10 лет будущего. Прогноз для Украины
Спецпроект Dentsu Aegis Network Ukraine в рамках 10-й конференции Future Lab, посвященной инновациям в коммуникационном мире
Прогнозы будущего не претендуют на точность, но дают вектор для экспериментов. Некоторые из этих экспериментов переворачивают мир и распространяются со скоростью твитта.
10 экспертов, отчаянных поклонников трансформаций, пытаются предугадать в своей отрасли три тренда, которые с большой вероятностью станут определяющими в следующие 10 лет: интернет и технологии, реклама, логистика, ритейл, киноиндустрия, управление талантами и образование.
ОКСАНА СТЕХИНА
Директор по развитию Dentsu Aegis Network Ukraine
TALENT MANAGEMENT
Среди soft skills в запросах работодателей на первое место выходит мастерство создавать эффективные партнерства и управлять ими в live-формате, гибко и оперативно. Грани между классическими отделами и департаментами в бизнесе стираются, а грани компетенций специалистов расширяются. Благодаря этому human talents уже не являются строгими константами, а становятся живой субстанцией, которая может «заполнять» цели в зависимости от заданных параметров в системе функционирования бизнеса. Найти, объединить, задействовать, перераспределить разных бизнес-субъектов ради эффективного партнёрства — это прерогатива уже не только руководителей, но и менеджеров на разных уровнях.
Hot task корпораций на следующее десятилетие — вместе с ростом диджитал-технологий обеспечить такой же темп развития digital навыков у своих сотрудников. Согласно глобальному исследованию Digital Society Index 2019, которое проводит Dentsu Aegis Network, цифровая экономика стала невероятно позитивным источником перемен во всем мире, в то же время многие люди не ощущают, что их цифровые потребности, необходимые для успешного развития в условиях динамического рынка труда, удовлетворены. Ощущение соответствующего цифрового образования и навыков должно компенсировать у людей беспокойство касательно автоматизации и влияния AI на жизнь. И эту уверенность должен предоставить людям корпоративный сектор.
Бизнес станет проводником социальной миссии своих сотрудников. Бизнес будет исследовать, искать и возглавлять самые трендовые направления деятельности, связанные с социальным влиянием на общество, природу и человека. А таланты будут выбирать компании согласно схожести своих взглядов и принципов на то, как должен меняться мир.
ИГОРЬ СМЕЛЯНСКИЙ
Генеральный директор ПАО «Укрпочта»
ЛОГИСТИКА И ПОЧТОВЫЕ УСЛУГИ
Почтово-логистическая отрасль стремительно трансформируется и является одним из флагманов привлечения новых технологий и глобализации (рост потока товаров). Также ключевую роль играет доставка до последней мили. Украина будет следовать глобальным мировым трендам, однако учитывать специфику «страны маленьких городов и сел». Для 16 млн украинцев, которые там живут, понадобятся современные способы доставки и финансовые услуги.
Главный тренд — ориентир на максимальное удовлетворение потребностей клиента.
Во-первых, расширение каналов и сокращение сроков доставки. Сейчас получение посылки в тот же день уже считается быстрым, но запрос клиентов на еще большее сокращение времени. Уже сейчас Amazon предлагает доставку за два часа, Alibaba Group на ближайшие 3 года обещает 1 млрд посылок в день с доставкой за 24 часа по Китаю и 72 часа по всему миру.
Наряду с урбанизацией будет и противоположный тренд, где люди все больше работают удаленно в городе или в любой точке планеты. Это послужит дальнейшему развитию e-коммерции, цифровых платежей и почтовых услуг. Люди пытаются тратить больше времени на спорт, самообразование, досуг, личностное развитие. И меньше — на поиски нужного товара, очереди в магазинах и ожидания ответа оператора. Мы уже сегодня нетерпимы к медленной загрузке интернет-страницы, 10 минут пока приедет такси — уже много, подтверждение заказа в интернет-магазине на следующий день — недопустимо.
Во-вторых, оптимизация скорости доставки благодаря «умным» складам, системам автоматической переадресации и группировки отправлений.
