10 років майбутнього. Прогноз для України
Спецпроект Dentsu Aegis Network Ukraine в рамках 10-ї конференції Future Lab, присвяченої інноваціям у комунікаційному світі
Прогнози майбутнього не претендують на точність, але дають вектор для експериментів. Деякі з цих експериментів перевертають світ і поширюються зі швидкістю твіту.
10 експертів, відчайдушних шанувальників трансформацій, намагаються вгадати у своїй галузі три тренди, які з великою ймовірністю стануть визначальними в наступні 10 років: інтернет і технології, реклама, логістика, ритейл, кіноіндустрія, управління талантами і освіта.
ОКСАНА СТЕХІНА
Директор з розвитку Dentsu Aegis Network Ukraine
TALENT MANAGEMENT
Серед soft skills у запитах роботодавців на перше місце виходить майстерність створювати ефективні партнерства і управляти ними в live-форматі, гнучко і оперативно. Грані між класичними відділами та департаментами в бізнесі стираються, а грані компетенцій фахівців розширюються. Завдяки цьому human talents вже не є строгими константами, а стають живою субстанцією, яка може «заповнювати» цілі в залежності від заданих параметрів у системі функціонування бізнесу. Знайти, об'єднати, задіяти, перерозподілити різних бізнес-суб'єктів заради ефективного партнерства — це прерогатива вже не тільки керівників, а й менеджерів на різних рівнях.
Hot task корпорацій на наступне десятиліття — разом зі зростанням діджитал-технологій забезпечити аналогічний темп розвитку digital навичок у своїх співробітників. Згідно з глобальним дослідженням Digital Society Index 2019, яке проводить Dentsu Aegis Network, цифрова економіка стала неймовірно позитивним джерелом змін у всьому світі, водночас багато людей не відчувають, що їхні цифрові потреби, необхідні для успішного розвитку в умовах динамічного ринку праці, задоволені. Відчуття відповідної цифрової освіти і навичок має компенсувати у людей занепокоєння щодо автоматизації та впливу AI на життя. І цю впевненість має надати людям корпоративний сектор.
Бізнес стане провідником соціальної місії своїх співробітників. Бізнес буде досліджувати, шукати і очолювати найбільш трендові напрями діяльності, пов’язані з соціальним впливом на суспільство, природу і людину. А таланти будуть вибирати компанії згідно зі схожістю своїх поглядів і принципів на те, як має змінюватися світ.
ІГОР СМІЛЯНСЬКИЙ
Генеральний директор ПАТ «Укрпошта»
ЛОГІСТИКА І ПОШТОВІ ПОСЛУГИ
Поштово-логістична галузь стрімко трансформується і є одним із флагманів залучення нових технологій і глобалізації (зростання потоку товарів). Також головну роль відіграє доставка до останньої милі. Україна буде слідувати глобальним світовим трендам, однак враховувати специфіку «країни маленьких міст і сіл». Для 16 млн українців, які там живуть, знадобляться сучасні способи доставки і фінансові послуги.
Головний тренд — орієнтир на максимальне задоволення потреб клієнта.
По-перше, розширення каналів і скорочення термінів доставки. Зараз отримання посилки в той же день вже вважається швидким, але запит клієнтів на ще більше скорочення часу. Уже зараз Amazon пропонує доставку за дві години, Alibaba Group на найближчі 3 роки обіцяє 1 млрд посилок на день з доставкою за 24 години по Китаю і 72 години по всьому світу.
Поряд з урбанізацією буде і протилежний тренд, де люди все більше працюють віддалено в місті або в будь-якій точці планети. Це слугуватиме подальшому розвитку e-комерції, цифрових платежів і поштових послуг. Люди намагаються витрачати більше часу на спорт, самоосвіту, дозвілля, особистісний розвиток. І менше — на пошуки потрібного товару, черги в магазинах і очікування відповіді оператора. Ми вже сьогодні нетерпимі до повільного завантаження інтернет-сторінки, 10 хвилин поки приїде таксі — вже багато, підтвердження замовлення в інтернет-магазині на наступний день — неприпустимо.
По-друге, оптимізація швидкості доставки завдяки «розумним» складам, системам автоматичної переадресації та групування відправлень.
