Одяг на виріст

В Україну готується зайти шведський гігант демократичного одягу — компанія H&M. Її прихід не тільки задовольнить величезний запит українців на якісну і недорогу продукцію, але і дасть позитивний сигнал іншим іноземним інвесторам

Катерина Шаповал

Минулого тижня Київ відвідали гості, на яких тут чекають вже кілька років: в українську столицю прибула делегація шведської компанії Hennes & Mauritz AB на чолі з Маттіасом Ламбергом, директором з розвитку нових ринків.

Hennes & Mauritz AB володіє мережею H&M — всесвітньо відомим ретейлером демократичного одягу брендів H&M, H&M Home, COS, Weekday, Cheap Monday, Monki, & Other Stories. Це одна з найбільших торговельних компаній в світі, на кінець минулого року керувала майже 4,2 тис. магазинів.

При цьому H&M, згідно з дослідженням компанії Gfk, посідає друге місце в списку брендів, яких не вистачає українцям. А такий візит може говорити про те, що шведи все ж зважилися вийти на наш вітчизняний ринок. Тим більше, що за останні півтора місяці це вже друга їхня поява в Києві.

У головному офісі H&M на запит НВ відповіли, що не планують зараз відкривати магазини в Україні, а вояж своїх співробітників в столицю пояснили постійним пошуком нових ринків. Однак експерти уточнюють: заперечувати свій вихід до моменту підписання остаточних угод — це нормальна світова практика. І в даному разі краще довіряти не офіційним відповідям, а інформації учасників ринку.

Відразу чотири джерела в Україні — інвестбанкір і керівники консалтингових і торгових компаній — на умовах анонімності розповіли НВ: H&M активно шукає місця для відкриття своїх магазинів. Шведи, мовляв, придивляються до найбільших столичних торговельно-розважальних центрів (ТРЦ) Sky Mall, Ocean Plaza, Lavina Mall, а також прицінюються до приміщень на Хрещатику.

Переговори з українськими ТРЦ, як розповідає один із співрозмовників НВ, що має відношення до управління торговельною нерухомістю, проходять вкрай складно. За його словами, H&M, що має середній розмір магазину в 3-5 тис. кв. м, розраховує на орендні ставки наполовину менші ринкових. “І перед власником площ виникає питання: заробляти з конкретного місця менше в розрахунку на те, що в торговий центр прийде більше покупців і можна буде підняти ставки? Або залишити все на нинішньому рівні, тим більше що не всі орендарі потягнуть нові розцінки?" — пояснює він.

У H&M вже є сумний український досвід: у 2013‑му, за словами Євгенії Локтіонової, директора компанії UTG, яка працює з торговельною нерухомістю, ретейлер навіть відкрив офіс у Києві і набрав персонал. Однак під час Євромайдану шведи змінили свої плани. У UTG вже практично був підписаний договір з відкриття магазинів H&M у ТРЦ Respublika, розповідає Локтіонова. Але в підсумку все зірвалося, а роботу офісу скандинави згорнули. Та й сам торговий центр так і не був добудований — зараз цей проект заморожений.

"Це буде як з першими ресторанами McDonald's — такі ж черги", — сміється Локтіонова, коментуючи перспективи H&M на вітчизняному ринку. Навіть невисокі реальні доходи потенційних споживачів і повільне відновлення економіки не завадять тріумфу шведів.

Український ринок одягу і взуття не дуже конкурентний порівняно з іншими країнами. У тому числі і в наймісткішій ніші — в ціновій категорії "середня" і "середня мінус". І українці, за словами Локтіонової, відчувають "голод" за недорогим, якісним та модним одягом. "Ринок [в цьому сегменті] взагалі порожній", — говорить вона. Для H&M, що працює якраз в цій категорії, саме тут місце.

За даними консалтингової компанії CBRE, навіть на найбільш насиченому торговельними марками київському ринку на початку 2016‑го працювало лише близько третини міжнародних брендів.

Про високий ступінь незадоволеності наявним асортиментом бюджетного і модного одягу свідчить успіх на українському ринку LC Waikiki — найбільшого турецького ретейлера. Компанія, що продає одяг і взуття в середньому ціновому діапазоні, всього за 2,5 роки своєї присутності в країні відкрила 14 магазинів. І, як стверджує Локтіонова, показує непоганий обіг. Хоча ще недавно про цю торговельну марку українці майже не знали.

За впізнаваністю H&M справи йдуть значно краще, каже Михайло Меркулов, генеральний директор компанії Arricano Real Estate, що керує п'ятьма торговельно-розважальними центрами. А тому він переконаний: "Як тільки H&M зайде в Україну, її обороти з квадратного метра на 50-100% перевищать найкращі галузеві показники".

