Модный договор

Компания американского дизайнера Майкла Корса приобрела мастодонта европейской fashion-индустрии Versace, объединив под одной крышей собственную одежду для стильных горожан с экстравагантными и сексуальными итальянскими нарядами. Новый конгломерат становится одним из гигантов индустрии моды и демонстрирует немалые амбиции

Анна Павленко

Гостей показа весенней коллекции Versace на Миланской неделе моды в сентябре 2017 года ждал сюрприз. В конце шоу легендарного итальянского бренда на подиум вышли сразу пять топ-моделей 1990‑х: Синди Кроуфорд, Карла Бруни, Клаудия Шиффер, Наоми Кэмпбелл и Хелена Кристенсен.

Под восторженные возгласы публики модели позировали в золотых нарядах, повторяя экспозицию снимка 1993 года с осенне-зимнего шоу основателя модного дома Джанни Версаче. Воспоминаниям о великом кутюрье, убитом ровно 20 назад, его младшая сестра и креативный директор модного дома Донателла Версаче посвятила весь прошлый год. Она несколько раз обыгрывала его идеи в своих коллекциях, а для финального осеннего показа пригласила звезд подиума, с которыми Джанни тесно сотрудничал в 1990‑х.

Спустя год после зрелищного показа семья Версаче приняла судьбоносное для итальянского бренда решение: Донателла, ее брат Санто и дочь Аллегра решили продать принадлежащие им 80% акций модного дома группе Michael Kors Holdings.

25 сентября в лондонской штаб-квартире компании, которую некогда основал американский дизайнер Майкл Корс, было объявлено о сделке на сумму $ 2,1 млрд, в результате которой на рынке товаров роскоши появится новый игрок — холдинг Capri. Имя роскошного островного курорта Италии получит новосозданный конгломерат из трех ключевых брендов — американского Michael Kors, британского Jimmy Choo и итальянского Versace.

После того как в 2017 году люксовая обувная компания Jimmy Choo вошла в состав Michael Kors Holdings, сеть магазинов группы выросла с 1 тыс. до 1,2 тыс., захватив более 100 стран мира. Теперь она расширится еще на 200 бутиков Versace. В долгосрочной перспективе руководство группы рассчитывает открыть новые магазины и нарастить объем продаж Capri до $ 8 млрд, что почти в два раза превышает последние показатели Michael Kors Holdings и более чем в десять — результат Versace.

Уже сегодня эксперты называют Capri первым американским модным конгломератом такого масштаба и прогнозируют, что со временем он сможет стать в один ряд с гигантами мировой индустрии роскоши — французскими Mоёt Hennessy Louis Vuitton (LVMH) и Kering, а также швейцарским Richemont.

“Объединив одни из самых узнаваемых в мире fashion-брендов, группа Capri получила хороший потенциал, чтобы задать тон в мировой индустрии моды”,— считает Дейдра Клементе, доцент Университета Невады, которая изучает моду ХХ века и называет сделку Michael Kors и Versace исторической.

За день до оглашения сделки Майкл Корс и Донателла Версаче встретились за ужином. К ним присоединился исполнительный директор Michael Kors Holdings Джон Айдол, который затем поделился впечатлениями о встрече с американскими журналистами.

“Эти двое — одинаковые”,— заверил он. Топ-менеджер отметил схожее чувство юмора, оптимизм и даже страсть к искусственному загару, которые объединяют главных дизайнеров Michael Kors и Versace. Куда меньше сходства имеют их бренды, отмечают эксперты.

Если модный дом Versace основал один из великих кутюрье ХХ века Джанни Версаче, то создателем Michael Kors стал не кутюрье, а дизайнер, подчеркивает Клементе. Корс предлагает простые и стильные модели для образованных горожан, которые подходят как для деловых встреч и вечеринок, так и для занятий спортом. В противовес сексуальности и нарочитости образов Версаче главными ценностями американского дизайнера остаются качество и комфорт.

“Я думаю, что мода на чрезмерную сексуальность уйдет,— заявил однажды Корс.— Женщины стали настолько уверенными в себе и своем теле, что не считают нужным выставлять его напоказ”.

Отличается и ценовая политика партнеров: если сумки Michael Kors стоят меньше $ 500, то Versace продает свои впятеро дороже, а к стоимости джинсов американского дизайнера придется добавить еще один ноль, чтобы получить ценник итальянского бренда.

Michaеl Kors лишь с недавних пор позиционирует себя как часть индустрии роскоши, подчеркивает Маурицио Аскеро, fashion-менеджер и собственник компании по управлению и развитию международного ретейла Matelex Ltd.

Компания, которая в 1980‑х начиналась с женской коллекции нарядов Корса, сегодня выпускает женскую и мужскую одежду, аксессуары и обувь, часы, ювелирные изделия, очки и парфюмерию.

“Michaеl Kors сосредоточен на масс-маркете и продает свои товары в мультибрендовых магазинах потребителям, которые заинтересованы в узнаваемых марках, но не могут позволить себе одежду и аксессуары более высокого класса”,— описывает целевую аудиторию бренда Клементе.