По-третє, максимальна діджиталізація. Уже зараз відбувається оцифровування всіх процесів і використання найсучасніших технологій, які будуть широко використовувати в майбутньому. Наприклад, отримання відправлень через технологію розпізнавання облич face-ID, розумні дверні замки Amazon Key, що надають постачальнику доступ до будинку або гаражу, або ж Cloud Cam в Amazon, щоб одержувач міг контролювати діяльність постачальника, GPS відстеження посилок, коли клієнт у режимі реального часу бачить, де перебуває його відправлення, використання big data і передбачуваної логістики, а саме, вивчення замовлень і потреб клієнтів, наприклад, на замовлення улюблених страв або звичних побутових товарів. Щоб робити точніші прогнози уподобань людей у купівлі тих чи інших товарів, все частіше враховуються поведінкові особливості і звички витрачати гроші жителів різних міст, а не країн.
Це слугуватиме поштовхом до будівництва нових хабів, щоб гарантувати швидку доставку всередині агломерації і між ними. Тобто посилка з Варшави до Києва може доїхати швидше, ніж з Києва до Чернівців, хоча ми, звичайно, будемо робити все, щоб і внутрішні посилки доставляли настільки ж оперативно.
Люди залишаться в логістиці майбутнього, незважаючи на збільшення цифровізації й автоматизації. Надалі все більше процесів виконуватимуть машини, наприклад, на сортувальних центрах. Однак працівники залишаться там працювати, але їхні функції зміняться і розширяться.
Поштово-логістичний ринок майбутнього — це передбачення очікувань клієнтів і доставка товарів у максимально короткий термін із використанням найсучасніших технологій. І в Україні є всі шанси зайняти в цьому майбутньому гідне місце.
МАКСИМ БАХМАТОВ
Бізнесмен, інноватор, керівний партнер UNIT.City голова правління Radar Tech
КОНС’ЮМЕРИЗМ
Я точно не скажу нічого нового — це настільки на поверхні. Три головнІ тренди, які я бачу зараз, універсальні для будь-якої галузі. На мою думку, саме вони, а не впровадження надінноваційних технологій, вплинуть на те, чи існуватиме ваш бізнес через 10 років.
Прогноз номер один — аналіз даних. Дайте дорогу математикам — за ними наше приємне майбутнє. Аналізуйте, що, як і кому продаєте. Чого потребує ринок, що заходить краще, а від чого треба відмовитися? Наскільки ефективні ви і ваші співробітники? Рахуйте все. Зрештою, в який момент часу визначеному покупцеві запропонувати ваш товар? Big data допомагає передбачити потреби покупців ще до того, як вони зрозуміють, що цю потребу вони мають. Хто не навчиться рахувати, не виживе.
Прогноз номер два — персоналізація. Проаналізували дані? Скористайтеся ними, щоб вдало продати. Netflix пропонує передусім той контент, який тобі цікавий. Експериментує з порядком серій, аналізує залучення і час перегляду, тримає команду стратегів, які визначають, що ти будеш дивитися завтра ввечері. Google Music, Apple Music і Spotify знають, що в обід середи ти віддаєш перевагу джазу і напередодні запропонують кілька новинок. Ми залишаємо багато цифрових слідів. Цим важливо користуватися в будь-якому типі продажів: контенту, продуктів, техніки і навіть будівель.
Третій прогноз — якість важливіша за хайп. Якість йде попереду всього. Мій улюблений приклад — попереднього продажу Volkswagen e-Golf. За перші 12 годин після анонсу моделі, концерн отримав 10 000 попередніх замовлень. Довіра до марки і до самої моделі, яка сформувалася за останні 40 років, настільки велика, що споживачам не потрібно знати всі технічні деталі і порівнювати з аналогами, щоб оформити покупку. І одночасно з тим, аналітики передрікають загибель Tesla як компанії. Про що це свідчить? Харизматичний лідер компанії, історії про інновації, вічний хайп і Майор Том програють перед перевіреною роками якістю. Не думаю, що це зміниться і через 10, і через 50 років.
