Поля чудес

Английская Премьер-лига стала самой денежной и зрелищной среди национальных футбольных первенств. Практически каждый второй клуб из 20 самых доходных родом из Англии

Александр Пасховер

Лондонский футбольный клуб Тоттенхэм Хотспур держит своих фанатов в напряжении. Открытие самого дорого в мире стадиона, чья смета превысила отметку $ 1 млрд, из месяца в месяц откладывается. Толпы болельщиков устали ждать милости от команды и уже ломятся посмотреть обновленную арену, построенную на месте старой White Hart Lane.

“Это просто фантастика, — восхищается Питер Карр, председатель фанатского движения SpursAbility. — Это намного лучше, чем любой другой стадион, на котором я бывал в этой стране или во всем мире. Представьте, что будет, когда арена заполнится”.

Киевлянам представить это несложно. В мае 2018‑го на Олимпийском состоялся финал Лиги чемпионов, где ФК Ливерпуль сразился с мадридским Реалом. Британские болельщики дали исчерпывающий мастер-класс, как трясти стены и крышу стадиона, распевая свой славный гимн You’ll never walk alone.

“Ты никогда не будешь одинок” — эти слова как нельзя лучше характеризуют английскую Премьер-лигу (АПЛ), самую денежную и успешную среди футбольных лиг мира. Хотя такой она была не всегда. Своих успехов АПЛ достигла не по воле случая, а благодаря беспрецедентно свободному спортивному рынку, на котором зарабатывают все.

“Даже клубы с самым низким рейтингом могут позволить себе заработную плату, необходимую для привлечения высококлассных иностранных звезд”, — говорит Джо Палмер, старший операционный директор ФК Уимблдон, команды из первой лиги, сейчас успешно сражающейся за Кубок Англии.

Насколько высок упомянутый Палмером уровень благосостояния, видно из отчета Deloitte Sports Business Group-2019. Итак, в двадцатке европейских футбольных клубов с самыми заоблачными доходами девять родом из Англии. За последний сезон в сумме они заработали свыше 3,7 млрд евро. Для сравнения: из итальянской Серии-А в топ-20 — четыре клуба, и все они во второй десятке. Бундеслига и Ла Лига представлены тремя клубами каждая, а Франция — всего одним.

Наибольшие суммы клубы АПЛ получают от спонсорства и продажи прав на телетранс­ляцию. “Премьер-лигу смотрят больше людей, в большем количестве стран и на большем количестве каналов, чем любую другую футбольную лигу в мире”, — подводит итог Палмер.

В текущем сезоне шесть английских клубов вошли в первую десятку самых доходных команд европейского футбола. Тоттенхэм Хотспур попал в такую компанию лишь второй раз в жизни, показав рекордный рост доходов от проведения матчей (54 %) в сравнении со всеми клубами из топ-10. Теперь менее 10 млн фунтов отделяют Шпор (это неформальное название команды) от именитого конкурента — Арсенала, чье пребывание в первой десятке, как отмечает международная аудиторская компания Deloitte, после 17 лет успехов оказалось под угрозой.

Элитарный клуб за год опустился на три позиции — на девятое место, достигнув собственного дна образца 2004 / 05 годов. В 2017 / 18 году канониры испытали рекордное для топ-20 клубов снижение выручки. Это произошло в основном из‑за того, что впервые с 1998 года они не прошли в Лигу чемпионов. Впрочем, клуб вышел в полуфинал Лиги Европы, что несколько смягчило финансовый удар.

МанСити сохраняет свою позицию в первой пятерке третий сезон подряд. Разрыв с Манчестер Юнайтед, заклятым соперником по городскому дерби, сократился более чем на 40 млн фунтов. И хотя он все еще велик — 87 млн фунтов, горожане пребывают на таком высоком ходу, что вполне способны в ближайшие годы сместить ветеранов-земляков с их пьедестала.