Такая бизнес-стратегия приносит компании неплохой доход: за последние пять лет выручка Michael Kors Holdings увеличилась с $ 1,3 млрд до почти $ 5 млрд.

“Компания оказалась в финансовом положении, которое позволило ей получить контроль над Versace — брендом с маленькой прибылью, но большим именем — и использовать этот бренд для повышения своей капитализации”,— рассуждает Аскеро.

Модный дом Versace был основан в Милане в 1978 году и развивался как семейная компания во главе с талантливым кутюрье и почитателем искусства Джанни Версаче. Вначале итальянский бренд выпускал коллекции одежды от-кутюр и прет-а-порте, а позднее его ассортимент пополнили люксовые аксессуары, ювелирные изделия, часы, очки, парфюмерия и предметы интерьера.

Как утверждают модные критики, смешение барочного декаданса с рок-н-ролл- и поп-культурой, броский дизайн и смелая сексуальность превратили логотип с мифической Медузой Горгоной в символ эпохи. В 1990‑х поклонницами творчества итальянского кутюрье были Мадонна и принцесса Диана, а его показы вынесли на гребень мировой популярности почитаемых по сей день топ-моделей.

“Наследие Versace — из разряда роскоши и экстравагантности; для меня это очень итальянский [бренд]",— признается Клементе.

Ассоциация с европейским шиком станет главным выигрышным моментом для Michaеl Kors Holdings после сделки с Versace, считает Чарльз Аарон Лори, доцент кафедры диджитал-стратегий в Университете Коннектикута, эксперт в области маркетинга модных брендов и индустрии роскоши. Тогда как для итальянского модного дома слияние станет возможностью расширить узкую аудиторию своих поклонников до глобального сообщества.

По мнению Клементе, сделка Michael Kors и Versace стала отражением трендов, которые разворачиваются в мировой fashion-индустрии. В первую очередь это консолидация брендов в крупные корпорации. А также рост массового рынка повседневной одежды и постепенное угасание моды как формы искусства параллельно с расцветом брендовых предметов роскоши.

Период консолидации и укрупнения начался для итальянских модных домов еще на пороге 2000‑х. Правда, вместе с самостоятельностью они стали терять и апеннинскую прописку, ведь главными покупателями оказались французы. Первым проявил свои аппетиты люксовый конгломерат Kering, основанный талантливым предпринимателем и миллиардером Франсуа Пино.

В 1999 году Kering приобрел пакет акций Gucci, итальянского модного дома с 80‑летней историей. В итоге Gucci стал крупнейшим брендом группы и из года в год укрепляет ее финансовый результат. Спустя два года французы выкупили большую часть акций модного дома Bottega Veneta, а в 2013‑м поглотили итальянскую ювелирную компанию Pomellato.

Вслед за Пино на охоту за итальянскими брендами вышел его давний конкурент Бернар Арно, которому на тот момент уже удалось превратить свой конгломерат LVMH в крупнейшего игрока мировой индустрии роскоши. Его первым приобретением стал итальянский лакшери-бренд Bulgari, который за более чем сто лет своего существования вырос из ювелирной лавки во всемирно известного производителя дорогих украшений, часов, аксессуаров и косметики. В марте 2013‑го LVMH заплатил за эту компанию $ 5,2 млрд, а уже через несколько месяцев выложил еще $ 2,57 млрд за контрольный пакет акций производителя люксовых изделий из кашемира и шерсти Loro Piana.

К этому времени в руки иностранцев перешел еще один знаковый итальянский бренд — Valentino, детище дизайнера Валентино Гаравани, вещи которого в свое время носили Жаклин Кеннеди, Софи Лорен и Элизабет Тейлор. Valentino приобрела за $ 857,5 млн королевская семья Катара.

Fashion-менеджер Аскеро называет продажу Valentino, Bulgari и Loro Piana примерами распространенного сценария, когда бизнес прощается со своим статусом семейного, оказавшись в руках третьего поколения собственников. Такие компании хорошо стоят на ногах, а наследники владеют миллиардным состоянием и часто не видят смысла в работе над развитием бизнеса, поясняет эксперт.

Кроме того, не благоприятствует модным брендам и бизнес-среда Италии. По наблюдениям Аскеро, местная модная индустрия, как и другие бизнесы, десятилетиями страдает от разрушительных политик властей, налогов и коррупции.

По замыслу Michael Kors Holdings, семья Версаче продолжит принимать участие в управлении брендом. Донателла Версаче останется креативным директором и главным дизайнером Versace. Свой пост сохранит CEO Джонатан Акеройд, который пришел сюда в 2016‑м после 12 лет эффективного управления британским модным домом Alexander McQueen.

Что новые владельцы намерены менять, так это финансовые показатели и масштаб сети Versace. Выручку модного дома планируется нарастить с $ 700 млн до $ 2 млрд, а количество бутиков — с двух сотен до трех. При этом общая география присутствия группы Capri после интеграции Versace сместится с американских рынков на европейские и азиатские — доля последних вырастет с 34% до 43%.