ІЦХАК ПІНТОСЕВИЧ
Експерт у системному розвитку особистості, почесний професор бізнес-школи Синергія
ОСВІТА
Ми спостерігаємо трансформацію вищої освіти в Україні і йдемо слідом за Америкою і Європою. Тим, кого хвилює майбутнє країни, необхідно якомога швидше впроваджувати ті тренди, які є на Заході. Треба прийняти, що покоління наших дітей інше. Вони виросли в руках із гаджетом і настільки інтегровані в онлайн-освіту, що навіть перебуваючи в офлайн-середовищі, залишаються онлайн.
Ми вже підійшли до того, що бізнес забирає на себе частину функцій із вирощування кадрів з потрібними навичками. Я думаю, що найближчим часом буде така система: компанія називає конкретні скіли і знання, які мають бути у людей, а спеціалізовані організації створюють освітні курси під потребу. Після закінчення навчання замовник робить оффер найкомпетентнішим учням.
До класичної офлайн-моделі освіти ми вже ніколи не повернемося. Змінилося все: мислення, навички, які потрібні для успіху в житті, підхід до освіти. Найголовніший навик, який потрібен сьогодні — вміння вчитися, все інше неактуально. Раніше людина опановувала професію, а потім все життя нею користувалася. Зараз по-іншому: поява нових технологій абсолютно змінює правила гри. Вони з’являються дуже швидко і виграє той, хто вміє швидко перенавчитися і йти в ногу з часом. Якщо ви хочете зупинитися і перебувати в зоні комфорту, для вас дискомфортний розвиток — у вас немає майбутнього. Розвивайтеся, навчайтеся і любіть зміни, тому що вони неминучі.
СЕРГІЙ СОЗАНОВСЬКИЙ
Співзасновник FILM.UA Group
Кіноіндустрія
Три прогнози? Запросто. Оптимістичний — ми станемо значущою частиною світової кінематографічної спільноти. Реалістичний — і через 10 років нам доведеться працювати в такому ж жорсткому режимі, як і зараз, тому що кінобізнес — зона високих ризиків. І песимістичний — глядач нас відкине, студії закриються і можна буде розходитися.
А якщо серйозно, передбачити майбутнє українського кінематографа дуже непросто, тому що надто багато невідомих чинників. Так, кіноринок в Україні зараз у стадії росту: ми бачимо збільшення кількості українських фільмів, ми бачимо зростання бокс-офісів, ми бачимо зростання кількості кінотеатральних залів і розуміємо, що це тільки початок, нам усім є куди рости, тому що глядач потребує наших історій. Результати останніх двох років воістину фантастичні. Практично щотижня в прокат виходять українські проекти, загальний національний бокс-офіс становить понад 200 млн грн, з’явилася ціла низка різножанрових фільмів-мільйонерів, а в кінці 2018 — на початку 2019 року 2 фільми пройшли неймовірну ще зовсім недавно точку «понад два мільйони доларів бокс-офісу». Великі бренди, і українські, і міжнародні, повірили в кіно не тільки як у відмінний комунікаційний майданчик, але і як у бізнес. І стають нашими партнерами та інвесторами.
Українські картини продаються на світові території, і на ринку контенту ми стаємо все більш значущим гравцем. З погляду креативу теж перспективи величезні: у нас неймовірна культура, історія, а нашу здатність породжувати нові ідеї та смисли бачать і відзначають і на Заході, і на Сході. А головне, ми самі в себе повірили! Але подібно до того, як коли ти дивишся на підлітка, і розумієш, що у нього може бути будь-яке майбутнє, так і з українським кіно. Воно поки не зріле, не доросле, і все ще потребує допомоги і держави, і суспільства.