Футбольную аудиторию не создашь без конкуренции, поэтому она король
Джо Палмер,
директор ФК Уимблдон

Итак, всего 13 английских клубов вошли в число 30 самых доходных. Иными словами, две трети АПЛ. К уже упомянутым добавились Лестер (текущее 9‑е место в турнирной таблице), Саутгемптон (15‑е), Кристал Пэлас (14‑е) и Брайтон (13‑е). Последний — новичок АПЛ, впервые попавший в европейский финансовый топ. В последнем сезоне клуб из небольшого провинциального городка заработал 157,4 млн евро. И это только в нацио­наль­ном первенстве. В международ­ных турнирах команда еще не участвует.

Чтобы в футбол выигрывали не только деньги, в АПЛ разработана специальная система распределения доходов снизу вверх. Палмер разъясняет НВ, что клубы более низкого уровня получают от Лиги большие суммы, чтобы они могли покупать звездных игроков и конкурировать с теми клубами, что на вершине.

“Это сбалансированное действие, благодаря которому лига остается самым конкурентоспособным высшим дивизионом в Европе, — продолжает он. — Футбольную аудиторию не создашь без конкуренции, поэтому она король. Теперь даже такие команды, как Брайтон, интересны для зрителей всего мира”.

При упоминании родного Брайтона сердце Юнга Чанга, британца корейского происхождения, трепещет. Его команда сражается на равных с равными и в тяжелых боях минимально уступает лидерам.

“Если вы посмотрите на Ла Лигу, там есть такие команды, как Барселона, Реал, Атлетико, — перечисляет Чанг. — Другие клубы — не мирового класса. В большинстве матчей победа будет за big boys. В АПЛ большинство подобрано равномерно”.

Отличительная черта АПЛ от всех других лиг — абсолютная либерализация футбольного бизнеса, который в последние годы приносит скромную прибыль в нескромные состояния арабских шейхов, американских бизнес-династий и русских олигархов. Из топовых команд только Тоттенхэм имеет собственника-британца. Все как один не жалеют инвестиций в свои команды и на покупку звездных игроков и тренеров.

ЗВЕЗДА ПО ИМЕНИ СОН: Два родных брата Ойнхо (в центре) и Хойон встретили после матча Тоттенхэм — Брайтон своего корейского земляка и кумира, форварда лондонского клуба Сон Хын Мина

Покупатели могли бы выйти и на другие лиги, но только английская выглядит более чем открытой. Например, покупать клубы Бундеслиги сложно. Немецкое законодательство требует, чтобы не менее 51 % акций клуба принадлежали спортивному обществу, болельщикам, рассказывает Юрий Свиридов, директор департамента маркетинга и коммуникаций ФК Шахтер. Исключения сделаны для таких команд, как Байер, Хоффенхайм и им подобные, принадлежащих одному бренду, компании и ею созданных.

“И вот они [немцы] говорят, — продолжает Свиридов, — мы никогда не будем конкурировать с АПЛ, так как сюда [в Бундеслигу] никогда не придут такие большие инвестиции”.

В результате такие собственники, как русский олигарх Роман Абрамович в Челси или Мансур ибн Зайд Аль Нахайян, член правящей королевской семьи эмирата Абу-Даби, владеющий МанСити, или американское семейство Глейзеров, чьей собственностью является МанЮнайтед, своими миллиардами превратили АПЛ в современный Вавилон, где смешались деньги, люди, народы.

Кроме того, она стала № 1 по количеству игроков-иностранцев. Из 510 профессиональных футболистов АПЛ 351 — иностранцы, то есть более 67 %.

“Я даже не поленился и посчитал количество стран, их 66, — говорит Свиридов. — И это лучшие футболисты этих стран, например Садио Мане из Ливерпуля — самый дорогой игрок Африки”.

А вот статистика по другим лигам: в итальянской Серии А играют 57 % иностранцев, в Бундеслиге — 53,3 %, во французской Лиге-1 — 47,9 %; в испанской Ла Лиге — 42 %, а в украинской — 22,3 %.

Уже упомянутый Юрий Свиридов в 2009 году прошел курс футбольного бизнеса в University of London. Ключевые дисциплины — администрирование футбольных лиг и спортивный маркетинг. Это базис современного футбола, который превращает любительство в профессионализм, большой спорт в большой бизнес, чем и является АПЛ.

