Пташка щастя - фото

Пташка щастя

1 січня 1970, 03:00

Французький ретейлер Auchan, чиєю емблемою є пташка, за сім років змінив український родрібний ринок

Французький ретейлер Auchan, чиєю емблемою є птах, за сім років змінив український роздрібний ринок, показавши, як можна торгувати багато чим і дешево

Андрій Юхименко, Вадим Макєєв

Відео дня

Напередодні Нового року перший і найвідоміший київський гіпермаркет французького ретейлера Auchan біля метро Петрівка виглядав як велике залізничне депо, яке за ніч захопили творці різдвяних мюзиклів. Грубі білі стіни колишнього заводу Київкабель, складені з залізобетонних конструкцій, і склепінні перекриття служили фоном для мерехтливих гірлянд, розвішаних всюди червоних банерів. І скрізь звучить різдвяна музика.

На великих шести- і семиметрових стелажах перед входом складені різні акційні товари: теплі ковдри, дачний інструмент, посуд і навіть віники для лазні. Глибше все розкладено вже за тематичними секціями. Ціни низькі, багато акцій — все це змушує покупця робити спонтанні покупки. На виході за однією з майже сотні кас сидить німа співробітниця, яка при цьому відмінно справляється зі своєю роботою і навіть відповідає на питання, написавши кілька цифр на аркуші паперу. Таких працівників у Auchan досить багато — на відміну від інших торговельних мереж в Україні.

Сьогодні вся ця торгівля по‑французьки, у форматі гіпермаркету-дискаунтера, стала для киян і мешканців низки інших великих українських міст звичною. Але вісім років тому, коли Auchan тільки вийшов на місцевий ринок, такий підхід дивував клієнтів і шокував постачальників. У результаті Auchan поставив ринку нові правила, преобразовавшие роздрібну торгівлю в столиці і за її межами.

Франціє, вперед

На початку березня 2007 року один із залів київського кінотеатру Зоряний наповнили вщерть представники компаній-постачальників. Усі вони хотіли почути про плани мережі Auchan щодо експансії в Україні.

Їхня цікавість легко пояснювалася: на ринок виходила велика міжнародна роздрібна компанія, створена 1961 року. Вона присутня в 16 країнах і забезпечує роботою понад 330 тис. осіб. Виручка від реалізованої продукції до сплати податків у компанії становить десятки мільярдів євро.

Спочатку почуте мало кого вразило, згадує присутній на презентації Ігор Гарбарук, експерт FMCG-ринку, тобто роздрібної торгівлі. "Гасло Ашан — удар по цінах — багатьма розцінювалося як данина моді",— каже він. Адже схожі заяви вже робила німецька мережа Metro, яка вийшла в Україну кількома роками раніше. Але німці по цінах сильно вдарити не змогли, і від французів постачальники не чекали чудес.

ДАВНІЙ ПАРТНЕР: Ігор Баленко,
президент і співзасновник мережі Фуршет,
зіграв ключову роль у виході Auchan в Україну

Їх більше хвилювали нагальні проблеми, знайомі по роботі з іншими ретейлерами,— кому потрібно заплатити, щоб отримати вигідне місце на полиці в торговому залі? Багато хто, як стверджує Гарбарук, впадав у ступор, дізнавшись, що зважаючи на міжнародну політику компанії, товар в Auchan викладатимуть за "потребами" покупця, а також у порядку зростання ціни. "Товар мав стояти упереміш з товарами конкурентів",— уточнює експерт.

Хтось обурювався, хтось намагався переконати, що споживач цього не прийме. Але в компанії твердо стояли на своєму: якщо споживачеві потрібно 2 л соку для поїздки на шашлики, то йому все одно, якої марки він буде. Так Auchan почав формувати свої правила. І ринок їх приймав.

"Переважно ми принесли наш досвід сезонних операцій і швидкість реагування на потреби клієнтів",— скупо говорить Констанс Боріс, відповідальна за комунікації та сталий розвиток дочірньої компанії Ашан Україна.