Але я як раз оптиміст. Тому що інакше, навіщо все це? Прогноз, точніше план нашої фантастичної команди, зібраної за всім відомою адресою Закревського 22, Троєщина, FILM.UA Studio — сильна, доросла індустрія, яка генерує контент, смисли, і, звісно ж, гроші. Якщо ми утримаємо ті позитивні тенденції, які виникли за ці роки, то через 10 років Україна стане кінематографічною країною: з потужною виробничою базою, сильною професійною спільнотою, міцною репутацією і, головне, лояльною глядацькою аудиторією. Передумов для цього маса. Головне, не проґавити можливості, які зараз маємо, і об'єднатися навколо спільної мети. Але жоден прогноз, крім песимістичного, не збудеться, якщо ми замість того, щоб працювати, будемо сидіти на диванах і глибокодумно міркувати в ФБ про те, чому «Чорнобиль» зняли не ми…
АНДРІЙ ЛОГВІН
Співзасновник і гендиректор Kasta
E-COMMERCE
Перший прогноз — у наступній декаді e-commerce галузь в Україні зробить великий ривок у розвитку, оскільки традиційні бар'єри і обмеження в головах клієнтів будуть відсунуті на другий план. Кожен, хто захоче зробити покупку в інтернеті, легко здійснить цю задачу, той, хто захоче стати онлайн роздрібним продавцем, легко стане. Поріг входження в саму галузь значно знизився, тому що за останні 10 років було зроблено багато роботи для розвитку логістичної інфраструктури, впровадження передових технологічних рішень для поліпшення UX клієнтів і постачальників, а також з’явилося багато фахівців за напрямами, які готові розвивати галузь. І найголовніше, з чим ми зіткнулися 10 років тому, — це фобія покупок і продажів в інтернеті. Страх повністю не зник, але поступово зникає, тому лідери, які рухатимуть галузь вперед, зможуть інвестувати більше в розвиток технологій і сервісу, ніж у просування знання про онлайн-шопінг.
Другий прогноз — через активний розвиток сектора з’явиться якісно новий рівень конкуренції і гравці, що переосмислюють підхід до того, якою може бути роздрібна торгівля. Простий приклад — раніше за кишенькові витрати підлітків традиційно конкурували бренди, виробники продуктів харчування, несподівано вони зіткнулися з конкуренцією компаній, розробниками комп’ютерних ігор (Kraft foods VS World of Tanks). Щоб досягти успіху в таких складних умовах, потрібні абсолютно різні поєднання навичок, а також сміливість і креативність, щоб переосмислити цілі бізнес-моделі, а не просто адаптувати їх.
І третій — онлайн-платформи замінять традиційні торгово-промислові палати. Щоб вийти на зовнішній ринок зі своїм продуктом, досить буде зареєструватися, як постачальник на онлайн-майданчику тієї країни, де є потенційно цікавий ринок, інтегруватися з API (обмінятися даними і контентом) і починати продавати. Глобалізація, розвиток технологій та інфраструктури в логістиці відчутно вплинуть на швидкість доставки, що остаточно нівелює географічні бар'єри та інші перешкоди для торгівлі на зовнішніх ринках.
ДМИТРО ШОЛОМКО
Генеральний директор Google Україна
ІНТЕРНЕТ І ТЕХНОЛОГІЇ
Ринок інтернет і технологій в Україні неймовірно змінився за роки роботи компанії Google у нашій країні. А це вже більше 10 років — офіс Google був відкритий тут у 2007 році. Хто б міг уявити тоді, що зараз в Україні користувачів інтернет на мобільних телефонах буде більше, ніж з традиційних комп’ютерів, що в міському транспорті можна буде розплачуватися безконтактними картками і телефонами, а обсяги ринку електронної комерції будуть порівнянні з традиційним рітейлом?
Те ж саме можна сказати і про ринок інтернет-реклами: він швидко пройшов дуже довгий шлях від примітивного прямого розміщення банерів і закупівлі пошукових слів до комплексних моделей з використанням технологій ремаркетингу і машинного навчання. Тому прогнозування чогось на наступні десять років є досить складним завданням: ми просто не можемо відчути всього темпу змін, що відбуваються навколо нас. Але я очікую, що ті технології реклами, які зараз зароджуються, відіграватимуть важливу роль вже в найближчому майбутньому:
— максимально персоніфікована подача контенту і реклами в залежності від характеристик користувача не тільки в інтернет, а й інших механізмах поширення контенту, зокрема ТБ і радіо (інтеграція технологій Асистентів у взаємодії користувача і контенту);
— автоматизація і машинне навчання в абсолютній більшості операцій із закупівлі рекламного трафіку на всіх носіях і пристроях (включно з ТБ і радіо);
— інтернет-реклама «офлайн», у процесі покупок у магазинах і споживання послуг без прямої участі технологій.
ГАННА ДОБРИВЕЧІР
Соціолог, медіаексперт
Медіадослідження
З чого слід почати, так це з того, що робити прогнози щодо України, тим більше на 10-річний термін, справа невдячна. Проте, спробуймо спрогнозувати основні тренди, за умови, що особливо змінюватися ситуація в країні не буде.
