Птичка счастья

Французский ретейлер Auchan, чьей эмблемой является птица, за семь лет изменил украинский розничный рынок, показав, как можно торговать многим и дешево

Андрей Юхименко, Вадим Макеев

Накануне Нового года первый и самый известный киевский гипермаркет французского ретейлера Auchan возле метро Петровка выглядел как большое железнодорожное депо, которое за ночь захватили создатели рождественских мюзиклов. Грубые белые стены бывшего завода Киевкабель, сложенные из железобетонных конструкций, и сводчатые перекрытия служили фоном для мигающих гирлянд, развешанных повсюду красных баннеров. И везде звучит рождественская музыка.

На больших шести- и семиметровых стеллажах перед входом сложены разные акционные товары: теплые одеяла, дачный инструмент, посуда и даже веники для бани. Глубже все разложено уже по тематическим секциям. Цены низкие, много акций — все это заставляет покупателя делать спонтанные покупки. На выходе за одной из почти сотни касс сидит немая сотрудница, которая при этом отлично справляется со своей работой и даже отвечает на вопрос, написав несколько цифр на листке бумаги. Подобных работников в Auchan достаточно много — не в пример другим торговым сетям в Украине.

Сегодня вся эта торговля по‑французски, в формате гипермаркета-дискаунтера, стала для киевлян и жителей ряда других крупных украинских городов привычной. Но восемь лет назад, когда Auchan только вышел на местный рынок, такой подход удивлял клиентов и вводил в шок поставщиков. В итоге Auchan задал рынку новые правила, преобразовавшие розничную торговлю в столице и за ее пределами.

В начале марта 2007 года один из залов киевского кинотеатра Зоряный забили до отказа представители компаний-поставщиков. Все они хотели услышать о планах сети Auchan по экспансии в Украине.

Их интерес легко объяснялся: на рынок выходила крупная международная розничная компания, созданная в 1961 году. Она присутствует в 16 странах и обеспечивает работой свыше 330 тыс. человек. Выручка от реализованной продукции до уплаты налогов у компании составляет десятки миллиардов евро.

Поначалу услышанное мало кого впечатлило, вспоминает присутствовавший на презентации Игорь Гарбарук, эксперт FMCG-рынка, то есть розничной торговли. “Лозунг Ашан — удар по ценам многими расценивался как дань моде”,— говорит он. Ведь схожие заявления уже делала немецкая сеть Metro, которая вышла в Украину несколькими годами ранее. Но немцы по ценам сильно ударить не смогли, и от французов поставщики не ждали чудес.

ДАВНИЙ ПАРТНЕР: Игорь Баленко,
президент и соучредитель сети Фуршет,
сыграл ключевую роль в выходе Auchan в Украину

Их больше волновали насущные проблемы, знакомые по работе с другими ретейлерами,— кому нужно заплатить, чтобы получить выгодное место на полке в торговом зале? Многие, как утверждает Гарбарук, впадали в ступор, узнав, что в связи с международной политикой компании, товар в Auchan будут выкладывать по “потребностям” покупателя, а также в порядке возрастания цены. “Товар должен был стоять вперемешку с товарами конкурентов”,— уточняет эксперт.

Кто‑то возмущался, кто‑то пытался убедить, что потребитель этого не примет. Но в компании твердо стояли на своем: если потребителю нужно 2 л сока для поездки на шашлыки, то ему все равно, какой марки он будет. Так Auchan начал формировать свои правила. И рынок их принимал.

“В основном мы принесли наш опыт сезонных операций и скорость реагирования на нужды клиентов”,— скупо говорит Констанс Борис, ответственная за коммуникации и устойчивое развитие дочерней компании Ашан Украина.

Но это далеко не все. Auchan отказался от так называемого глубокого ассортимента в пользу широкого. Александр Ланецкий, партнер консалтинговой компании RetaiNet, объясняет: раньше в том же Фуршете — местной торговой сети, ставшей партнером Auchan в Украине,— имелось до 50 видов черного чая. А продавалось всего 20. Так же действовали и другие ретейлеры, изымая часть денег из оборота. “Остальное лежало на полке. Сейчас такого маразма нет”,— говорит эксперт, подчеркивая, что сегодня на торговых полках крупных сетей 50% занимают товары, которые пользуются наибольшим спросом. А потребитель даже не замечает, что выбора у него стало меньше. Дело в психологии: если покупатель находит нужный ему товар, он останется доволен ассортиментом. Подобную новацию отечественные торговые сети позаимствовали именно у французов.

Однако главное, что привнес на рынок Auchan,— это развитие самой ниши гипермаркетов. Первые магазины бренда по украинским меркам выглядели огромными — площадь каждого превышала 8 тыс. кв. м. До этого в Украине большими считались супермаркеты в 2–4 тыс. кв. м. “Auсhan организовал продажи всех видов товаров под одной крышей. Теперь можно найти все в одном месте и по доступным ценам”,— так суммирует то, что сделал французский ретейлер в Украине, Евгений Кулинич, гендиректор сети Фуршет.

На Auchan походили уже присутствовавшие на рынке гипермаркеты Metro и Fozzy, но они ориентировались на оптовых покупателей. При этом первая сеть отпугивала клиентов тем, что работала только по специальным карточкам, оформляемым зарегистрированным предпринимателям, и не пускала в зал детей. А торговые помещения второй сети располагались за городом.