Понимание этой истины зашло в Англию через черный ход. То есть через возможно самую большую трагедию национального спорта. 15 апреля 1989 года во время полуфинала Кубка Англии, где Ноттингем Форест играл против Ливерпуля, в результате давки погибли 96 болельщиков. Еще 766 были тяжело травмированы.

“Причины давки, а вернее масштаба трагедии — устаревший стадион”, — рассказывает Свиридов. Была организована специальная комиссия, которая провела расследование, что вылилось в знаменитый доклад верховного судьи лорда Питера Тейлора.

Хотя сам доклад состоял из 100 страниц, его вывод Свиридов сжал в один абзац. Британские стадионы непригодны для массовых мероприятий. Уровень безопасности падает, уровень агрессии футбольных хулиганов растет. Стадионы теряют зрителей — у клубов стало сокращаться количество болельщиков: в 1980‑х более чем на треть убавилось число болельщиков даже у Ливерпуля, на тот момент — одного из самых сильных клубов континента.

Требовалась полная перестройка системы логистики стадионов — демонтаж ограждений, разделяющих сектора, замена скамеек на кресла, отмена персональных идентификационных карточек для болельщиков, которые были введены по распоряжению премьер-министра Маргарет Тэтчер в 1985 году. В 1990‑х настало время современных арен в виде многофункциональных развлекательных центров, чистых и безопасных.

В целом все клубы английского первенства уже после 1992 года, когда была образована АПЛ, обязались реконструировать домашние арены или построить новые. Чтобы раздобыть средства, футбольные клубы стали реорганизовываться в акционерные общества. Простые и не очень простые болельщики покупали ценные бумаги своих, а кто и чужих команд на фондовой бирже.

Так к 1996 году были обновлены все основные футбольные площадки Туманного Альбиона. Вторая и более мощная волна стадионного ренессанса пришлась на начало 2000‑х. В 2003‑м новоселье отметил Манчестер Сити, в 2005‑м — лондонский Арсенал. В 2007‑м появился громадный новый Уэмбли — домашняя арена национальной сборной.

В 2013‑м Вест Хэм Юнайтед переехал на стадион, который был возведен за год до того, к проведению лондонских Олимпийских игр. Полную и частичную реконструкцию сейчас проводят столичный Челси и провинциальные ФК Ливерпуль и Манчестер Юнайтед.

В июле 2011‑го ФК Брайтон, тогда клуб низшего дивизиона, из первой лиги, открыл свою новую арену товарищеским матчем против Тоттенхэм Хотспур. Весьма символично для Юнга Чанга и двух его сыновей Ойнхо и Хойон. Их сердца болельщиков Брайтона разрываются между двумя этими командами, ведь в составе лондонского гранда играет их земляк — южнокорейский полузащитник Сон Хын Мин.

“Это, наверное, самые сложные матчи для нас, — признается Ойнхо. — Я и мой брат будем болеть за Брайтон, но, если Сон забьет, это будет не так уж и плохо”.

Парни уже дважды встречались со своим земляком-кумиром — как в родном Брайтоне, так и на выездном матче в Лондоне. Семейной реликвией стала их совместная с Соном фотография.

“Раньше мы жили рядом со стадионом Brighton and Hove Albion’s. — продолжает рассказ Ойнхо. — И всегда могли определить: если резко возрастает шум, значит, это гол”.

Для того чтобы убедиться, что это именно гол, а не штанга, можно купить билет, который стоит не так уж и дорого — от 23 фунтов, а для тех, кому еще нет 18, — от 15 фунтов.

И вот к марту 2019‑го будет открыта очередная новая арена легендарного клуба Тоттенхэм Хотспур. Стадион оборудован выдвижным полем. В течение 25 минут классический газон уходит и из‑под него появляется искусственное покрытие для американского футбола. 1,8 тыс. телеэкранов в подтрибунных помещениях предназначены для трансляции в прямом эфире матчей АПЛ.

“Он почти вдвое превышает пропускную способность White Hart Lane, — рассказывает Юнг Чанг. — Здесь будут проводиться концерты и матчи NFL (американский футбол), есть ресторан”.

