Авіакомпанія для хіпстерів

Оригінал тексту опублікований на Bloomberg View. Інші колонки Bloomberg View за посиланням

Комерціалізація в сфері авіаперевезень і конкуренція в цій галузі знизили ціни, але умови як для авіакомпаній, так і для пасажирів стали некомфортними. Тому новий авіаперевізник на ринку запускає іншу стратегію, покликану встановити емоційний зв'язок між компанією і клієнтом.

Joon, дочірня фірма Air France-KLM, ставить собі за мету переманити до себе міленіалів і навіть хіпстерів. Головний аргумент – низькі ціни для цієї аудиторії. Joon позиціонує себе, перш за все, "як модний бренд, бар на борту літака, сила-силенна розваг, а також персональний помічник", і тільки потім – "ще й авіаперевізник". Уніформа персоналу Joon – обожнюваний міленіалами спортивний одяг. У барі авіакомпанії готують смузі, а для пасажирів бізнес-класу доступні віртуальні розваги. Навіть географія польотів – хіпстерська: Барселона, Берлін, Лісабон. Новий авіаперевізник приготував так багато сюрпризів, що повідомлення про них буквально підривають новинні стрічки сайтів, вподобані міленіалами.

Хіба не може не інтригувати такий маркетинг? Банальні виверти, такі як смузі в барі або безкоштовний Wi-Fi, дійсно працюють для міленіалів.

Дедалі більше пасажирів хочуть подорожувати так, як це роблять міленіали

Втім, їм усе одно, якими авіалініями літати. Як зазначає в своїй доповіді за 2013 рік Boston Consulting Group, мілленіали (в 4 рази більше, ніж інші пасажири) не схильні зберігати вірність одному авіаперевізнику, а також збирати бонусні милі чи підписуватися на програми лояльності.

І це ще одна причина, чому програми лояльності зараз еволюціонують від бонусних миль до бонусів на кредитній карті. Авіакомпанії намагаються знизити ціни. Крім того, дедалі більше пасажирів хочуть подорожувати так, як це роблять міленіали, і тому багато клієнтів зараз користуються послугами сайтів-агрегаторів для пошуку дешевих рейсів.

Експерт Euromonitor Надія Попова, проаналізувавши програми лояльності, пише: «Зі зростанням числа сайтів, які порівнюють ціни різних авіаперевізників, багато мандрівників перетворилися з відданих клієнтів на мисливців за знижками». І дедалі менше і менше відчувається різниця між традиційними авіалініями і лоукостами, оскільки перші намагаються знизити витрати, а другі, в конкурентній боротьбі, прагнуть підвищити якість обслуговування.

Авіаперевізники все ще можуть мати емоційний зв'язок зі своїми клієнтами, але тепер в бізнесі це не допомагає. Тому підтвердження – жахлива історія про останні дні Air Berlin, авіалінії, яка колись з'єднала Західний Берлін зі світом. Але цей авіаперевізник не може конкурувати з такими лоукостами, як RyanAir і EasyJet. Пілоти і стюардеси, багато з яких залишаться без роботи після закриття авіалінії, під час своїх рейсів вимовляли сентиментальні промови. Деякі з них зі сльозами на очах, прощаючись після посадки зі своїми пасажирами, і люди не стримували емоцій у відповідь. Квитки на останній рейс Air Berlin були повністю розпродані. Люди платили за них тисячі євро. Цей рейс став найпопулярнішим за версією таблоїду Bildt. Але це не врятувало Air Berlin – їхні літаки були продані Lufthansa, а також іншим лоукостерам.

Тоді чому ж Air France-KLM після 7 років збитків вирішила зробити ставку на міленіалів?

У тому ж звіті Boston Consulting Group кажуть, що, літаючи бізнес-класом, мілленіали вчетверо частіше, ніж пасажири старшого покоління, готові платити за Wi-Fi. Вони також на 60% частіше дивляться на борту розважальні програми і готові платити за комфортні умови. Мілленіали не такі багаті, як середньостатистичні пасажири, а тому, як правило, не особливо прискіпливі.

Тому немає нічого дивного в тому, що AirFrance-KLM зважилася на експеримент. У ціновій категорії Joon – щось середнє між недорогими і традиційними аваіперевізниками. До того ж, нова авіалінія пропонує пасажирам різні комбінації комфорту, комунікацій і розваг.

AirFrance-KLM виділяє для Joon тільки 28 з 228 літаків компанії. І якщо експеримент спрацює, то можна очікувати, що інші авіакомпанії також зосередяться на розважальних та комунікаційних опціях. І це, крім цінового фактора, стане не менш важливим. Та й уніформа стюардів, можливо, нарешті, перестане виглядати як шкільна форма чи як вантажні костюми для кіно.

Переклад НВ

Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения Нового Времени