“В Metro сейчас изменили свою политику, но время упущено”,— считает Кулинич, имея в виду то, что немцы выдают одноразовые карты и стали лояльными к посетителям с детьми.

Формат гипермаркетов в Украине теперь развивают также сети Novus и Караван, но они регулируют свой ассортимент так, чтобы отличаться от Auchan, уточняет Ланецкий.

Главное конкурентное преимущество французов — низкие цены — в Украине так и не смог никто перебить. Auchan во всем мире работает как жесткий дискаунтер, то есть стремится устанавливать цены на 15–20% ниже, чем у конкурентов. Об этом рассказывает Алексей Дорошенко, генеральный директор Ассоциации поставщиков торговых сетей.

Компания работает в сегменте “средний минус”. Она добивается низких цен за счет широкого ассортимента, а также товаров, которые производятся или импортируются под собственной торговой маркой, уточняет Наталья Кравец, директор департамента торговой недвижимости консалтинговой компании Colliers International.

В начале декабря на позиции жесткого дискаунтера покусился конкурент — Fozzy. До сих пор это гигант, принадлежащий группе днепропетровских бизнесменов во главе с Владимиром Костельманом, с оборотом в Украине в 36 млрд грн — в пять раз больше, чем у французов,— в прямое столкновение с Auchan не вступал. Но 1 декабря Fozzy открыл на киевской Петровке новый гипермаркет — в каких‑то сотнях метров от французского. И к этому событию приурочил заметные скидки на продукты питания, пригласив сотни покупателей.

Auchan отреагировал, снижая последовательно цены на яйца, сахар, куриное филе, подсолнечное масло, яблоки и куры гриль. Покупатель побежал на скидки, в итоге во французском гипермаркете клиенты в считаные часы размели акционные товары. Праздник конкурентам Auchan изрядно подпортил.

По мнению Дорошенко, это был логичный шаг для французов, которые в случае появления конкурентов в непосредственной близости от своих торговых площадей всегда и везде стараются сделать так, чтобы все у них стоило на 5% ниже. “Они верны своей глобальной политике. Тем более что средняя наценка у нас в стране выше, чем в Европе”,— объясняет эксперт.

Судя по всему, подобных ценовых баталий у Auchan будет еще много. “В соседней Польше, где гипермаркетов и международных сетей намного больше, такие ценовые войны — обычное дело”,— говорит Ланецкий.

Какую бы роль ни сыграл Auchan на украинском рынке, на сегодня он — не самый крупный ретейлер в стране. Данные Ассоциации поставщиков торговых сетей показывают: по размеру оборота (около 7 млрд грн. в год) он входит в пятерку крупнейших сетей, заметно уступая дискаунтерам АТБ (около 39 млрд грн) и той же Fozzy с ее 36 млрд грн. Но у французской компании есть тыл, о котором их украинские конкуренты могут лишь мечтать: материнская компания Auchan Group имеет недосягаемую для местных конкурентов выручку в десятки миллиардов евро.

Пока украинские сети опережают конкурента за счет того, что лучше понимают специфику работы в Украине. “У Fozzy есть Владимир Костельман, у Novus — ее основатель Раймондас Туменас. У французов — наемные менеджеры, перед которыми не стоит задача любым способом открыть пять магазинов в год. Вот они и решают вопросы не так быстро”,— говорит Ланецкий.

АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ: Эксперт FMCG-рынка
Игорь Гарбарук слышал обещания французского
ретейлера и видел, как они претворяются в жизнь

Раньше у Auchan был Игорь Баленко, совладелец Фуршета. При выходе в Украину стороны создали два совместных предприятия, которые должны были заниматься развитием обеих сетей. А французская компания выкупила миноритарный пакет акций Фуршета. По словам Кулинича, его компания оказывала помощь Auchan в поиске помещений и решении вопросов с властями.

Ланецкий говорит, что после кризиса стороны вынужденно пересмотрели свои обязательства, хотя изначально была идея, что французская компания выкупит Фуршет. Сейчас оба СП ликвидированы. Однако Auchan по‑прежнему владеет акциями Фуршет.

То, что французы вышли на украинский рынок с местным партнером, а сейчас взяли инициативу в свои руки, свидетельствует об амбициях сети, говорит Дорошенко.

Но в чем они заключаются, для конкурентов и экспертов рынка остается тайной.

Сейчас у Auchan в Украине 11 магазинов в 5 городах. Главным образом это гипермаркеты. Но несколько лет назад компания заявила о планах развивать магазины поменьше, и этим заставила волноваться весь рынок. В сентябре французская сеть запустила один подобный маркет под вывеской Ашан Сити — во Львове. Формат магазина рассчитан на районы, где нет возможности арендовать очень большие помещения.

Чего еще можно ожидать от ретейлера в Украине, в компании не сообщают. Но при этом Констанс Борис отмечает, что в других странах у них есть супермаркеты, магазины у дома, онлайн-продажи. И не везде компания добивается хороших цен за счет дисконтов. Так что шуму в Украине французский ретейлер наделать еще сможет.