Модний договір

Компанія американського дизайнера Майкла Корса придбала мастодонта європейської fashion-індустрії Versace, об'єднавши під одним дахом власний одяг для стильних містян з екстравагантним і сексуальним італійським вбранням. Новий конгломерат стає одним із гігантів індустрії моди і демонструє чималі амбіції

Анна Павленко

Гостей показу весняної колекції Versace на Міланському тижні моди у вересні 2017 року чекав сюрприз. Наприкінці шоу легендарного італійського бренду на подіум вийшли одразу п'ять топ-моделей 1990-х: Сінді Кроуфорд, Карла Бруні, Клаудія Шиффер, Наомі Кемпбелл і Хелена Крістенсен.

Під захоплені вигуки публіки моделі позували в золотому вбранні, повторюючи експозицію знімка 1993 року з осінньо-зимового шоу засновника модного будинку Джанні Версаче. Спогадами про великого кутюр'є, вбитого рівно 20 років тому, його молодша сестра і креативний директор модного будинку Донателла Версаче присвятила весь минулий рік. Вона кілька разів обіграла його ідеї у своїх колекціях, а для фінального осіннього показу запросила зірок подіуму, з якими Джанні тісно співпрацював у 1990-х.

Через рік після видовищного показу сім'я Версаче прийняла доленосне для італійського бренду рішення: Донателла, її брат Санто і дочка Аллегра вирішили продати належні їм 80% акцій модного дому групі Michael Kors Holdings.

25 вересня у лондонській штаб-квартирі компанії, яку колись заснував американський дизайнер Майкл Корс, було оголошено про угоду на суму $2,1 млрд, унаслідок якої на ринку товарів розкоші з'явиться новий гравець — холдинг Capri. Ім'я розкішного острівного курорту Італії отримає новостворений конгломерат із трьох основних брендів — американського Michael Kors, британського Jimmy Choo та італійського Versace.

Після того як у 2017 році люксова взуттєва компанія Jimmy Choo увійшла до складу Michael Kors Holdings, мережа магазинів групи зросла з 1 тис. до 1,2 тис., захопивши понад 100 країн світу. Тепер вона розшириться ще на 200 бутиків Versace. У довгостроковій перспективі керівництво групи розраховує відкрити нові магазини і наростити обсяг продажів Capri до $8 млрд, що майже вдвічі перевищує останні показники Michael Kors Holdings і більш ніж удесятеро — результат Versace.

Вже сьогодні експерти називають Capri першим американським модним конгломератом такого масштабу і прогнозують, що згодом він зможе стати в один ряд із гігантами світової індустрії розкоші — французькими Mоёt Hennessy Louis Vuitton (LVMH) і Kering, а також швейцарським Richemont.

"Об'єднавши одні з найвідоміших у світі fashion-брендів, група Capri отримала хороший потенціал, щоб задати тон у світовій індустрії моди", — вважає Дейдра Клементе, доцент Університету Невади, яка вивчає моду ХХ століття і називає угоду Michael Kors і Versace історичною.

За день до оголошення угоди Майкл Корс і Донателла Версаче зустрілися за вечерею. До них доєднався виконавчий директор Michael Kors Holdings Джон Айдол, який потім поділився враженнями про зустріч з американськими журналістами.

"Ці двоє — однакові", — запевнив він. Топ-менеджер відзначив схоже почуття гумору, оптимізм і навіть пристрасть до штучної засмаги, які об'єднують головних дизайнерів Michael Kors і Versace. Значно менше схожості мають їхні бренди, відзначають експерти.

Якщо модний будинок Versace заснував один із великих кутюр'є ХХ століття Джанні Версаче, то творцем Michael Kors став не кутюр'є, а дизайнер, підкреслює Клементе. Корс пропонує прості й стильні моделі для освічених містян, які підходять як для ділових зустрічей і вечірок, так і для занять спортом. На противагу сексуальності і показовості образів Версаче головними цінностями американського дизайнера лишаються якість і комфорт.

"Я думаю, що мода на надмірну сексуальність пройде, — заявив якось Корс. — Жінки стали настільки впевненими в собі та своєму тілі, що не вважають за потрібне виставляти його напоказ".

Відрізняється і цінова політика партнерів: якщо сумки Michael Kors коштують менше $500, то Versace продає свої уп'ятеро дорожче, а до вартості джинсів американського дизайнера доведеться додати ще один нуль, щоб отримати цінник італійського бренду.

Michaеl Kors лише віднедавна позиціонує себе як частину індустрії розкоші, підкреслює Мауріціо Аскеро, fashion-менеджер і власник компанії з управління і розвитку міжнародного ритейлу Matelex Ltd.

Компанія, яка в 1980-х починалася з жіночої колекції одягу Корса, сьогодні випускає жіночий і чоловічий одяг, аксесуари та взуття, годинники, ювелірні вироби, окуляри і парфумерію.

"Michaеl Kors зосереджений на мас-маркеті й продає свої товари в мультибрендових магазинах споживачам, які зацікавлені у відомих марках, але не можуть дозволити собі одяг й аксесуари вищого класу", — описує цільову аудиторію бренду Клементе.