На чудо-арене еще не проводятся игры, но она уже зарабатывает на проведении экскурсий. Самые нетерпеливые записываются на клубном сайте в очередь, заодно приобретая абонементы на предстоящий сезон.

“Образование АПЛ как коммерческого предприятия, которое объединяет все телеправа и продает их на открытом рынке, — это и есть составляющая успеха”, — заявляет Свиридов еще об одной самой главной стороне финансового успеха АПЛ.

Продажа телевизионных прав на трансляцию игр, спонсорство, прямая и косвенная реклама — это и есть самая важная составляющая ее доходной части.

В каком направлении развивается футбольный рынок Англии? Чего ожидать от него в ближайшие 5–10 лет? Два вопроса НВ, которые озадачили Джо Палмера. “Это, пожалуй, самые сложные вопросы, потому что на горизонте есть несколько вещей, которые пока никто по‑настоящему не понимает”, — отвечает он. Британский футбольный топ-менеджер имеет в виду непредсказуемость рекламного и телевизионного рынка.

Впрочем, сделать прогноз он готов. Итак, в ближайшее время рынок трансляций матчей ждут небывалые изменения. В процесс входят гиганты — цифровые вещатели Amazon, Facebook, Netflix и другие. Они поборются за деньги международной телеаудитории. Например, за деньги корейского дедушки британца Чанга. Дедушка тоже болельщик, и тоже любит АПЛ, но живет старик в Южной Корее. В 15:00, когда в Великобритании начинаются матчи очередного тура, в Сеуле наступает полночь.

“Но мой дедушка все равно садится смотреть футбол”, — говорит Чанг. И таких, как дедушка Чанга, сотни миллионов по всему земному шару. Аудитория английского футбола необычайно обширна.

Палмер указывает на принципиально важную деталь: 1,3 млрд землян свободно говорят по‑английски. Это упрощает продажи контента АПЛ, делает их дешевле для вещателей. Международные трансляции приносят АПЛ всевозрастающие доходы от продажи прав на трансляции и открывают заманчивые предложения для спонсоров и рекламодателей.

Так, в 2017‑м из 5,3 млрд евро дохода клубов АПЛ 2,9 млрд евро принесла трансляция матчей, 1,4 млрд евро — спонсорство (что едва ли возможно без трансляций) и только 695 млн евро — продажа билетов.

“Несомненно, — продолжает Палмер, — модели вещания, которые мы видели в последние 10–20 лет, меняются. Вскоре появятся новые глобальные цифровые вещатели, такие как Amazon”.

Упомянутый американский цифровой гигант уже выкупил права на показ 20 матчей АПЛ на три следующих сезона и к ним приобрел права на обзоры туров.

В качестве успешного промо Amazon снял и разместил у себя фильм All or Nothing: Manchester City (Все или ничего: Манчестер Сити). Получилось увлекательное видео о клубном закулисье — футбольный пинг-понг Бернарду Сильвы и Александра Зинченко, работа персонала, ругань наставника горожан Пепа Гвардиолы с тренером Арсенала Арсеном Венгером. Также в фильм вошел трогательный эпизод самого сложного дня в жизни Давида Сильвы, когда он пропустил матч против Тоттенхэма. Новорожденный сын Давида появился на свет недоношенным. Врачи боролись за жизнь мальчика.

“Сегодня мы должны победить для Давида Сильвы и его девушки Джессики, — настраивает Гвардиола команду. — Выйдя на поле, наслаждайтесь ради него. Если надо будет терпеть, терпите ради него”.

Фильм снят по законам остросюжетного реалити-шоу. Теперь Amazon вирусно разносит его эпизоды по всему миру, собирая аудиторию под будущие проекты.

“Через несколько лет мы забудем про SKY [британский телеканал], — уверен Свиридов. — Все будет в Netflix, Facebook, YouTube. ТВ не выдержит конкуренции с Facebook. Появятся глобальные игроки, которые будут скупать все права. Пример АПЛ — это пример того, что зарабатывать большие деньги реально”.