Оригинал текста опубликован на Bloomberg View. Другие колонки Bloomberg View по ссылке

Коммерциализация в сфере авиаперевозок и конкуренция в этой отрасли снизили цены, но условия как для авиакомпаний, так и для пассажиров стали некомфортными. Поэтому новый авиаперевозчик на рынке запускает другую стратегию, призванную установить эмоциональную связь между компанией и клиентом

Joon, дочерняя фирма Air France-KLM, ставит своей целью переманить к себе миллениалов и даже хипстеров. Главный аргумент — низкие цены для этой аудитории. Joon позиционирует себя, прежде всего, “как модный бренд, бар на борту самолета, уйма развлечений, а также персональный помощник”, и только потом — “еще и авиаперевозчик”. Униформа персонала Joon — обожаемая миллениалами спортивная одежда. В баре авиакомпании готовят смузи, а для пассажиров бизнес-класса доступны виртуальные развлечения. Даже география полетов — хипстерская: Барселона, Берлин, Лиссабон. Новый авиаперевозчик приготовил так много сюрпризов, что сообщения о них буквально взрывают новостные ленты сайтов, любимые миллениалами.

Разве не может не интриговать такой маркетинг? Банальные уловки, такие как смузи в баре или бесплатный Wi-Fi, действительно работают для миллениалов

Все больше пассажиров хотят путешествовать так, как это делают миллениалы

Впрочем, им все равно, какими авиалиниями летать. Как отмечает в своем докладе за 2013 год Boston Consulting Group, миллениалы (в 4 раза больше, чем другие пассажиры) не склонны хранить верность одному авиаперевозчику, а также собирать бонусные мили или подписываться на программы лояльности

И это еще одна причина, почему программы лояльности сейчас эволюционируют от бонусных миль к бонусам на кредитной карте. Авиакомпании пытаются снизить цены. Кроме того, все больше пассажиров хотят путешествовать так, как это делают миллениалы, и поэтому многие клиенты сейчас пользуются услугами сайтов-агрегаторов для поиска самых дешевых рейсов.

Эксперт Euromonitor Надежда Попова, проанализировав программы лояльности, пишет: «С ростом числа сайтов, которые сравнивают цены разных авиаперевозчиков, многие путешественники превратились из преданных клиентов в охотников за скидками». И все меньше и меньше ощущается разница между традиционными авиалиниями и лоукостами, поскольку первые пытаются снизить расходы, а вторые, в конкурентной борьбе, стремятся повысить качество обслуживания.

Авиаперевозчики все еще могут иметь эмоциональную связь со своими клиентами, но теперь в бизнесе это не помогает. Тому подтверждение – душераздирающая история о последних дня Air Berlin, авиалинии, которая когда-то соединила Западный Берлин с миром. Но этот авиаперевозчик больше не может конкурировать с такими лоукостами, как RyanAir и EasyJet. Пилоты и стюардессы, многие из которых останутся без работы после закрытия авиалинии, во время своих рейсов произносили сентиментальные речи. Некоторые их них со слезами на глазах, прощаясь после посадки со своими пассажирами, и люди не сдерживали эмоций в ответ. Билеты на последний рейс Air Berlin были полностью распроданы. Люди платили за них тысячи евро. Этот рейс стал самым популярным по версии таблоида Bildt. Но это не спасло Air Berlin — их самолеты были проданы Lufthansa, а также другим лоукостерам.

Тогда почему же Air France-KLM после 7 лет убытков решила сделать ставку на миллениалов?

В том же отчете Boston Consulting Group говорится, что, летая бизнес-классом, миллениалы в четыре раза чаще, чем пассажиры старшего поколения, готовы платить за Wi-Fi. Они также на 60% чаще смотрят на борту развлекательные программы и готовы платить за комфортные условия. Миллениалы не так богаты, как среднестатистические пассажиры, а поэтому, как правило, не особо придирчивы.

Поэтому нет ничего удивительного в том, что AirFrance-KLM решилась на эксперимент. В ценовой категории Joon — что-то среднее между недорогими и традиционными аваиперевозчиками. К тому же, новая авиалиния предлагает пассажирам различные комбинации комфорта, коммуникаций и развлечений.

AirFrance-KLM выделяет для Joon только 28 из 228 самолетов компании. И если эксперимент сработает, то можно ожидать, что другие авиакомпании также сосредоточатся на развлекательных и коммуникационных опциях. И это, помимо ценового фактора, станет не менее важным. Да и униформа стюардов, возможно, наконец, перестанет выглядеть как школьная форма или как винтажные костюмы для кино.

Перевод НВ

Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу Мнения Нового Времени