ТВ дослідження. Заперечувати перемикання глядачів з офлайн-платформи на онлайн як неминучий і, до речі, набагато динамічніший процес, ніж хотілося б каналам — заняття абсолютно безнадійне. Усвідомлення цього значно прискорить перехід на мультиплатформенне вимірювання аудиторії. Дослідники до цього готові, тож це питання найближчого майбутнього. Криза довіри до контенту, закінчення монополії на інформацію, висока конкуренція за глядача (завдяки інтернету список конкурентів розширився від Netflix і HBO до Дмитра Гордона) може активізувати сплеск досліджень контенту, сегментування аудиторії, стратегічних досліджень із вивчення потреб глядачів
Радіостанції стикаються з такими ж викликами, як і телеканали. Однак ситуація ускладнюється перемиканням слухача на відеоконтент. Безглуздо заперечувати, що мовлення в Інтернеті не приносить очікуваної вигоди, станції просто розчиняються в конкурентному океані. Це означає, що радійникам доведеться застосувати свої головні конкурентні якості (креативність і швидкість реалізації проектів) на 100%, щоб знайти для слухача конкурентну пропозицію і доведеться виходити за традиційні рамки, створювати нові формати, відходити від традиційного радіомовлення. Отже, у галузі досліджень це також активне вивчення інтернет-аудиторії, її потреб, контенту
Інтернет-дослідження в Україні будуть розвиватися відповідно до загальних трендів. Насамперед, це відхід від непрозорих, а часто відверто шахрайських практик, тобто від кук і технічного виміру всього і вся, включно з чорним трафіком. Все, що стосується охопної, іміджевої реклами, потребує прозорих, зрозумілих досліджень з серйозним соціологічним обґрунтуванням. Тобто, масштабне установче дослідження, якісний рекрутинг великої панелі, моніторинг
Преса першою прийняла удар змін і удар дуже болючий. А новий мовний закон може остаточно добити видання, і дослідження аудиторії цього медіа будуть поступово згортатися. Але! Я б не поспішала скидати пресу з рахунків. Криза довіри до контенту дає можливість традиційним постачальникам контенту використовувати свої сильні сторони. Часу на усвідомлення неминучості змін у них було більше, ніж у інших медіа і вони перебувають у постійному пошуку, до того ж дуже вмотивованому — адже це питання виживання. Відповідно, преса може стати генератором нових підходів і основні дослідницькі зусилля (крім стандартних вимірів аудиторії) будуть спрямовані на швидкі, економічні тести ефективності нових рішень. Можна чекати ренесансу дослідних проектів щодо нішевих і локальних видань, оскільки вони можуть бути цікаві як постачальники вузьких цільових аудиторій.
ЮЛІЯ КАРПУШИНА
CEO Amplifi Ukraine
DATA РИНОК
Перше — технологічний прорив країни. Незважаючи на відставання економіки України від західного світу, технологічно вже зараз ми дихаємо Заходу в спину. Пояснюється це просто: Україна — молода країна, не перевантажена старими віковими традиціями усталених систем, які часто перешкоджають змінам (пострадянський спадок активно нівелюється). Як губка, вбираючи світові тренди, ми видаємо власні успішні рішення в IT-індустрії, банківській системі (Monobank), ритейлі (Rozetka) та інших галузях, які за інноваційністю часто перевершують західних родичів. Українські бізнесмени сьогодні каталізують завтрашній технологічний бум (Unit.City і подібні проекти), тому що заміс української гнучкості до змін і низької собівартості бізнесу дають величезний потенціал і перевагу.