В-третьих, максимальная диджитализация. Уже сейчас происходит оцифровка всех процессов и использование самых современных технологий, которые будут широко использоваться в будущем. Например, получение отправлений через технологию распознавания лиц face-ID, умные дверные замки Amazon Key, предоставляющие поставщику доступ к дому или гаражу, или же Cloud Cam в Amazon, чтобы получатель мог контролировать деятельность поставщика, GPS отслеживание посылок, когда клиент в режиме реального времени видит, где находится его отправление, использование big data и предполагаемой логистики, а именно, изучение заказов и потребностей клиентов, например, по заказу любимых блюд или привычных бытовых товаров. Чтобы делать более точные прогнозы предпочтений людей в покупке тех или иных товаров, все чаще учитываются поведенческие особенности и привычки тратить деньги жителей разных городов, а не стран.
Это послужит толчком к строительству новых хабов, чтобы гарантировать быструю доставку внутри агломерации и между ними. То есть посылка из Варшавы в Киев может доехать быстрее, чем из Киева в Черновцы, хотя мы, конечно, будем делать все, чтобы и внутренние посылки доставлялись столь же оперативно.
Люди останутся в логистике будущего, несмотря на увеличение цифровизации и автоматизации. В дальнейшем все больше процессов будут выполнять машины, например, на сортировочных центрах. Однако работники останутся там работать, но их функции изменятся и расширятся.
Почтово-логистический рынок будущего — это предсказания ожиданий клиентов и доставка товаров в максимально короткий срок с использованием самых современных технологий. И в Украине есть все шансы занять в этом будущем достойное место.
МАКСИМ БАХМАТОВ
Бизнесмен, инноватор, управляющий партнер UNIT.City, глава правления Radar Tech
КОНСЬЮМЕРИЗМ
Я точно не скажу ничего нового — это настолько на поверхности. Три главных тренда, которые я вижу сейчас, универсальны для любой отрасли. По моему мнению, именно они, а не внедрение сверх инновационных технологий, повлияют на то, будет ли ваш бизнес существовать через 10 лет.
Прогноз номер один — анализ данных. Дайте дорогу математикам — за ними наше приятное будущее. Анализируйте, что, как и кому продаете. Чего требует рынок, что заходит лучше, а от чего надо отказаться? Насколько эффективны вы и ваши сотрудники? Считайте все. В конце концов, в какой момент времени определенному покупателю предложить ваш товар? Big data помогает предугадать потребности покупателей еще до того, как они поймут, что эта потребность у них есть. Кто не научится считать, не выживет.
Прогноз номер два — персонализация. Проанализировали данные? Воспользуйтесь ими, чтобы удачно продать. Netflix предлагает в первую очередь тот контент, который тебе интересен. Экспериментирует с порядком серий, анализирует вовлечение и время смотрения, держит команду стратегов, которые определяют, что ты будешь смотреть завтра вечером. Google Music, Apple Music и Spotify знают, что в обед среды ты предпочитаешь джаз и накануне предложат пару новинок. Мы оставляем много цифровых следов. Этим важно пользоваться в любом типе продаж: контента, продуктов, техники и даже зданий.
Третий прогноз — качество важнее хайпа. Качество идет впереди всего. Мой любимый пример — предпродажи Volkswagen e-Golf. За первые 12 часов после анонса модели, концерн получил 10 000 предзаказов. Доверие к марке и к самой модели, которое выстроилось за последние 40 лет, настолько велико, что потребителям не нужно знать все технические детали и сравнивать с аналогами, чтобы оформить покупку. И одновременно с тем, аналитики предрекают гибель Tesla как компании. О чем это говорит? Харизматичный лидер компании, истории про инновации, вечный хайп и Майор Том проигрывают перед проверенным годами качеством. Не думаю, что это изменится и через 10, и через 50 лет.
ИЦХАК ПИНТОСЕВИЧ
Эксперт в системном развитии личности, почетный профессор бизнес-школы Синергия
ОБРАЗОВАНИЕ
Мы наблюдаем трансформацию высшего образования в Украине и идем следом за Америкой и Европой. Тем, кого волнует будущее страны, необходимо как можно быстрее внедрять те тренды, которые есть на Западе. Надо принять, что поколение наших детей другое. Они выросли в руках с гаджетом и настолько интегрированы в онлайн-образование, что даже находясь в оффлайн среде, остаются онлайн.
