Виграти вибори, стартуючи з рейтингом 1%. 10 уроків від Зохрана Мамдані
Зохран Мамдані пройшов шлях від звання мера Інтернету до крісла очільника найбільшого міста в США
Ще рік тому Зохран Мамдані був у рейтингах з лише 1%. Сьогодні він — наймолодший мер Нью-Йорка за понад 100 років. Перший мусульманин на цій посаді. Проти нього активно агітував Трамп.
Його злет багато в чому пояснюється безпрецедентною digital-стратегією кампанії. Матеріалу, насправді, на цілий посібник, але виділив головних 10 уроків.
digital-урок № 1. Один чіткий меседж
Зміст важливіший, ніж форма. Цей текст не буде одою впливу «всесильних» соцмереж. Мамдані не виграв вибори через TikTok. Він виграв, бо надзвичайно вміло зіграв на темі соціалістичного популізму, запакувавши його в один чіткий меседж — «за доступний Нью-Йорк».
У ході кампанії він обіцяв дешевше життя. Від контролю вартості оренди, безкоштовного дитсадка й міського транспорту — до продуктових магазинів, що перебувають під управлінням міста. Ну і звісно, «податки на мільйонерів». Мамдані називає це демократичним соціалізмом. Критики бачать у цьому відлуння комунізму.
Феноменальний успіх Мамдані став можливим завдяки політичному моменту
Феноменальний успіх Мамдані став можливим завдяки політичному моменту. В Нью-Йорку назрів запит на оновлення політичних еліт. Спрацювала ставка на ультраліво-популістську альтернативу: молоді виборці та середній клас, які задихаються від цін, прагнули змін. Мамдані цей запит вчасно уловив і очолив, запропонувавши свої сміливо-популістські ідеї у доступній формі, не розпорошуючись на десятки тем.
Стратегія Мамдані спрацювала. Вперше за довгі десятиліття Нью-Йорк, символ американського капіталізму, очолить соціаліст.
А соцмережі тут були каталізатором, а не причиною. Вони дозволили невідомому кандидату з 1% впізнаваності перетворитися на культурний феномен.
digital-урок № 2. Кандидат = контент-креатор
Зохрану Мамдані - 34 роки. Як політик покоління міленіалів, він почувається однаково комфортно по обидва боки камери. До речі, Зохран є сином номінованого на Оскар кінорежисера. Він провів надзвичайно візуально насичену кампанію, яка була приправлена яскравою харизмою молодого політика-іммігранта.
У digital-епоху політик не може бути просто обличчям, яке читає текст. Він має бути креатором — розуміти платформи та алгоритми, брати активну участь у створенні контенту. Мамдані не делегував свою «особистість» SMM-менеджеру. І цю справжність відчула аудиторія.
Його відео завірусилося, адже він щиро і доступно розповідав, як зробить Нью-Йорк доступним. Мамдані надихнув виборців на створення власних відео на його підтримку. І так став не просто політиком. Він став символом. Він став мемом.
digital-урок № 3. Ранні інвестиції в якісний відеоконтент
Урок технічний. Мамдані найняв продакшн-команду ще у 2024 році - при підтримці всього 1%. Він почав знімати два високоякісних відео на місяць плюс органічний контент, знятий на iPhone.
Марнотратство? Ні. Ранні інвестиції в якісний контент окупилися. Ще до старту виборчої кампанії Зохран відшліфував меседжі, виробив упізнаваний стиль і накопичив масу вірусних роликів.
digital-урок № 4. Баланс онлайн та офлайн
Відео Мамдані не були студійними промовами. Вони були знятими на вулицях Нью-Йорка — у метро, на ринках, у таксі, серед людей.
Хоч Мамдані й називали «TikTok-кандидатом», він не припустився помилки замкнутися лише в інтернеті. Навпаки — найкращі його відео народжувалися з реальних дій: він справді біг, плив, йшов, спілкувався, а не лише сидів у студії чи перед вебкамерою.
digital-урок № 5. Головний герой міста із фокусом на людяності
Мамдані занурився в бурхливе вуличне життя Нью-Йорка, що створювало відчуття автентичності. Зохран не просто говорив про Нью-Йорк — він жив ним на камеру. Їздив на прокатному велосипеді, біг марафон, ходив пішки через весь Манхеттен. Бо показувати кандидата терба у природному середовищі його аудиторії. Не в студії, не на офіційних заходах, а там, де живе його виборець.