Другий прогноз. Все навколо connected — персональні девайси, побутова техніка, автомобілі, офіси, будинки, медичні прилади. Вся життєдіяльність споживачів 24/7 трекається, аналізується і зазнає ще більшого впливу — маркетинг сфокусований на повній персоналізації пропозиції. Що скоро замінить сучасні трекери додатків і coockies web-сторінок для зняття цифрового сліду споживача — неясно. Ясно, що будуть стрімко вдосконалюватися алгоритми обробки експоненціально зростаючих обсягів дати, злетить точність предективних моделей, підуть величезні інвестиції у візуалізацію дати. Одразу про дві великі угоди оголосили протягом минулих 2 тижнів — покупці Google дата-платформи Looker і придбання компанією Salesforce успішної аналітичної платформи Tableau. А це означає, що через 10 років маркетинг-індустрія остаточно попрощається з класичним плануванням кампаній на соціально-демографічні цільові аудиторії. Персональні інтереси кожного окремого споживача, звички, особливості поведінки, стадія зрілості в користуванні різними продуктами і категоріями складуть основу для планування в персоналізованому маркетингу.
І третій — Marketing to Machine або B2M — коли смарт-холодильник буде дозамовляти відсутні продукти, автомобіль пропонувати оптимальну шляху зарядну станцію, а браслет рекомендуватиме комплекс потрібних організму біодобавок, саме алгоритми будуть воротами між брендами і кінцевим споживачем. І перед брендами стоятиме завдання оптимізувати алгоритми, щоб потрапити в Top of Mind штучного інтелекту того чи іншого девайса, приблизно так, як зараз використовують SEO для оптимізації видачі результатів пошуку в Google.
Питання сек’юрності даних здобудуть величезний пріоритет. Люди, нарешті, масово усвідомлять цінність дати і власну вразливість. Цікаво буде спостерігати еволюцію боротьби державних інституцій за збереження персональних даних і ринкових гравців, які дату будуть монетизувати.
ПАВЛО ТАЯНОВСЬКИЙ
Chief of Transformations, Carat Ukraine
РЕКЛАМА
З погляду форми передбачити напрям трансформацій досить легко. Ми як країна увійшли в цей потік і часом мені здається, що ми в ньому демонструємо світове лідерство. Ось три форми, які кожен буде прагнути освоїти і застосувати:
Створення світів бренду у формі якісного серіалу або потоку контенту. Приклади: продакт плейсмент майбутнього Президента України в серіалі «Слуга народу», її Королівської високості герцогині Сассекської в серіалі «Suits» і склянки Старбаксу у «Грі престолів». Якщо ці приклади здадуться вам занадто масштабними, опустімося на рівень beauty-блогерів. Що вони роблять, якщо не потік контенту? Виявилося, що навіть збирання портфеля в школу можна перетворити на серіал рівня «The Office».
Використання AIDS-сленгу в промислових масштабах і AIDS-рішень у масштабах експериментальних. Прощавай, стара добра AIDA. Тепер надворі штучний інтелект і обробка даних: Artificial intelligence (AI) і Data Science (DS). Як володар диплома кафедри систем факультету кібернетики МФТІ я можу собі дозволити жартувати з цього приводу, але в самій галузі скоро буде не до жартів. Дані вперті, суперечливі, підступні й нещадні. Рятує тільки одне. Попит на хлопців в окулярах стрибкоподібно зріс у всьому світі і зараз молодій людині досить замінити рядок «прослухав курс статистики» на «experienced data scientist» у своєму LinkedIn резюме, щоб отримати пропозицію з десятка провідних міст світу. Тому у нас тиск даних на усталені схеми комунікацій буде дещо ослаблений, і ми зможемо уникнути багатьох неминучих помилок етапу ейфорічної переоцінки можливостей чергової нової технології.
Персоналізація як спосіб відновлення довіри. Люди почали виходити з корпоративних бункерів і являти себе своїм споживачам. Коли я читаю дописи міністрів Супрун і Омеляна, слухаю виступи співзасновника Monobank Дмитра Дубілета або засновника Rozetka Владислава Чечоткіна, я бачу старий добрий маркетинг довіри, якого так не вистачає в світі постправди. Преса повела фокус нашої уваги до надуманих проблем збору особистих даних. Реальна проблема в тому, що ми не знаємо, хто нами керує, хто і що нам продає і наскільки це гідні і надійні люди. Пора їм вийти із тіні.
***
Future Lab — одна з найбільших конференцій в Україні, присвячених маркетингу, комунікаціям і медіа. Проводиться щорічно з 2011 року. Майданчик для обговорення технологій майбутнього, знайомства з новими світовими інноваціями, адаптованими під український ринок. 10-а, ювілейна конференція Future Lab відбудеться цього року 10 вересня.