Мы уже подошли к тому, что бизнес забирает на себя часть функций по взращиванию кадров с нужными навыками. Я думаю, что в ближайшее время будет такая система: компания называет конкретные скиллы и знания, которые должны быть у людей, а специализированные организации создают образовательные курсы под потребность. После окончания обучения заказчик делает оффер самым компетентным ученикам.
К классической оффлайн модели образования мы уже никогда не вернемся. Изменилось все: мышление, навыки, которые нужны для успеха в жизни, подход к образованию. Самый главный навык, который нужен сегодня — умение учиться, все остальное неактуально. Раньше человек осваивал профессию, а потом всю жизнь ею пользовался. Сейчас по-другому: появление новых технологий совершенно меняет правила игры. Они появляются очень быстро и выигрывает тот, кто умеет быстро переобучиться и идти в ногу со временем. Если вы хотите остановиться и находиться в зоне комфорта, для вас дискомфортно развитие — у вас нет будущего. Развивайтесь, учитесь и любите изменения, потому что они неизбежны.
СЕРГЕЙ СОЗАНОВСКИЙ
Сооснователь FILM.UA Group
КИНОИНДУСТРИЯ
Три прогноза? Запросто. Оптимистичный — мы станем значимой частью мирового кинематографического сообщества. Реалистичный — и через 10 лет нам придется работать в таком же жестком режиме, как и сейчас, потому что кинобизнес — зона высоких рисков. И пессимистичный — зритель нас отвергнет, студии закроются и можно будет расходится.
А если серьезно, предсказать будущее украинского кинематографа очень непросто, потому что слишком много неизвестных факторов. Да, кинорынок в Украине сейчас в стадии роста: мы видим увеличение количества украинских фильмов, мы видим рост бокс-офисов, мы видим рост количества кинотеатральных залов и понимаем, что это только начало, нам всем есть, куда расти, потому что зритель нуждается в наших историях. Результаты последних двух лет поистине фантастические. Практически каждую неделю в прокат выходят украинские проекты, общий национальный бокс-офис составил более 200 млн грн, появился целый ряд разножанровых фильмов-миллионеров, а в конце 2018 — начале 2019 года 2 фильма прошли невероятную еще совсем недавно точку «более двух миллионов долларов бокс-офиса». Крупные бренды, и украинские, и международные, поверили в кино не только как в отличную коммуникационную площадку, но и как в бизнес. И становятся нашими партнерами и инвесторами.
Украинские картины продаются на мировые территории, и на рынке контента мы становимся все более значимым игроком. С точки зрения креатива тоже перспективы огромные: у нас невероятная культура, история, а нашу способность порождать новые идеи и смыслы видят и отмечают и на Западе, и на Востоке. А главное, мы сами в себя поверили! Но подобно тому, как когда ты смотришь на подростка, и понимаешь, что у него может быть любое будущее, так и с украинским кино. Оно пока не зрелое, не взрослое, и все еще нуждается в помощи и государства, и общества.
