Гаряча мода

Африка, що динамічно розвивається, тепер хоче добре одягатися: на втіху тутешньому середньому класу зростає місцева fashion-індустрія — сотні регіональних брендів і ще півсотні з амбіціями, націленими на Європу та Америку

Анна Павленко

У південноафриканської народності хоза є традиція: перед тим як юнак пройде обряд посвяти у доросле життя, весь його дитячий одяг має бути спаленим. До школи ініціації майбутній чоловік йде вже в нових шатах з високоякісного трикотажу.

Колись одяг для своєї ініціації південноафриканець Ладума Нгсоколо придбав у шотландського виробника. Усвідомлення того, що іноземний бренд не передає суті африканських традицій і культури, прийшло пізніше. А потім Нгсоколо почав створювати лінію одягу для юних хоза.

Шити його колись навчила мати, потім Нгсоколо вивчав текстильні технології та дизайн у місцевому університеті. 2010 року, коли йому виповнилося 24, африканець запустив власний бренд — MaXhosa. Створюючи моделі, дизайнер використав традиційні кольори та місцеві техніки гаптування бісером, орієнтуючись на модні уподобання своїх ровесників.

Колекція Нгсоколо завоювала визнання в 2014‑му, коли африканська організація з розвитку талантів у модній індустрії African Fashion International вручила йому нагороду Дизайнер — відкриття року. Ще за рік італійський Vogue номінував модельєра на щорічну премію Scouting for Africa.

Історія Нгсоколо — не єдина подібна. За останнє десятиліття народилися і звелися на ноги як мінімум 50 африканських брендів, автори яких заявили про себе не тільки на батьківщині, але і стали відкриттям для світової fashion-індустрії. Яскравіше за інших проявили себе дизайнери з ПАР — з десяток уродженців цієї країни зі своєю продукцією вийшли на ринки Європи та Північної Америки.

Ще як мінімум кілька сотень власників швейних майстерень або фабрик у різних країнах Африки мають менш амбітну мету — створити регіональний бренд, популярний серед співвітчизників. Останні в сенсі оновлення саме добирають смаку: як підраховують в Африканському банку розвитку, понад чверть жителів континенту належать до середнього класу, що прагне добре вдягатися, і ця частина населення швидко зростає.

За даними міжнародної компанії ринкових досліджень Euromonitor International, загальний обсяг ринку одягу та взуття в африканських країнах на південь від Сахари 2015 року становив солідну суму — $31 млрд, і в майбутньому тільки збільшуватиметься. Значні розміри ринку та велика кількість молодої робочої сили стимулюють як місцевих, так і іноземних підприємців відкривати тут свій бізнес, підкреслюють експерти.

Саме тому в Африку кинулися провідні світові бренди, які відкривають тут свої виробництва та магазини, а знамениті європейські кутюр'є надихаються культурою регіону для своїх колекцій. Своєю чергою місцеві дизайнери дістають змогу заявити про себе на європейських і американських подіумах. Так, наряди від африканських кутюр'є наявні в гардеробах зірок Ріанни, Бейонсе і навіть колишньої першої леді США Мішель Обами.

"Африканська мода барвиста і має індивідуальність",— переконано каже НВ Еві Евангелу, засновниця базованої в Нью-Йорку організації з підтримки молодих дизайнерів Fashion 4 Development (F4D). Її команда допомагає юним талантам із країн у розвитку, зокрема африканських, налагоджувати дистрибуцію і просування власних брендів.

За словами Евангелу, сьогодні десятки африканських дизайнерів прагнуть називати себе кутюр'є і виходити на світовий ринок. Проте для цього їм необхідно удосконалюватися, впевнена експерт: ціни на речі від африканських модельєрів поки досить високі — вищі, ніж від демократичних світових брендів Zara або Gap. Та й контроль якості на їхніх фабриках не дуже педантичний.