Якщо споживачам H&M принесе можливість вибору, то для конкурентів вихід шведів на ринок виявиться проблемою. Першими жертвами виробника модного бюджетного одягу стануть магазини, що продають товар з великими націнками. "Тим, хто жив з маржею і цінами вище, ніж в європейських мережах, доведеться або оптимізувати їх, або піти з ринку", — міркує Юлія Шилова, маркетинг-директор інтернет-магазину одягу та взуття LeBoutique.

На думку Мауріціо Аскеро, засновника компаній Matelex Ltd і Suurwater.com, зайнятого консалтингом в сфері продажу одягу, прихід H&M знищить багато негарних, погано керованих торгових марок, які наповнили країну. "Це ще один крок до "нормалізації" українського масового ринку, — говорить він.— Буде створений ще один орієнтир".

Орієнтиром H&M буде і в стандартах роботи, вважає Меркулов. “Такі гравці [як шведський ретейлер] завжди чесно платять податки. І все проводять через касові апарати, — говорить він. — Це оздоровить ринок".

Можуть постраждати і місцеві марки одягу, стверджує Катерина Орєхова, персональний шопер, засновник компанії PersonalShopper. Адже ті з них, які націлені на масовий сегмент, економлять на матеріалах і тому шиють речі простого крою з дешевих тканин і фурнітури. "За таким же принципом працює H&M, але при цьому їхні колекції масштабніші і цікавіші", — додає Орєхова. До того ж обсяги виробництва дають можливість шведській компанії знизити витрати за рахунок масштабу — українським конкурентам подібне недоступно.

В ихід H&M на український ринок — це історія не тільки про покупців і конкурентів. Поява гравця такого рівня надішле сигнал іншим інвесторам: на цій території можна вести цивілізований бізнес.

За словами Локтіонової, останні декілька років вихід на ринок України не є пріоритетом для міжнародних ретейлерів. Псують ділову репутацію країни валютні гойдалки, а також війна на сході. "Відкриття такого універмагу або навіть пошук локацій стали серйозним сигналом для решти ринку", — впевнена вона.

Втім, одного факту появи H&M мало. Меркулов з Arricano Real Estate говорить, що в Україні досі не захищено базове право ринкової економіки — на власність. І наводить як приклад історію своєї компанії, яка з 2010‑го судиться за частку в київському торговельному центрі Sky Mall. Вигравши торік справу в Лондонському арбітражному суді, Arricano так і не повернула собі власність на території України.

“До того часу, поки політична воля не буде спрямована на захист прав інвесторів, в Україні буде стояти знак стоп [для капіталовкладень]", — говорить він.

І поки H&M прицінюється до України, на глобальному ринку конкурентоспроможності за останні три роки країна змістилася з 76‑го на 85‑е місце.

H&M — друга за величиною в світі після Inditex мережа магазинів, де продається одяг, аксесуари та взуття для всієї сім'ї.

H&M з'явилася в 1947 році в Швеції. Спочатку головною її "фішкою" була низька ціна продукції. Пізніше компанія змінила стратегію, роблячи упор не тільки на дешевизну, але і на моду. Тепер її колекції створюють разом 150 дизайнерів і сотня звичайних покупців.

H&M виводить на ринок по дві колекції на рік — навесні і восени. Як правило, вони складаються з класичних речей або одягу, що залишається популярним ось вже кілька сезонів. При цьому впродовж року компанія випускає кілька підколекцій з гостромодних речей. Нові зразки потрапляють на глобальний ринок всього за два тижні після пошиву.

Така швидкість — наслідок чітко налагодженої логістики між спеціально створеною мережею виробничих офісів і постачальниками, які знаходяться як в Європі, так і в Азії.

Речі, які продає H&M, розраховані на не надто забезпечених молодих людей, які ставляться до шопінгу як до відпочинку. Ці клієнти купують нові речі щосезону, щоб залишатися в тренді.

Але прагнучи виділитися в сегменті недорогого одягу і підняти престиж торговельної марки, в 2004 році H&M почала випускати капсульні колекції з відомими дизайнерами: Карлом Лагерфельдом, Стеллою Маккартні, Метью Вільямсоном. Одяг, створений в рамках подібних колаборацій, за даними самої компанії, розкуповують за кілька годин.

Найбільший акціонер H&M — сім'я Стефана Перссона, голови ради директорів компанії: їй належить частка приблизно в 37%. Інші акції ретейлера котируються на Стокгольмській біржі. Прибуток H&M за три квартали 2016 року становить $730 млн.