Но я как раз оптимист. Потому что иначе, зачем все это? Прогноз, точнее план нашей фантастической команды, собранной по всем известному адресу Закревского 22, Троещина, FILM.UA Studio — сильная, взрослая индустрия, которая генерирует контент, смыслы, и, конечно же, деньги. Если мы удержим те позитивные тенденции, которые возникли за эти годы, то через 10 лет Украина станет кинематографической страной: с мощной производственной базой, сильным профессиональным сообществом, крепкой репутацией и, главное, лояльной зрительской аудиторией. Предпосылок для этого масса. Главное, не прощелкать возможности, которые сейчас у нас есть, и объединиться вокруг общей цели. Но ни один прогноз, кроме пессимистического, не сбудется, если мы вместо того, чтобы работать, будем сидеть на диванах и глубокомысленно рассуждать в ФБ о том, почему «Чернобыль» сняли не мы…
АНДРЕЙ ЛОГВИН
Сооснователь и гендиректор Kasta
E-COMMERCE
Первый прогноз — в следующей декаде e-commerce отрасль в Украине сделает большой рывок в развитии, так как традиционные барьеры и ограничения в головах клиентов будут отодвинуты на второй план. Каждый, кто захочет сделать покупку в интернете, легко осуществит эту задачу, тот, кто захочет стать онлайн розничным продавцом, легко станет. Порог вхождения в саму отрасль значительно снизился, так как за последние 10 лет было проделано много работы для развития логистической инфраструктуры, внедрения передовых технологических решений для улучшения UX клиентов и поставщиков, а также появилось много специалистов по направлениям, которые готовы развивать отрасль. И самое главное, с чем мы столкнулись 10 лет назад, — это фобия покупок и продаж в интернете. Страх полностью не исчез, но постепенно исчезает, поэтому лидеры, которые будут двигать отрасль вперед, смогут инвестировать больше в развитие технологий и сервиса, нежели в продвижение знания об онлайн шоппинге.
Второй прогноз — из-за активного развития сектора появится качественно новый уровень конкуренции и игроки, переосмысливающие подход к тому, какой может быть розничная торговля. Простой пример — раньше за карманные расходы подростков традиционно конкурировали бренды, производители продуктов питания, неожиданно они столкнулись с конкуренцией компаний, разработчиками компьютерных игр (Kraft foods VS World of Tanks). Чтобы преуспеть в таких сложных условиях, нужны совершенно разные сочетания навыков, а также смелость и креативность, чтобы переосмыслить целые бизнес-модели, а не просто адаптировать их.
И третий — онлайн-платформы заменят традиционные торгово-промышленные палаты. Чтобы выйти на внешний рынок со своим продуктом, достаточно будет зарегистрироваться, как поставщик на онлайн площадке той страны, где есть потенциально интересный рынок, интегрироваться по API (обменяться данными и контентом) и начинать продавать. Глобализация, развитие технологий и инфраструктуры в логистике ощутимо повлияют на скорость доставки, что окончательно нивелирует географические барьеры и другие препятствия для торговли на внешних рынках.
ДМИТРИЙ ШОЛОМКО
Генеральный директор Google Украина
ИНТЕРНЕТ И ТЕХНОЛОГИИ
Рынок интернет и технологий в Украине неимоверно изменился за годы работы компании Google в нашей стране. А это уже более 10 лет — офис Google был открыт тут в 2007 году. Кто бы мог представить тогда, что сейчас в Украине пользователей интернет на мобильных телефонах будет больше, чем с традиционных компьютеров, что в городском транспорте можно будет расплачиваться бесконтактными картами и телефонами, а объемы рынка электронной коммерции будут сравнимы с традиционным ритейлом?
То же самое можно сказать и о рынке интернет-рекламы: он быстро прошел очень длинный путь от примитивного прямого размещения баннеров и закупки поисковых слов до комплексных моделей с использованием технологий ремаркетинга и машинного обучения. Поэтому прогнозирование чего-то на следующие десять лет является довольно сложной задачей: мы просто не можем ощутить всего темпа перемен, происходящих вокруг нас. Но я ожидаю, что те технологии рекламы, которые сейчас зарождаются, будут играть важнейшую роль уже в ближайшем будущем:
— максимально персонифицированная подача контента и рекламы в зависимости от характеристик пользователя не только в интернет, но и других механизмах распространения контента, включая ТВ и радио (интеграция технологий Ассистентов во взаимодействии пользователя и контента);
— автоматизация и машинное обучение в абсолютном большинстве операций по закупке рекламного трафика на всех носителях и устройствах (включая ТВ и радио);
— интернет-реклама «оффлайн», в процессе покупок в магазинах и потребления услуг без прямого участия технологий.
АННА ДОБРИВЕЧЕР
Социолог, медиаэксперт
МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ
С чего следует начать, так это с того, что делать прогнозы по Украине, тем более на 10-летний срок, дело неблагодарное. Тем не менее, давайте попробуем спрогнозировать основные тренды, при условии, что особенно меняться ситуация в стране не будет.