Мамдані зумів подати себе як «свого хлопця», який не боявся мати вигляд смішний чи недосконалий, якщо це допомагало донести ідею. Ця щирість стала ковтком свіжого повітря на тлі зрежисованих виступів типових політиків.
digital-урок № 6. Мем-стратегія
Мамдані не просто створював вірусний контент — він робив політичні меми з серйозним меседжем, фокусуючись на одній наскрізній ідеї - зробити життя в місті доступнішим для простих людей.
Його відео, де він у костюмі стрибає в крижану воду Коні-Айленда з грою слів «Я заморожую вашу оренду» набрало мільйони переглядів.
«Нью-Йорку, ти приймеш цю троянду?» — так завершується вірусний рекламний ролик Зохрана, який показали під час прем'єри нового сезону американського шоу Холостяк.
Важливо, що жарти в контенті Мамдані доречні і зрозумілі масам: міські легенди, меми, попкультурні відсилки. Це перетворило кампанію на тренд, а не нудну агітацію.
І це залучало молодих виборців, які часто цураються «офіційної» політики. І саме так вдалося достукатися до цих виборців, багато з яких раніше просто ігнорували місцеві вибори.
Сучасний виборець не ділить світ на «серйозну політику» і «розваги». Гумор та креативність не зменшують значущість меседжу — вони підсилюють його запам’ятовуваність. Політична програма, подана через мем-культуру, досягає тих, хто ніколи не читає програми.
digital-урок № 7. Колаборації з контент-креаторами
Мамдані проводив 4−5 медіа-заходів на тиждень для традиційних ЗМІ, але однаково інвестував у роботу з контент-мейкерами, блогерами та інфлюенсерами.
Мамдані з’являвся у TikTok-серіалах, подкастах, Twitch-стрімах і загалом всюди та в будь-яких форматах, звертаючись до аудиторії того чи іншого креатора.
Якщо ви не можете пробитися в The New York Times, можна створити власну екосистему через креаторів, які вже мають довіру цільової аудиторії кандидата. Це не запасний варіант. Це рівноправний канал комунікації.
digital-урок № 8. Офлайн-брифінг для зірок інтернету
Даючи контент-мейкерам ексклюзив і охоплення, Зохран поступово робив їх своїми неформальними союзниками.
А за тиждень до виборів, щоб мобілізувати виборців, замість традиційної прес-конференції він влаштував окрему зустріч для digital-креаторів. Понад 70 популярних блогерів з YouTube, TikTok, Instagram, Twitch, Х, Substack прийшли поставити йому запитання про освіту, імміграцію, соцполітику тощо Загальна аудиторія цих онлайн-лідерів — понад 77 мільйонів підписників!
digital-урок № 9. Інфраструктура для політичного UGC = армія власних креаторів
Мамдані не просто створював власний контент — він створив умови для того, щоб тисячі людей робили контент про нього. User-Generated Content (UGC) найкраще «продає» політичні меседжі, бо створюється не штабом, а виборцями — і саме тому сприймається як щирий доказ підтримки, а не реклама.
За кампанію про нього було зроблено: сотні фанових відео від звичайних користувачів, артів, мемів, пародій і т.д. Мамдані активно заохочував це: перепощував, коментував, з’являвся на відео з креаторами.
Внаслідок ефекту снігової кулі так зародилася платформа Creators for Zohran, яка не була офіційною частиною кампанії. Це волонтерська ініціатива, яка організувала десятки, а потім сотні контент-креаторів, які робили відео на підтримку Мамдані.
Не варто намагатися контролювати всіх креаторів централізовано. Слід створити умови для децентралізованих ініціатив, які самоорганізуються навколо кандидата.
digital-урок № 10. Мультикультурний контент
Мамдані отримав американське громадянство у 2018 році. Народився в Уганді. Далі його сімʼя вихідців з Індії переїхала до США.
«Сьогодні це місто, створене іммігрантами, очолює іммігрант», — сказав Мамдані в переможній промові. Протягом усієї кампанії Мамдані обіцяв, що Нью-Йорк залишиться містом іммігрантів і відкритих можливостей.
Зохран говорив із виборцями їхньою мовою — і в буквальному сенсі, і в культурному.
Хінді, урду, іспанська, арабська, бенгалі. Все це мови, які можна було зустріти в його контенті. І йдеться не про переклад за допомогою штучного інтелекту. Мамдані використовував культурні коди різних ком’юніті - не перекладав, а створював нативний контент.
Як метафору він використовував тему Болівуду та обігрував інші культурні особливості кожної меншини. Не варто перекладати політику — краще локалізувати сенси. У мегаполісі перемагає той, хто здатен звучати нативно для кожної спільноти.