Але це далеко не все. Auchan відмовився від так званого глибокого асортименту на користь широкого. Олександр Ланецький, партнер консалтингової компанії RetaiNet, пояснює: раніше в тому ж Фуршеті — місцевій торговельній мережі, що стала партнером Auchan в Україні,— було до 50 видів чорного чаю. А продавалося всього 20. Так само діяли й інші ретейлери, вилучаючи частину грошей з обігу. “Решта лежала на полиці. Зараз такого маразму немає",— говорить експерт, підкреслюючи, що сьогодні на торгових полицях великих мереж 50% займають товари, які користуються найбільшим попитом. А споживач навіть не помічає, що вибору в нього стало менше. Справа в психології: якщо покупець знаходить потрібний йому товар, він залишиться задоволений асортиментом. Подібну новацію вітчизняні торгові мережі запозичили саме у французів.

Однак головне, що привніс на ринок Auchan,— це розвиток власне ніші гіпермаркетів. Перші магазини бренду за українськими мірками здавалися величезними — площа кожного перевищувала 8 тис. кв. м. До цього в Україні великими вважалися супермаркети в 2-4 тис. кв. м. “Аисһаn організував продаж усіх видів товарів під одним дахом. Тепер можна знайти все в одному місці і за доступними цінами",— так підсумовує те, що зробив французький ретейлер в Україні, Євген Кулинич, гендиректор мережі Фуршет.

Тепер можна знайти
все в одному місці
і за доступними цінами
Євген Кулинич,
гендиректор мережі Фуршет

Auchan нагадували вже присутні на ринку гіпермаркети Metro і Fozzy, але вони орієнтувалися на оптових покупців. При цьому перша мережа відлякувала клієнтів тим, що працювала тільки за спеціальними картками, які оформлювалися для зареєстрованих підприємців, і не пускала в зал дітей. А торгові приміщення другої мережі розташовувалися за містом.

"У Metro зараз змінили свою політику, але час втрачено",— вважає Кулинич, маючи на увазі те, що німці видають одноразові картки та стали лояльними до відвідувачів з дітьми.

Формат гіпермаркетів в Україні тепер розвивають також мережі Novus і Караван, але вони регулюють свій асортимент так, щоб відрізнятися від Auchan, уточнює Ланецький.

Головну конкурентну перевагу французів — низькі ціни — в Україні так і не зміг ніхто перебити. Auchan у всьому світі працює як жорсткий дискаунтер, тобто прагне встановлювати ціни на 15-20% нижчі, ніж у конкурентів. Про це розповідає Олексій Дорошенко, генеральний директор Асоціації постачальників торговельних мереж.

Компанія працює в сегменті "середній мінус". Вона домагається найнижчих цін за рахунок широкого асортименту, а також товарів, які виробляються або імпортуються під власною торговою маркою, уточнює Наталія Кравець, директор департаменту торговельної нерухомості консалтингової компанії Colliers International.

Яйця до бою

На початку грудня на позиції жорсткого дискаунтера зазіхнув конкурент — Fozzy. Досі цей гігант, що належить групі дніпропетровських бізнесменів на чолі з Володимиром Костельманом, з оборотом в Україні в 36 млрд грн — уп'ятеро більше, ніж у французів,— у пряме зіткнення з Auchan не вступав. Але 1 грудня Fozzy відкрив на київській Петрівці новий гіпермаркет — за якихось кількасот метрів від французького. І до цієї події приурочив помітні знижки на продукти харчування, запросивши сотні покупців.

Вони вірні своїй глобальній політиці
Олексій Дорошенко,
генеральний директор Асоціації
постачальників торговельних мереж

Auchan відреагував, знижуючи послідовно ціни на яйця, цукор, куряче філе, соняшникову олію, яблука і курей-гриль. Покупець побіг на знижки, зрештою у французькому гіпермаркеті клієнти за лічені години розмели акційні товари. Свято конкурентам Auchan неабияк зіпсував.