ТВ исследования. Отрицать переключение зрителей с оффлайн платформы на онлайн как неизбежный и, кстати, намного более динамичный процесс, чем хотелось бы каналам — занятие абсолютно безнадежное. Осознание этого значительно ускорит переход на мультиплатформенное измерение аудитории. Исследователи к этому готовы, так что это вопрос ближайшего будущего. Кризис доверия к контенту, окончание монополии на информацию, высокая конкуренция за зрителя (благодаря интернету список конкурентов расширился от Netflix и HBO до Дмитрия Гордона) может активизировать всплеск исследований контента, сегментирования аудитории, стратегических исследований по изучению потребностей зрителей
Радиостанции сталкиваются с такими же вызовами, как и ТВ каналы. Однако ситуация усугубляется переключением слушателя на видеоконтент. Бессмысленно отрицать, что вещание в Интернете не приносит ожидаемой выгоды, станции просто растворяются в конкурентном океане. Это значит, что радийщикам придется применить свои главные конкурентные качества (креативность и быстроту реализации проектов) на 100%, чтобы найти для слушателя конкурентное предложение и придется выходить за традиционные рамки, создавать новые форматы, отходить от традиционного радиовещания. Следовательно, в сфере исследований это также активное изучение интернет аудитории, ее потребностей, контента
Интернет-исследования в Украине будут развиваться в соответствии с общими трендами. В первую очередь, это отход от непрозрачных, а зачастую откровенно мошеннических практик, то есть от кук и технического замера всего и вся, включая черный трафик. Все, что касается охватной, имиджевой рекламы, требует прозрачных, понятных исследований с основательным социологическим обоснованием. То есть, масштабное установочное исследование, качественный рекрутинг большой панели, мониторинг
Пресса первой приняла удар изменений и удар очень болезненный. А новый языковой закон может окончательно добить издания, и исследования аудитории этого медиа будут постепенно сворачиваться. Но! Я бы не торопилась сбрасывать прессу со счетов. Кризис доверия к контенту, дает возможность традиционным поставщикам контента использовать свои сильные стороны. Времени на осознание неизбежности изменений у них было больше, чем у других медиа и они находятся в постоянном поиске, причем очень мотивированном — ведь это вопрос выживания. Соответственно, пресса может стать генератором новых подходов и основные исследовательские усилия (кроме стандартных замеров аудитории) будут направлены на быстрые, экономичные тесты эффективности новых решений. Можно ждать ренессанса исследовательских проектов по нишевым и локальным изданиям, так как они могут быть интересны как поставщики узких целевых аудиторий.
ЮЛИЯ КАРПУШИНА
CEO Amplifi Ukraine
DATA РЫНОК
Первое — технологический прорыв страны. Несмотря на отставание экономики Украины от западного мира, технологически уже сейчас мы дышим Западу в спину. Объясняется это просто: Украина — молодая страна, не перегруженная старыми вековыми традициями устоявшихся систем, которые зачастую препятствуют изменениям (постсоветское наследие активно нивелируется). Как губка, впитывая мировые тренды, мы выдаем собственные успешные решения в IT-индустрии, банковской системе (Monobank), ритейле (Rozetka) и других отраслях, которые по инновационности зачастую превосходят западных родственников. Украинские бизнесмены сегодня катализируют завтрашний технологический бум (Unit.City и подобные проекты), потому что замес украинской гибкости к переменам и низкой себестоимости бизнеса дают огромный потенциал и преимущество.
Второй прогноз. Все вокруг connected — персональные девайсы, бытовая техника, автомобили, офисы, дома, медицинские приборы. Вся жизнедеятельность потребителей 24/7 трэкается, анализируется и поддается еще большему влиянию — маркетинг сфокусирован на полной персонализации предложения. Что скоро заменит современные трэккеры приложений и coockies web-страниц для снятия цифрового следа потребителя — неясно. Ясно, что будут стремительно совершенствоваться алгоритмы обработки экспоненциально растущих объемов даты, взлетит точность предиктивных моделей, последуют огромные инвестиции в визуализацию даты. Сразу о двух крупных сделках объявили в течение прошедших 2 недель — покупке Google дата-платформы Looker и приобретении компанией Salesforce успешной аналитической платформы Tableau. А это значит, что через 10 лет маркетинг-индустрия окончательно попрощается с классическим планированием кампаний на социально-демографические целевые аудитории. Персональные интересы каждого отдельного потребителя, привычки, особенности поведения, стадия зрелости в пользовании различными продуктами и категориями составят основу для планирования в персонализированном маркетинге.
