Горячая мода

Динамично развивающаяся Африка теперь хочет хорошо одеваться: к удовольствию здешнего среднего класса растет местная fashion-индустрия — сотни региональных брендов и еще полсотни с амбициями, нацеленными на Европу и Америку

Анна Павленко

У южноафриканской народности хоза есть традиция: перед тем, как юноша пройдет обряд посвящения во взрослую жизнь, вся его детская одежда должна быть сожжена. В школу инициации будущий мужчина идет уже в новых одеяниях из высококачественного трикотажа.

Когда‑то одежду для своей инициации южноафриканец Ладума Нгсоколо приобрел у шотландского производителя. Осознание того, что иностранный бренд не отражает сути африканских традиций и культуры, пришло позже. А затем Нгсоколо начал создавать линию одежды для юных хоза.

Шить его когда‑то научила мать, затем Нгсоколо изучал текстильные технологии и дизайн в местном университете. В 2010 году, когда ему исполнилось 24, африканец запустил собственный бренд — MaXhosa. В создании моделей дизайнер использовал традиционные цвета и местные техники вышивки бисером, ориентируясь на модные предпочтения своих ровесников.

Коллекция Нгсоколо завоевала признание в 2014‑м, когда африканская организация по развитию талантов в модной индустрии African Fashion International вручила ему награду Дизайнер — открытие года. Еще через год итальянский Vogue номинировал модельера на ежегодную премию Scouting for Africa.
История Нгсоколо — не единственная в своем роде. За последнее десятилетие родились и встали на ноги как минимум 50 африканских брендов, авторы которых заявили о себе не только на родине, но и стали открытием для мировой fashion-индустрии. Громче других проявили себя дизайнеры из ЮАР — с десяток уроженцев этой страны со своей продукцией вышли на рынки Европы и Северной Америки.

Еще как минимум несколько сотен собственников швейных мастерских или фабрик в разных странах Африки ставят перед собой менее амбициозную цель — создать региональный бренд, популярный среди соотечественников. Последние в плане обнов как раз входят во вкус: как подсчитывают в Африканском банке развития, более четверти жителей континента относятся к стремящемуся хорошо одеваться среднему классу, и эта часть населения быстро растет.
По данным международной компании рыночных исследований Euromonitor International, общий объем рынка одежды и обуви в африканских странах к югу от Сахары в 2015 году составил солидную сумму — $ 31 млрд, и в будущем будет только увеличиваться. Внушительные размеры рынка и большое количество молодой рабочей силы стимулируют как местных, так и иностранных предпринимателей открывать здесь свой бизнес, подчеркивают эксперты.

Именно поэтому в Африку устремились ведущие мировые бренды, которые открывают здесь свои производства и магазины, а знаменитые европейские кутюрье черпают в культуре региона идеи для своих коллекций. В свою очередь местные дизайнеры получают возможность заявить о себе на европейских и американских подиумах. Так, наряды от африканских кутюрье присутствуют в гардеробах знаменитостей Рианны, Бейонсе и даже бывшей первой леди США Мишель Обамы.

“Африканская мода красочная и имеет индивидуальность”,— убежденно говорит НВ Эви Эвангелу, основательница базирующейся в Нью-Йорке организации по поддержке молодых дизайнеров Fashion 4 Development (F4D). Ее команда как раз помогает юным талантам из развивающихся стран, в том числе африканских, налаживать дистрибуцию и продвижение собственных брендов.

По словам Эвангелу, сегодня десятки африканских дизайнеров стремятся называть себя кутюрье и выходить на мировой рынок. Однако для этого им необходимо совершенствоваться, уверена эксперт: цены на вещи от африканских модельеров пока довольно высоки — выше, чем от демократичных мировых брендов Zara или Gap. Да и контроль за качеством на их фабриках не слишком педантичен.

Бренд Maki Oh создан сравнительно недавно — в 2010 году — уроженкой Нигерии Амакой Осакве. Сегодня ей всего 29 лет, однако об Осакве прекрасно осведомлены акулы мировой моды США и Европы. Ее успеху способствовала сама Мишель Обама, которая в 2013 году надела топ от Осакве во время своего тура по Африке.

В Африке Осакве прославилась двумя годами ранее, когда ее коллекция — сплошь глубокие декольте и высокие разрезы — сорвала аплодисменты на Неделе моды в ЮАР. Тогда модные критики назвали модели Осакве “очень африканскими и сексуальными”, а в 2014‑м ей аплодировали уже на Неделе моды в Нью-Йорке.

Впрочем, успех мало изменил стиль Осакве, которая продолжает жить в Нигерии и красит ткани для своих вещей по старинной африканской технологии, как делали ее предки.

Теперь Maki Oh — один из наиболее именитых, но далеко не единственный известный в мире бренд родом с Черного континента. Среди самых успешных и популярных критики называют южноафриканские Michael Maven и Pichulik, нигерийский Lisa Folawiyo, а также Christie Brown родом из Ганы.

Модная история Африки, по мнению экспертов, началась все‑таки с завоевания континента мировыми брендами. Это произошло в середине 90‑х, когда свою фабрику в южноафриканском Кейптауне запустил известный производитель джинсовой одежды Levi’s. Со временем компания открыла еще несколько фабрик, и сегодня магазины в странах тропической Африки составляют 10% ее бизнеса. Также свои магазины в наиболее развитых странах Африки открыли сети H&M, Zara, Topshop и Gap.

“Это обеспечило потребителей более широким выбором и конкурентными ценами, а также повысило их вовлеченность в глобальную моду”,— рассказывает о последствиях прихода международных брендов в ее страну Бев Нэйтс, редактор раздела моды в южноафриканском издании Cosmopolitan.