Така бізнес-стратегія приносить компанії непоганий дохід: за останні п'ять років виручка Michael Kors Holdings збільшилася із $1,3 млрд до майже $5 млрд.

"Компанія опинилася у фінансовому становищі, яке дозволило їй отримати контроль над Versace — брендом із малим прибутком, але великим ім'ям — і використовувати цей бренд для підвищення своєї капіталізації", — міркує Аскеро.

Модний дім Versace був заснований у Мілані 1978 року і розвивався як сімейна компанія на чолі з талановитим кутюр'є і шанувальником мистецтва Джанні Версаче. Спочатку італійський бренд випускав колекції одягу від-кутюр і прет-а-порте, а пізніше його асортимент поповнили люксові аксесуари, ювелірні вироби, годинники, окуляри, парфюмерія та предмети інтер'єру.

Як стверджують модні критики, змішання барочного декадансу з рок-н-рольною і поп-культурою, яскравий дизайн і смілива сексуальність перетворили логотип із міфічної Медузи Горгони на символ епохи. У 1990-х прихильницями творчості італійського кутюр'є були Мадонна і принцеса Діана, а його покази винесли на гребінь світової популярності шанованих донині топ-моделей.

"Спадщина Versace — з розряду розкоші й екстравагантності; для мене це дуже італійський [бренд]", — зізнається Клементе.

Асоціація з європейським шиком стане головним виграшним моментом для Michaеl Kors Holdings після угоди з Versace, вважає Чарльз Аарон Лорі, доцент кафедри Діджитал-стратегій в Університеті Коннектикуту, експерт у сфері маркетингу модних брендів та індустрії розкоші. Тоді як для італійського модного дому злиття стане можливістю розширити вузьку аудиторію своїх шанувальників до глобального співтовариства.

На думку Клементе, угода Michael Kors і Versace стала відображенням трендів, які розгортаються у світовій fashion-індустрії. Насамперед це консолідація брендів у великі корпорації. А також зростання масового ринку повсякденного одягу і поступове згасання моди як форми мистецтва паралельно з розквітом брендових предметів розкоші.

Період консолідації та укрупнення почався для італійських модних домів ще на порозі 2000-х. Правда, разом із самостійністю вони стали втрачати й апеннінську прописку, адже головними покупцями виявилися французи. Першим виявив свої апетити люксовий конгломерат Kering, заснований талановитим підприємцем та мільярдером Франсуа Піно.

У 1999 році Kering придбав пакет акцій Gucci, італійського модного дому з 80-річною історією. Внаслідок Gucci став найбільшим брендом групи і з року в рік укріплює її фінансовий результат. Через два роки французи викупили більшу частину акцій модного дому Bottega Veneta, а в 2013-му поглинули італійську ювелірну компанію Pomellato.

Услід за Піно на полювання за італійськими брендами вийшов його давній конкурент Бернар Арно, якому на той момент вже вдалося перетворити свій конгломерат LVMH на найбільшого гравця світової індустрії розкоші. Його першим придбанням став італійський лакшері-бренд Bulgari, який за понад сто років свого існування виріс із ювелірної крамниці у всесвітньо відомого виробника дорогих прикрас, годинників, аксесуарів і косметики. У березні 2013 року LVMH заплатив за цю компанію $5,2 млрд, а вже за кілька місяців виклав ще $2,57 млрд за контрольний пакет акцій виробника люксових виробів із кашеміру та шерсті Loro Piana.

До цього часу в руки іноземців перейшов ще один знаковий італійський бренд — Valentino, дітище дизайнера Валентіно Гаравані, речі якого свого часу носили Жаклін Кеннеді, Софі Лорен та Елізабет Тейлор. Valentino придбала за $857,5 млн королівська сім'я Катару.

Fashion-менеджер Аскеро називає продаж Valentino, Bulgari та Loro Piana прикладами поширеного сценарію, коли бізнес прощається зі своїм статусом сімейного, опинившись у руках третього покоління власників. Такі компанії добре стоять на ногах, а спадкоємці володіють мільярдними статками і часто не бачать сенсу в роботі над розвитком бізнесу, пояснює експерт.

Крім того, не сприяє модним брендам і бізнес-середовище Італії. За спостереженнями Аскеро, місцева модна індустрія, як і інші бізнеси, десятиліттями страждає від руйнівної політики влади, податків і корупції.

За задумом Michael Kors Holdings, сім'я Версаче продовжить брати участь в управлінні брендом. Донателла Версаче залишиться креативним директором і головним дизайнером Versace. Свій пост збереже CEO Джонатан Акеройд, який прийшов сюди в 2016-му після 12 років ефективного управління британським модним домом Alexander McQueen.

Що нові власники мають намір змінювати, так це фінансові показники і масштаб мережі Versace. Виручку модного дому планується наростити з $700 млн до $2 млрд, а кількість бутиків — із двох сотень до трьох. Водночас загальна географія присутності групи Capri після інтеграції Versace зміститься з американських ринків на європейські та азійські — частка останніх виросте з 34% до 43%.