На думку Дорошенка, це був логічний крок для французів, які у разі появи конкурентів в безпосередній близькості від своїх торгових площ завжди і скрізь намагаються зробити так, щоб все у них коштувало на 5% нижче. “Вони вірні своїй глобальній політиці. Тим більше, що середня націнка у нас в країні вища, ніж в Європі",— пояснює експерт.

З огляду на все, подібних цінових баталій у Auchan буде ще багато. "У сусідній Польщі, де гіпермаркетів і міжнародних мереж набагато більше, такі цінові війни — справа звична",— говорить Ланецький.

ПОХОД НА ЗАПАД: Мэр Львова Андрей Садовый совместно с представителями французской компании открывает во Львове магазин нового формата Ашан Сити
ПОХОД НА ЗАПАД: Мэр Львова Андрей Садовый совместно с представителями французской компании открывает во Львове магазин нового формата Ашан Сити Фото:
Поспішайте неквапом

Яку б роль не зіграв Auchan на українському ринку, на сьогодні він — не найбільший ретейлер в країні. Дані Асоціації постачальників торговельних мереж показують: за розміром обороту (близько 7 млрд грн. на рік) він входить до п'ятірки найбільших мереж, помітно поступаючись дискаунтерам АТБ (близько 39 млрд грн) і тій-таки Fozzy з її 36 млрд грн. Але у французької компанії є тил, про який їхні українські конкуренти можуть лише мріяти: материнська компанія Auchan Group має недосяжну для місцевих конкурентів виручку в десятки мільярдів євро.

Поки українські мережі випереджають конкурента за рахунок того, що краще розуміють специфіку роботи в Україні. “У Fozzy є Володимир Костельман, у Novus — її засновник Раймондас Туменас. У французів — наймані менеджери, перед якими не стоїть завдання будь-яким чином відкрити п'ять магазинів на рік. Ось вони і вирішують питання не так швидко",— каже Ланецький.

АНАЛІЗ СТРАТЕГІЇ: Експерт FMCG-ринку
Ігор Гарбарук чув обіцянки французького
ритейлера і бачив, як вони втілюються в життя

Раніше у Auchan був Ігор Баленко, співвласник Фуршету. Під час виходу в Україну сторони створили два спільних підприємства, які мали розвивати обидві мережі. А французька компанія викупила міноритарний пакет акцій Фуршету. За словами Кулинича, його компанія надавала допомогу Auchan у пошуку приміщень і вирішенні питань з владою.

Ланецький каже, що після кризи сторони вимушено переглянули свої зобов'язання, хоча спочатку була ідея, що французька компанія викупить Фуршет. Зараз обидва СП ліквідовані. Однак Auchan, як і раніше, володіє акціями Фуршет.

Те, що французи вийшли на український ринок з місцевим партнером, а зараз взяли ініціативу в свої руки, свідчить про амбіції мережі, говорить Дорошенко.

Але в чому вони полягають, для конкурентів та експертів ринку залишається таємницею.

Зараз у Auchan в Україні 11 магазинів у 5 містах. Головним чином це гіпермаркети. Але кілька років тому компанія заявила про плани розвивати менші магазини, і через це змусила хвилюватися весь ринок. У вересні французька мережа запустила один подібний маркет під вивіскою Ашан Сіті — у Львові. Формат магазину розрахований на райони, де немає можливості орендувати дуже великі приміщення.

Чого ще можна очікувати від ретейлера в Україні, в компанії не повідомляють. Але при цьому Констанс Боріс зазначає, що в інших країнах у них є супермаркети, магазини біля дому, онлайн-продажі. І не скрізь компанія домагається хороших цін за рахунок дисконтів. Тож галасу в Україні французький ретейлер зчинити ще зможе.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Діліться матеріалом




Радіо НВ
X