По словам эксперта, интерес зарубежных игроков к африканскому рынку заставил потребителей стать более избирательными и требовательными, а также дал толчок местным дизайнерам.
В свою очередь подхлестывающим фактором как для “интервентов”, так и местной fashion-индустрии стал экономический рост: сегодня именно Африка занимает более половины позиций в первой десятке самых динамично развивающихся стран планеты.

При этом население Черного континента — самое молодое в мире. По данным ООН, около 200 млн его жителей принадлежат к возрастной группе от 15 до 24 лет. Поэтому рыночные аналитики именно здешней молодежной моде прочат большое будущее.

“Я ношу вещи местных брендов, и это помогает поддерживать [наши] традиции и культурные особенности”,— утверждает Кенни Сииби, 19‑летний студент колледжа предпринимательства из Кампалы, столицы Уганды. По его словам, молодежь, поддерживая отечественных производителей, рекламирует их одежду среди туристов и способствует дальнейшему выходу на зарубежные рынки.

Причем в последние годы на континент приезжают все больше туристов. По данным Всемирной туристической организации, только в первом полугодии 2016 года количество международных прибытий в Африку выросло на 5%, причем для региона к югу от Сахары этот показатель оказался еще выше — 12%. “Туристы приезжают, видят огромное разнообразие здешних талантов, а потом рассказывают об этом [дома], демонстрируют покупки и продолжают приобретать вещи южноафриканских дизайнеров”,— говорит Нэйтс.

Интерес к африканской моде проявляют и мировые СМИ, в том числе ведущие специализированные издания. К примеру, итальянский Vogue каждый год проводит конкурс Scouting for Africa, отбирая самых ярких из сотен подавших заявки дизайнеров-африканцев. А команда американской компании F4D за последние пять лет помогла трем десяткам африканских дизайнеров организовать показы в Милане и Нью-Йорке и в дальнейшем курировала их продвижение, отмечает Эвангелу.
Богатые традиции Африки вдохновляют не только здешних, но и европейских дизайнеров с мировым именем. Так, в 2011‑м модный дом Louis Vuitton обыграл в своей коллекции элементы традиционной одежды кенийского племени масаев. Отсылки к африканской культуре все чаще появляются в коллекциях Dolce & Gabbana, Christian Dior и Yves Saint Laurent.
“Африка — колыбель древних цивилизаций и культур”,— поясняет интерес европейских кутюрье к жаркому континенту Нэйтс. К тому же fashion-индустрия всегда находится в поиске чего‑то нового, уверена редактор глянцевого издания.
Сегодня наибольший потенциал для высокой моды эксперты видят в экономически развитых Гане, Нигерии, Кении и, конечно же, ЮАР. При этом в Анголе и Эфиопии уже сегодня растет текстильное производство, рассчитанное на массовый рынок.

Южно-Африканская Республика одной из первых на континенте взяла курс на развитие модной индустрии. После освобождения от режима апартеида в 1994 году, через несколько лет, здесь появились отраслевые учебные заведения и торговые шоу, а в 1997‑м прошла первая Южноафриканская неделя моды.

Вслед за ЮАР свои недели моды учредили Сенегал, Нигерия и Танзания, и теперь для участия в них ежегодно съезжаются дизайнеры, модели и покупатели со всего континента. Также сюда со своими новыми коллекциями прибывают и африканские кутюрье, которые работают за рубежом.

Немалую роль в развитии модной отрасли ЮАР сыграло государство. Так, в 2006 году власти крупнейшего города страны Йоханнесбурга взяли курс на его трансформацию во всемирно признанный креативный центр. В рамках этой кампании они создали в сердце города целый модный квартал, где разместились более ста fashion-организаций, заработали инкубаторы для дизайнеров, шоу-румы и бутики.

ЛИЦО С ОБЛОЖКИ: Создательница бренда Maki Oh Амака Осакве (на фото) демонстрирует свои коллекции на Неделе моды в Нью-Йорке и дает интервью глянцевым изданиям на родине и за рубежом

Еще через пять лет южноафриканские власти взялись укреплять доверие к отечественным брендам через кампанию WOZA, в аббревиатуре которой зашифрован призыв — надевай только южноафриканское. На первом этапе кампании в интернете появилось онлайн-сообщество, где публике представили прошедших отбор местных дизайнеров. Затем значок WOZA стали крепить к продающейся в торговых центрах одежде этих дизайнеров, чтобы покупатели могли быстро опознать африканские бренды.

“У нас даже поговорка есть “Местное — лучшее!”,— подтверждает южноафриканка Нэйтс. При этом она отмечает, что здешним дизайнерам стоит задуматься о собственной ценовой политике: их одежда дороже той, что произведена глобальными сетями.

Причем ЮАР по‑прежнему остается страной с одним из самых высоких в мире уровней социального расслоения: в руках 10% населения сосредоточено около 60% всех доходов. Для сравнения: в развитых экономиках мира 10% самых богатых жителей получают только 20–35% общего дохода.

“Это ограничивает местных покупателей, что в свою очередь ставит рамки для наших дизайнеров”,— констатирует Нэйтс.

В то же время продвигать свои товары за рубежом африканским дизайнерам мешает предвзятость тамошних потребителей.

“Люди из других стран часто удивляются, что элегантный дизайн создается в Африке,— делится своими наблюдениями с НВ Виктория Ровайн, доцент истории искусств в американском Университете Северной Каролины, автор нескольких книг об африканской моде.— Подобные предубеждения усложняют африканским дизайнерам выход на широкие рынки”.

Ее поддерживает Нэйтс: “Сделано в Италии или Сделано во Франции уже давно означает для нас знак качества и тонкой работы”,— замечает fashion-эксперт. Тогда как доказать потребителям, что таким же знаком является и Сделано в Африке местным дизайнерам еще только предстоит.