Бренд Maki Oh створений нещодавно — 2010 року — уродженкою Нігерії Амакою Осакве. Сьогодні їй лише 29 років, однак Осакве чудово знають акули світової моди США та Європи. Її успіху сприяла сама Мішель Обама, яка 2013 року вдягла топ від Осакве під час свого туру Африкою.

В Африці Осакве уславилася двома роками раніше, коли її колекція — суцільні глибокі декольте і високі розрізи — зірвала оплески на Тижні моди в ПАР. Тоді модні критики назвали моделі Осакве "дуже африканськими та сексуальними", а 2014‑го їй аплодували вже на Тижні моди в Нью-Йорку.

Утім, успіх мало змінив стиль Осакве, яка продовжує жити в Нігерії та фарбує тканини для своїх речей за старовинною африканською технологією, як робили її предки.

Тепер Maki Oh — один з найзнаніших, але далеко не єдиний відомий у світі бренд родом з Чорного континенту. Серед найбільш успішних і популярних критики називають південноафриканські Michael Maven і Pichulik, нігерійський Lisa Folawiyo, а також Christie Brown з Гани.

Модна історія Африки, на думку експертів, почалася все‑таки з завоювання континенту світовими брендами. Це сталося в середині 90‑х, коли свою фабрику в південноафриканському Кейптауні запустив відомий виробник джинсового одягу levi's. З часом компанія відкрила ще кілька фабрик, і сьогодні магазини в країнах тропічної Африки становлять 10% її бізнесу. Також свої магазини в найрозвинутіших країнах Африки відкрили мережі H&M, Zara, Topshop і Gap.

"Це забезпечило споживачів ширшим вибором і конкурентними цінами, а також підвищило їхню залученість у глобальну моду",— розповідає про наслідки приходу міжнародних брендів до її країни Бев Нейтс, редактор розділу моди в південноафриканському виданні Cosmopolitan.

За словами експерта, інтерес зарубіжних гравців до африканського ринку змусив споживачів стати більш розбірливими та вимогливими, а також дав поштовх місцевим дизайнерам.

Своєю чергою спонукальним чинником як для "інтервентів", так і місцевої fashion-індустрії стало економічне зростання: сьогодні саме Африка займає понад половину позицій у першій десятці країн планети, що розвиваються найдинамічніше.

При цьому населення Чорного континенту — наймолодше в світі. За даними ООН, близько 200 млн його жителів належать до вікової групи від 15 до 24 років. Тому ринкові аналітики саме тутешній молодіжній моді пророкують велике майбутнє.

"Я ношу речі місцевих брендів, і це допомагає підтримувати [наші] традиції та культурні особливості",— стверджує Кенні Сіібі, 19‑річний студент коледжу підприємництва з Кампали, столиці Уганди. За його словами, молодь, підтримуючи вітчизняних виробників, рекламує їхній одяг серед туристів і сприяє подальшому виходу на закордонні ринки.

Причому останніми роками на континент приїжджає все більше туристів. За даними Всесвітньої туристичної організації, тільки в першому півріччі 2016 року кількість міжнародних прибуттів до Африки зросла на 5%, причому для регіону на південь від Сахари цей показник виявився ще вищим — 12%. "Туристи приїжджають, бачать величезну різноманітність тутешніх талантів, а потім розповідають про це [вдома], демонструють покупки і далі купують речі південноафриканських дизайнерів",— каже Нейтс.

Інтерес до африканської моді виявляють і світові ЗМІ, зокрема провідні спеціалізовані видання. Наприклад, італійський Vogue щороку проводить конкурс Scouting for Africa, відбираючи найяскравіші із сотень дизайнерів-африканців, які подали заявки. А команда американської компанії F4D за останні п'ять років допомогла трьом десяткам африканських дизайнерів організувати покази в Мілані та Нью-Йорку і надалі просувала їх, зазначає Евангелу.