Впрочем, у сделки есть некоторые риски, предупреждают эксперты. Вхождение итальянского модного дома в международную группу может размыть идентичность Versace, тогда как для компании Корса опасность состоит в том, что итальянская одежда затмит его собственную, рассуждает Лори.

С первых дней оглашения сделки многие итальянцы приняли в штыки факт продажи знакового бренда холдингу с американскими корнями. Поклонники Versace буквально засыпали профиль Донателлы в Instagram упреками.

“Грустно, когда мы теряем очередной итальянский бренд; лично я предпочитаю покупать все итальянское”,— объясняет позицию соотечественников 26‑летний Симон, житель пригорода Милана.

Впрочем, по мнению Клементе, если слияние поможет Versace укрепить свои позиции в истории моды, фанатам бренда придется смириться с его продажей.

Тем временем Capri ждут новые сделки, предвкушают в мире моды. “И по мере того как [группа] Capri начнет поглощать бренды, мы сможем лучше понять, чем она отличается от LVMH и Kering”,— заключает Лори.

Основатель всемирно известного итальянского бренда Джанни Версаче получил первый опыт кройки и шитья еще в юности, помогая матери в ее ателье модной одежды. В начале 70‑х он переехал в Милан, где сотрудничал с несколькими итальянскими брендами, выпустил собственную коллекцию и в 1978 году открыл дом моды Gianni Versace, назначив его президентом старшего брата Санто, а вице-президентом — младшую сестру Донателлу.

Бизнес талантливого кутюрье успешно развивался: уже через три года Версаче выпустил первый парфюм, а еще через год презентовал линейку ювелирных украшений и товаров для дома. В конце 80‑х итальянец отправился в Париж покорять мир высокой моды своими коллекциями от-кутюр. Его смелый и сексуальный стиль с броскими животными принтами и гламуром на грани китча пришелся по душе публике, которая устала от царившей в то время в моде сдержанности. В нарядах итальянского кутюрье дефилировали супермодели Синди Кроуфорд, Наоми Кэмпбелл, Линда Евангелиста и Клаудия Шиффер, а его клиентами были принцесса Диана, Мадонна, Элтон Джон и целая плеяда голливудских знаменитостей.

После того как в 1997 году Джанни Версаче был застрелен на пороге собственного особняка в Майами-Бич, роль креативного директора Versace заняла Донателла. На момент смерти кутюрье его модная империя оценивалась в $ 807 млн и включала сеть из 130 бутиков по всему миру. В последующие 20 лет Донателла приложила немало усилий для сохранения имиджа легендарного бренда, хотя ее старания не всегда оборачивались успехом.

В конце 2000‑х компания ощутила на себе последствия мирового финансового кризиса. Продажи Versace упали с $ 1 млрд в 1996‑м до менее чем $ 500 млн в 2009‑м. Однако с восстановлением рынков и ростом спроса на товары роскоши в Китае дела компании пошли в гору. К 2016 году число бутиков Versace в мире выросло до двух сотен, а продажи достигли $ 800 млн. В сентябре 2018‑го итальянский модный дом вошел в состав новосозданной группы Capri, став третьей жемчужиной в ее короне вместе с американским брендом Michael Kors и британским Jimmy Choo.

Наряды собственного дизайна уроженец Нью-Йорка Майкл Корс впервые выставил на суд публики в бутике на Манхэттене в 1977 году. Вскоре его талант заметили владельцы модных магазинов на Пятой авеню, где с начала 80-х начала продаваться женская одежда с его именем на бирках. Его стиль модные критики оценили как элегантный и в то же время минималистичный.

В 1984 году Корс впервые презентовал коллекцию повседневной одежды на подиуме в Нью-Йорке, а спустя шесть лет зарегистрировал собственный бренд Kors. Однако прежде чем товары с буквами MK на логотипе приобрели мировую известность, американец по приглашению французского конгломерата LVMH отправился в Париж. Здесь он пять лет работал креативным директором бренда Celine, оживив его своим фирменным стилем в создании роскошной и вместе с тем удобной повседневной одежды и аксессуаров.

В 2004 году Корс покинул Celine, чтобы посвятить себя развитию собственного бренда. За счет привлеченных инвестиций он расширил линейку товаров и географию продаж Michael Kors Holdings: очки, сумки, ювелирные изделия, купальники, джинсы и обувь дизайнера начали продаваться по всем Соединенным Штатам. Вскоре у компании появились и фирменные магазины.

В разное время наряды от Michael Kors надевали американские первые леди Хиллари Клинтон, Мишель Обама и Меланья Трамп; одежда и аксессуары дизайнера пришлись по душе многим звездам Голливуда.

Хотя компанию Корса часто критикуют мэтры мировой моды за продажи в розничных сетях и большие скидки, что делает товары бренда доступными, а значит, лишенными эксклюзивности, модный холдинг продолжает расширяться и наращивать прибыль. В 2017-м Michael Kors Holdings приобрел за $1,2 млрд модный обувной бренд Jimmy Choo, а по итогам года смог похвастать пятипроцентным ростом выручки до $4,7 млрд.