От Джобса до Маска. Станет ли Tesla новым iPhone?

В своих предыдущих анализах я сравнивал Model 3 с айфоном, Tesla с Apple, Илона Маска со Стивом Джобсом. В чем я сомневаюсь, так это вот в этом: сможет ли Tesla стать такой же успешной, как Apple, и смогут ли машины Tesla обернуться франшизой, подобной айфонам, заняв электрокарами долю от нуля до 10−30% автомобильного рынка с двигателем внутреннего сгорания (ICE)?

У Tesla много преимуществ. Она не обременена опытом предыдущего периода (машинами на бензине). И очень сосредоточена. Но в отличие от Кортеса, у Tesla нет лодок, которые ждут ее. Если эта электронная штука не сработает, ей конец: плана Б нет. Такая вертикальная интеграция может сработать на пользу, так как Tesla конкурирует с компаниями, что должны полагаться на своих поставщиков и их беспорядочные альянсы.

Подход Tesla устанавливать основные принципы на рынке будет обеспечивать ей первенство в этой погоне годами. Несмотря на нулевой бюджет на рекламу (их рекламный отдел — это армия Маска с его 27 млн фолловеров в Twitter) Tesla — один из самых культовых брендов. Ею руководит неумолимый основатель, который готов работать 100 часов в неделю и при необходимости спать на своей фабрике. Tesla на годы опережает конкурентов с развитием аккумуляторов (хотя я и не на 100% уверен в эксклюзивности) и программного обеспечения. И потом идет автопилот (с 1 миллиардом миль собранной информации), что может обеспечить Tesla такое первенство, которое трудно будет понять не только его братьям из ICE, а даже Google.

Конкуренты компании, несмотря на все их сильные стороны, имеют также и слабость, будучи прибыльными компаниями, которые выплачивают дивиденды, а потому имеют низкий уровень толерантности к переживанию убытков.

Но Тесла — это новый Apple? За первые годы своего существования Apple был далеко впереди любых телефонов на рынке. Сегодня смартфоны на Android зачастую дешевле и могут иметь лучшие функции, чем айфоны. Впрочем, из-за разницы в программном обеспечении (айфоны имеют собственную операционную систему) и создании экосистемы (IMessage, Facetime и Apple Music, работающие только на айфонах и других изготовленных компанией девайсах и очень умело взаимодействующие друг с другом), Apple смог создать систему фрикционных затрат на обновление, что заставляет пользователей айфонов каждые два-три года менять свою модель.

Подобно другим автомобильным компаниям, Tesla не создает затрат на обновление или экосистему, в которой все замыкает. Да, кто-то чувствует преданность бренду, однако большинство покупателей на расстоянии одного коммерческого или тест-драйва от перехода на товар конкурента. Изменится ли это поведение на новом рынке электрокаров? Те впечатляющие ощущения, что вы переживаете во время вождения электромобиля, и тот разряд, который получаете в эти моменты, Тесла вряд сделает уникальными. Ответ, который мы ищем на этот вопрос, во многом зависит не от Tesla, а от способности производителей ICE перейти на новый рынок электрокаров.

Те, кто болеет за Tesla, будут говорить, что производители ICE за несколько лет выпустят десятки электрокаров. Но пока те обзоры, которые я читал про электрокары от традиционных производителей автомобилей, звучали хоть и благоприятно, однако интерфейс их программного обеспечения до сих пор выглядит и ощущается как Nokia, что пытается вложить свою тугую операционную систему Symbian в смартфон.

Подобно айфону, что изначально не конкурировал с другими смартфонами, а фактически противостоял предыдущим тугим телефонам, Tesla конкурирует не с новыми электрокарами, а 86-ю миллионами машин ICE, что ежедневно продаются в мире. Если Tesla в краткосрочной перспективе выживет и станет прибыльной, тогда я смогу увидеть тропу, следуя по которой компания сможет производить несколько миллионов машин ежегодно.

Я могу сказать вам одно: так же как вы не можете вернуться к тугому мобильному телефону, когда вас уже «привили» смартфоном, я больше никогда не куплю машину на бензине. Я ездил на традиционной машине моей жены (это мой дотесловский автомобиль) несколько дней назад, и был шокирован тем, насколько медленной и несознанной она была. Но будет ли мой следующий электрокар от Tesla? Сегодня я думаю, что да, а завтра? Не уверен.

А теперь давайте выясним, сколько стоит Тесла.

Увидят ли грузовики или полностью самоуправляемые машины свет в течение пяти следующих лет? Я не знаю, но пока это не имеет значения. Скажем, в среднем Tesla продает свое авто за $40 тыс. А средняя цена на авто в США — $ 38 тыс., но с Tesla вы экономите на газе, и техобслуживание вам почти не нужно, поэтому я отдаю Tesla $2 тыс. сверху за такой несомненный плюс. Но в действительности сегодня Tesla в среднем продается за $50 тысяч.

Давайте предположим, что Tesla будет продавать два миллиона машин ежегодно (половину в США, и вторую половину — в остальном мире). GM и Toyota продают чуть менее 10 миллионов машин каждая, поэтому Tesla сможет охватить 5% американского рынка и даже чуть больше 1% остального мирового рынка.

Если Tesla зарабатывает около $8 тыс. за машину, то валовой доход — 20%. Сегодня он где-то на уровне 18%, хотя это число субсидируется за счет экологических налоговых кредитов. GM и Toyota тоже где-то на уровне 18%. Цель Маска — 25% валового дохода. (Он рассчитывает на способность Tesla продавать пакет автоматического вождения, что дает 100% валового дохода и сегодня создает затраты, но и небольшой доход.)

А сейчас допустим, что все остальные расходы Tesla — на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, общие потребности, интерес и все остальное — составляют около 8 миллиардов долларов ежегодно (сегодня они немного меньше 7 миллиардов). Со всеми вышеупомянутыми предположениям, до налогообложения Tesla будет иметь прибыль в $8 млрд. При 10% налога на прибыль капитализация компании на рынке составит $80 млрд, что вдвое превышает сегодняшнюю, в $40 млрд.

Ни так называемым «быкам», которые играют на опережение, ни так называемым «медведям», которые более осторожны в прогнозах, такие расчеты не понравятся. «Медведи» могут сказать, что Tesla может оказаться и не способной вырасти до двух миллионов машин ежегодно (так как погрязнет в долгах и потерях от SolarCity), а если и окажется, что сможет, то будет не способна достичь 20% валового дохода. «Быки» скажут, что вышеупомянутые предположения слишком консервативны: если Tesla сможет делать 2 миллиона машин, то сможет и 5.

А тем временем пока «быки» и «медведи» спорят, я удивляюсь тому, как мое и производителей ICE отношение к Tesla изменилось с тех пор, как я провел несколько сотен часов за анализом этой индустрии. Я не знаю, какова вероятность этого, однако вижу, как Tesla может пойти вперед, если включит космическую скорость и начнет генерировать денежные потоки.

Перевод НВ

Новое Время обладает эксклюзивным правом на перевод и публикацию колонок Виталия Каценельсона. Републикация полной версии текста запрещена

Оригинал

Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу Мнения НВ