И третий — Marketing to Machine или B2M — когда смарт-холодильник будет дозаказывать недостающие продукты, автомобиль предлагать оптимальную пути зарядную станцию, а браслет рекомендовать комплекс требующихся организму биодобавок, именно алгоритмы будут воротами между брендами и конечным потребителем. И перед брендами будет стоять задача оптимизировать алгоритмы, чтобы попасть в Top of Mind искусственного интеллекта того или иного девайса, приблизительно так, как сейчас используется SEO для оптимизации выдачи результатов поиска в Google.
Вопросы секьюрности данных приобретут огромный приоритет. Люди, наконец, массово осознают ценность даты и собственную уязвимость. Интересно будет наблюдать эволюцию борьбы государственных институций за сохранность личных данных и рыночных игроков, которые дату будут монетизировать.
ПАВЕЛ ТАЯНОВСКИЙ
Chief of Transformations, Carat Ukraine
РЕКЛАМА
С точки зрения формы предсказать направление трансформаций достаточно легко. Мы как страна вошли в этот поток и порой мне кажется, что мы в нем демонстрируем мировое лидерство. Вот три формы, которые каждый будет стремиться освоить и применить:
Создание миров бренда в форме качественного сериала или потока контента. Примеры: продакт плейсмент будущего Президента Украины в сериале «Слуга народа», Ее Королевского высочества герцогини Сассекской в сериале «Suits» и стакана Старбакса в «Игре престолов». Если эти примеры покажутся вам слишком масштабными, давайте опустимся на уровень beauty-блогеров. Что они делают, если не поток контента? Оказалось, что даже собирание портфеля в школу можно превратить в сериал уровня «The Office».
Использование AIDS-сленга в промышленных масштабах и AIDS-решений в масштабах экспериментальных. Прощай, старая добрая AIDA. Теперь на дворе искусственный интеллект и обработка данных: Artificial intelligence (AI) и Data Science (DS). Как обладатель диплома кафедры систем факультета кибернетики МФТИ я могу себе позволить шутить по этому поводу, но в самой отрасли скоро будет не до шуток. Данные упрямы, противоречивы, коварны и беспощадны. Спасает только одно. Спрос на ребят в очках скачкообразно вырос во всем мире и сейчас молодому человеку достаточно заменить строчку «прослушал курс статистики» на «experienced data scientist» в своем LinkedIn резюме, чтобы получить предложение из десятка ведущих городов мира. Поэтому у нас давление данных на устоявшиеся схемы коммуникаций будет несколько ослаблено, и мы сможем избежать многих неизбежных ошибок этапа эйфорической переоценки возможностей очередной новой технологии.
Персонализация как способ восстановления доверия. Люди стали выходить из корпоративных бункеров и являть себя своим потребителям. Когда я читаю посты министров Супрун и Омеляна, слушаю выступления сооснователя Monobank Дмитрия Дубилета или основателя Rozetka Владислава Чечеткина, я вижу старый добрый маркетинг доверия, которого так не хватает в мире постправды. Пресса увела фокус нашего внимания к надуманным проблемам сбора личных данных. Реальная проблема в том, что мы не знаем, кто нами управляет, кто и что нам продает и насколько это достойные и надежные люди. Пора им выйти из сумрака.
***
Future Lab — одна из крупнейших конференций в Украине, посвященных маркетингу, коммуникациям и медиа. Проводится ежегодно с 2011 года. Площадка для обсуждения технологий будущего, знакомства с новыми мировыми инновациями, адаптированными под украинский рынок. 10-я, юбилейная конференция Future Lab состоится в этом году 10 сентября.