Багаті традиції Африки надихають не тільки тутешніх, але і європейських дизайнерів зі світовим ім'ям. Так, 2011‑го модний дім Louis Vuitton обіграв у своїй колекції елементи традиційного одягу кенійського племені масаїв. Відсилання до африканської культури все частіше з'являються в колекціях Dolce & Gabbana, Christian Dior і Yves Saint Laurent.

"Африка — колиска стародавніх цивілізацій і культур",— пояснює інтерес європейських кутюр'є до спекотного континенту Нейтс. До того ж fashion-індустрія завжди перебуває в пошуку чогось нового, впевнена редактор глянцевого видання.

Сьогодні найбільший потенціал для високої моди експерти бачать в економічно розвинених Гані, Нігерії, Кенії та, звісно ж, ПАР. При цьому в Анголі та Ефіопії вже сьогодні зростає текстильне виробництво, розраховане на масовий ринок.

Південно-Африканська Республіка однією з перших на континенті взяла курс на розвиток модної індустрії. Після звільнення від режиму апартеїду 1994-го за кілька років тут з'явилися галузеві навчальні заклади та торгові шоу, а 1997‑го відбувся перший Південноафриканський тиждень моди.

Після за ПАР свої тижні моди заснували Сенегал, Нігерія і Танзанія, і тепер для участі у них щорічно з'їжджаються дизайнери, моделі та покупці з усього континенту. Також сюди зі своїми новими колекціями прибувають і африканські кутюр'є, які працюють за кордоном.

Чималу роль в розвитку модної галузі ПАР відіграла держава. Так, 2006 року влада найбільшого міста країни Йоганнесбурга взяла курс на його трансформацію у всесвітньо визнаний креативний центр. У межах цієї кампанії вони створили в серці міста цілий модний квартал, де розташувалися понад сто fashion-організацій, запрацювали інкубатори для дизайнерів, шоу-руми та бутіки.

ОБЛИЧЧЯ З ОБКЛАДИНКИ: Засновниця бренду Maki Oh Амакa Осакве (на фото) демонструє свої колекції на Тижні моди в Нью-Йорку і дає інтерв'ю глянцевим виданням на батьківщині та за кордоном

Іще через п'ять років південноафриканська влада заходилася зміцнювати довіру до вітчизняних брендів через кампанію WOZA, в абревіатурі якої зашифрований заклик — одягай тільки південноафриканське. На першому етапі кампанії в інтернеті з'явилася онлайн-спільнота, де публіці представили спеціально обраних місцевих дизайнерів. Потім значок WOZA почали кріпити до одягу цих дизайнерів, що продавався в торгових центрах, аби покупці могли швидко впізнати африканські бренди.

"У нас навіть є приказка "Місцевий — найкращий!",— підтверджує південноафриканка Нейтс. При цьому вона зазначає, що тутешнім дизайнерам варто поміркувати про власну цінову політику: їхній одяг дорожчий за той, що виготовлений глобальними мережами.

Причому ПАР, як і раніше, залишається країною з одним з найвищих у світі рівнів соціального розшарування: в руках 10% населення зосереджено близько 60% усіх доходів. Для порівняння: в розвинених економіках світу 10% найбагатших жителів отримують лише 20-35% загального доходу.

"Це обмежує місцевих покупців, що своєю чергою обмежує наших дизайнерів",— констатує Нейтс.

Водночас просувати свої товари за кордоном африканським дизайнерам заважає упередженість тамтешніх споживачів.

“Люди з інших країн часто дивуються, що елегантний дизайн створюється в Африці,— ділиться своїми спостереженнями з НВ Вікторія Ровайн, доцент історії мистецтв в американському Університеті Північної Кароліни, автор кількох книг про африканську моду.— Подібні упередження ускладнюють африканським дизайнерам вихід на широкі ринки".

Її підтримує Нейтс: "Зроблено в Італії або у Франції вже давно означає для нас знак якості та тонкої роботи",— зауважує fashion-експерт. А от довести споживачам, що таким само знаком є і Зроблено в Африці, для місцевих дизайнерів завдання на перспективу.