Утім, в угоди є деякі ризики, попереджають експерти. Входження італійського модного дому в міжнародну групу може розмити ідентичність Versace, тоді як для компанії Корса небезпека полягає в тому, що італійський одяг затьмарить його власний, міркує Лорі.

З перших днів оголошення угоди багато італійців вороже зустріли факт продажу знакового бренду холдингу з американським корінням. Шанувальники Versace буквально засипали профіль Донателли в Instagram докорами.

"Сумно, коли ми втрачаємо черговий італійський бренд; особисто я віддаю перевагу купувати все італійське", — пояснює позицію співвітчизників 26-річний Сімон, житель передмістя Мілана.

Втім, на думку Клементе, якщо злиття допоможе Versace зміцнити свої позиції в історії моди, фанатам бренду доведеться змиритися з його продажем.

Тим часом на Capri чекають нові угоди, передчувають у світі моди. "І в міру того, як [група] Capri почне поглинати бренди, ми зможемо краще зрозуміти, чим вона відрізняється від LVMH і Kering", — робить висновок Лорі.

Засновник всесвітньо відомого італійського бренду Джанні Версаче отримав перший досвід крою та шиття ще в юності, допомагаючи матері в її ательє модного одягу. На початку 70-х він переїхав до Мілана, де співпрацював із кількома італійськими брендами, випустив власну колекцію і в 1978 році відкрив дім моди Gianni Versace, назначивши його президентом старшого брата Санто, а віце-президентом — молодшу сестру Донателлу.

Бізнес талановитого кутюр'є успішно розвивався: вже за три роки Версаче випустив перший парфум, а ще через рік презентував лінійку ювелірних прикрас і товарів для дому. Наприкінці 80-х італієць вирушив до Парижа підкорювати світ високої моди своїми колекціями від-кутюр. Його сміливий і сексуальний стиль із помітними тваринними принтами і гламуром на межі кітчу припав до душі публіці, яка втомилася від панівної в той час у моді стриманості. У вбранні італійського кутюр'є дефілювали супермоделі Сінді Кроуфорд, Наомі Кемпбелл, Лінда Євангеліста та Клаудія Шиффер, а його клієнтами були принцеса Діана, Мадонна, Елтон Джон і ціла плеяда голлівудських знаменитостей.

Після того, як у 1997 році Джанні Версаче було застрелено на порозі власного маєтку в Майамі-Біч, роль креативного директора Versace посіла Донателла. На момент смерті кутюр'є його модна імперія оцінювалася у $807 млн ​​і містила мережу зі 130 бутиків у всьому світі. У наступні 20 років Донателла доклала чимало зусиль для збереження іміджу легендарного бренду, хоча її старання не завжди оберталися успіхом.

Наприкінці 2000-х компанія відчула на собі наслідки світової фінансової кризи. Продажі Versace впали з $1 млрд в 1996-му до менш ніж $500 млн у 2009-му. Однак із відновленням ринків і зростанням попиту на товари розкоші в Китаї справи компанії пішли вгору. До 2016 року кількість бутиків Versace у світі виросло до двох сотень, а продажі досягли $800 млн. У вересні 2018-го італійський модний дім увійшов до складу новоствореної групи Capri, ставши третьою перлиною в її короні разом з американським брендом Michael Kors і британським Jimmy Choo.

Вбрання власного дизайну уродженець Нью-Йорка Майкл Корс уперше виставив на суд публіки в бутику на Мангеттені в 1977 році. Незабаром його талант помітили власники модних магазинів на П'ятій авеню, де з початку 80-х почав продаватися жіночий одяг з його ім'ям на етикетках. Його стиль модні критики оцінили як елегантний і водночас мінімалістичний.

У 1984 році Корс вперше презентував колекцію повсякденного одягу на подіумі в Нью-Йорку, а через шість років зареєстрував власний бренд Kors. Однак перш ніж товари з буквами MK на логотипі набули світової популярності, американець на запрошення французького конгломерату LVMH вирушив до Парижа. Тут він п'ять років працював креативним директором бренду Celine, оживив його своїм фірмовим стилем у створенні розкішного і водночас зручного повсякденного одягу та аксесуарів.

У 2004 році Корс покинув Celine, щоб присвятити себе розвитку власного бренду. За рахунок залучених інвестицій він розширив лінійку товарів і географію продажів Michael Kors Holdings: окуляри, сумки, ювелірні вироби, купальники, джинси і взуття дизайнера почали продаватися у всіх Сполучених Штатах. Незабаром у компанії з'явилися і фірмові магазини.

У різний час убрання від Michael Kors одягали американські перші леді Гілларі Клінтон, Мішель Обама і Меланія Трамп; одяг і аксесуари дизайнера припали до душі багатьом зіркам Голівуду.

Хоча компанію Корса часто критикують метри світової моди за продаж у роздрібних мережах і великі знижки, що робить товари бренду доступними, а значить, позбавленими ексклюзивності, модний холдинг продовжує розширюватися і нарощувати прибуток. У 2017-му Michael Kors Holdings придбав за $1,2 млрд модний взуттєвий бренд Jimmy Choo, а за підсумками року зміг похвалитися п'ятипроцентним зростанням виручки до $4,7 млрд.