Від Джобса до Маска. Чи стане Tesla новим iPhone?

У своїх попередніх аналізах я порівнював Model 3 з айфоном, Tesla з Apple, Ілона Маска зі Стівом Джобсом. З чим я вагаюсь, так це ось з цим: чи зможе Tesla стати такою ж успішною, як Apple, і чи зможуть машини Tesla обернутись на франшизу, подібну до айфонів, зайнявши електрокарами долю від нуля до 10−30% автомобільного ринку із двигуном внутрішнього згоряння (ICE)?

Tesla має багато переваг. Вона не обтяжена досвідом попереднього періоду (машинами на бензині). І надзвичайно зосереджена. Та на відміну від Кортеса, Tesla не має човнів, які чекають на неї. Якщо ця електронна штука не спрацює, їй кінець: плану Б немає. Така вертикальна інтеграція може спрацювати на користь, так як Tesla конкурує з компаніями, що мусять покладатися на своїх постачальників та їхні безладні альянси.

Підхід Tesla встановлювати основні принципи на ринку забезпечуватиме їй першість у цій погоні роками. Попри нульовий бюджет на рекламу (їх рекламний відділ — це армія Маска з його 27 млн фоловерів у Twitter) Tesla — один із найбільш культових глобальних брендів. Нею керує невблаганний засновник, який готовий працювати 100 годин на тиждень і за необхідності спати на своїй фабриці. Tesla на роки випереджає конкурентів з розвитком акумуляторів (хоч я і не на 100% впевнений в ексклюзивності) та програмного забезпечення. І потім іде автопілот (з 1 мільярдом миль зібраної інформації), що може забезпечити Tesla таку першість, яку важко буде збагнути не лише його братам з ICE, а навіть Google.

Конкуренти компанії, попри всі їх сильні сторони, мають також і слабину, будучи прибутковими компаніями, що виплачують дивіденди, а відтак мають нижчий рівень толерантності до переживання збитків.

Та чи Тесла — це новий Apple? За перші роки свого існування Apple був далеко попереду будь-яких телефонів на ринку. Сьогодні смартфони на Android найчастіше дешевші та можуть мати кращі функції за айфони. Втім, через диференціацію в програмному забезпеченні (айфони мають власну операційну систему) та створення екосистеми (iMessage, Facetime та Apple Music, що працюють лише на айфонах та інших виготовлених компанією девайсах, і які надзвичайно вправно працюють одне з одним), Apple спромігся створити систему фрикційних затрат на оновлення, що змушує користувачів айфонів кожні два-три роки змінювати свою модель.

Подібно іншим автомобільним компаніям, Tesla не створює затрат на оновлення чи екосистему, в якій усе замикає. Так, хтось відчуває відданість бренду, проте більшість покупців на відстані одного комерційного чи тест-драйву від переходу на товар конкурента. Чи зміниться ця поведінка на новому ринку електрокарів? Ті вражаючі відчуття, що ви переживаєте під час водіння електромобіля, і той розряд, який отримуєте в ці моменти, Тесла навряд зробить унікальними. Відповідь, яку ми шукаємо на це питання, великою мірою залежить не від Tesla, а від здатності виробників ICE перейти на новий ринок електрокарів.

Ті, хто вболіває за Tesla, казатимуть, що виробники ICE за кілька років випустять десятки електрокарів. Але наразі ті огляди, які я читав про електрокари від традиційних виробників автомобілів, звучали хоч і сприятливо, проте інтерфейс їх програмного забезпечення досі виглядає та відчувається як Nokia, що намагається вкласти свою тугу операційну систему Symbian у смартфон.

Подібно айфону, що спочатку не конкурував з іншими смартфонами, а фактично протистояв попереднім тугим телефонам, Tesla конкурує не з новими електрокарами, а 86-ма мільйонами машин ICE, які щодня продаються у світі. Якщо Tesla у короткій перспективі виживе та стане прибутковою, тоді я зможу побачити стежку, слідуючи якою компанія зможе виготовляти кілька мільйонів машин щороку.

Я можу сказати вам одне: так само як ви не можете повернутись до тугого мобільного телефона, коли вас уже «прищепили» смартфоном, я більше ніколи не куплю машину на бензині. Я їздив на традиційній машині моєї дружини (це моя дотеслівська автівка) кілька днів тому, і був шокований тим, наскільки повільною та несвідомою вона була. Та чи буде мій наступний електрокар від Tesla? Сьогодні я думаю, що так, а завтра? Не впевнений.

А зараз давайте з’ясуємо, скільки коштує Тесла.

Чи побачать вантажівки чи повністю самокеровані машини світ протягом п’яти наступних років? Я не знаю, та наразі це не має значення. Скажімо, в середньому Tesla продає своє авто за $40 тис. А сьогодні середня ціна на авто в США — $38 тис., але з Tesla ви економите на газі, й техобслуговування вам майже не потрібне, тож я віддаю Tesla $2 тис. зверху за такий безсумнівний плюс. Та насправді сьогодні Tesla в середньому продається за $50 тисяч.

Давайте припустимо, що Tesla продаватиме два мільйони машин щороку (половину в США, й іншу половин — в решті світу). GM та Toyota продають трохи менш ніж 10 мільйонів машин кожна, тож Tesla зможе охопити 5% американського ринку і навіть трохи більше 1% решти світового ринку.

Якщо Tesla заробляє близько $8 тис. за машину, то валовий дохід — 20%. Сьогодні він десь на рівні 18%, хоча це число субсидується за рахунок екологічних податкових кредитів. GM та Toyota теж десь на рівні 18%. Мета Маска — 25% валового доходу. (Він розраховує на здатність Tesla продавати пакет автоматичного водіння, що дає 100% валового доходу та сьогодні створює витрати, але і невеликий дохід.)

А зараз допустимо, що всі інші витрати Tesla — на науково-дослідницькі та дослідницько-конструкторські роботи, загальні потреби, інтерес і все інше — складають близько 8 мільярдів доларів щороку (сьогодні вони трохи менше 7 мільярдів). З усіма вищезазначеними припущеннями, до оподаткування Tesla матиме прибутки у $8 млрд. При 10% податку на прибуток капіталізація компанії на ринку складатиме $80 млрд, що вдвічі перебільшує сьогоднішню, в $40 млрд.

Ні так званим «бикам», що грають на випередження, ні так званим «ведмедям», які більш обережні в прогнозах, такі розрахунки не сподобаються. «Ведмеді» можуть сказати, що Tesla може виявитись і не здатною вирости до двох мільйонів машин щороку (так як загрузне у боргах і втратах від SolarCity), а якщо і виявиться, що зможе, то виявиться не здатною досягнути 20% валового доходу. «Бики» ж скажуть, що вищезазначені припущення надто консервативні: якщо Tesla зможе робити 2 мільйони машин, то зможе і 5.

А тим часом поки «бики» та «ведмеді» сперечаються, я дивуюсь тому, як моє ставлення до Tesla та виробників ICE змінилось відтоді як я провів кілька сотень годин за аналізом цієї індустрії. Я не знаю, яка ймовірність цього, проте бачу, як Tesla може піти вперед, якщо включить космічну швидкість та почне генерувати грошові потоки.

Переклад НВ

Новое Время володіє ексклюзивним правом на переклад і публікацію колонок Віталія Каценельсона. Републікацію повної версії тексту заборонено

Оригінал

Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения НВ