканал], — упевнений Свиридов. — Все буде в Netflix, Facebook, YouTube. ТБ не витримає конкуренції з Facebook. З'являться глобальні гравці, які будуть скуповувати всі права. Приклад АПЛ — це приклад того, що заробляти великі гроші реально".