Одежда на вырост

В Украину готовится зайти шведский гигант демократичной одежды — компания H&M. Ее приход не только удовлетворит огромный запрос украинцев на качественную и недорогую продукцию, но и даст позитивный сигнал другим иностранным инвесторам

Екатерина Шаповал

На прошлой неделе Киев посетили гости, которых здесь ждут уже несколько лет: в украинскую столицу прибыла делегация шведской компании Hennes & Mauritz AB во главе с Маттиасом Ламбергом, директором по развитию новых рынков.

Hennes & Mauritz AB владеет сетью H&M — всемирно известным ретейлером демократической одежды брендов H&M, H&M Home, COS, Weekday, Cheap Monday, Monki, &Other Stories. Это одна из крупнейших торговых компаний в мире, на конец прошлого года управляющая почти 4,2 тыс. магазинов.

При этом H&M, согласно исследованию компании Gfk, стоит на втором месте в списке брендов, которых не хватает украинцам. А подобный визит может говорить о том, что шведы все же решились выйти на отечественный рынок. Тем более что за последние полтора месяца это уже второе их появление в Киеве.

В головном офисе H&M на запрос НВ ответили, что не планируют сейчас открывать магазины в Украине, а вояж своих сотрудников в столицу объяснили постоянным поиском новых рынков. Однако эксперты уточняют: отрицать свой выход до момента подписания окончательных соглашений — это нормальная мировая практика. И в данном случае лучше доверять не официальным ответам, а информации участников рынка.

Сразу четыре источника в Украине — инвестбанкир и руководители консалтинговых и торговых компаний — на условии анонимности рассказали НВ: H&M активно ищет места для открытия своих магазинов. Шведы, мол, присматриваются к крупнейшим столичным торгово-развлекательным центрам (ТРЦ) Sky Mall, Ocean Plaza, Lavina Mall, а также прицениваются к помещениям на Крещатике.

Переговоры с украинскими ТРЦ, как рассказывает один из собеседников НВ, имеющий отношение к управлению торговой недвижимостью, проходят крайне сложно. По его словам, H&M, имеющая средний размер магазина в 3–5 тыс. кв. м, рассчитывает на арендные ставки вполовину меньшие рыночных. “И перед владельцем площадей возникает вопрос: зарабатывать ли с конкретного места меньше в расчете на то, что в торговый центр придет больше покупателей и можно будет поднять ставки? Или оставить все на нынешнем уровне, тем более что не все арендаторы потянут новые расценки?” — поясняет он.

У H&M уже есть печальный украинский опыт: в 2013‑м, по словам Евгении Локтионовой, директора работающей с торговой недвижимостью компании UTG, ретейлер даже открыл офис в Киеве и набрал персонал. Однако во время Евромайдана шведы поменяли свои планы. У UTG уже практически был подписан договор по открытию магазинов H&M в ТРЦ Respublika, рассказывает Локтионова. Но в итоге все сорвалось, а работу офиса скандинавы свернули. Да и сам торговый центр так и не был достроен — сейчас этот проект заморожен.

“Это будет как с первыми ресторанами McDonald’s — такие же очереди”,— смеется Локтионова, комментируя перспективы H&M на отечественном рынке. Даже невысокие реальные доходы потенциальных потребителей и медленное восстановление экономики не помешают триумфу шведов.

Украинский рынок одежды и обуви не слишком конкурентен по сравнению с другими странами. В том числе и в самой емкой нише — в ценовой категории “средний” и “средний минус”. И украинцы, по словам Локтионовой, испытывают “голод” по недорогой, качественной и модной одежде. “Рынок [в этом сегменте] вообще пустой”,— говорит она. Для H&M, работающей как раз в этой категории, здесь самое место.

По данным консалтинговой компании CBRE, даже на наиболее насыщенном торговыми марками киевском рынке в начале 2016‑го работало лишь около трети международных брендов.

О высокой степени неудовлетворенности в имеющемся ассортименте бюджетной и модной одежды говорит успех на украинском рынке LC Waikiki — крупнейшего турецкого ретейлера. Компания, продающая одежду и обувь в среднем ценовом диапазоне, всего за 2,5 года своего присутствия в стране открыла 14 магазинов. И, как утверждает Локтионова, показывает неплохие обороты. Хотя еще недавно об этой торговой марке украинцы почти не знали.

С узнаваемостью H&M дела обстоят значительно лучше, говорит Михаил Меркулов, генеральный директор компании Arricano Real Estate, управляющей пятью торгово-развлекательными центрами. А потому он уверен: “Как только H&M зайдет в Украину, ее обороты с квадратного метра на 50–100 % превысят наилучшие отраслевые показатели”.

Если потребителям H&M принесет возможность выбора, то для конкурентов выход шведов на рынок окажется проблемой. Первыми жертвами производителя модной бюджетной одежды станут магазины, продающие товар с большими наценками. “Тем, кто жил с маржой и ценами выше, чем в европейских сетях, придется или оптимизировать их, или уходить с рынка”,— рассуждает Юлия Шилова, маркетинг-директор интернет-магазина одежды и обуви LeBoutique.

По мнению Маурицио Аскеро, основателя компаний Matelex Ltd и Suurwater.com, занятого консалтингом в сфере продажи одежды, приход H&M уничтожит много некрасивых, плохо управляемых торговых марок, наводнивших страну. “Это еще один шаг к “нормализации” украинского массового рынка,— говорит он.— Будет создан еще один ориентир”.

Ориентиром H&M будет и в стандартах работы, считает Меркулов. “Такие игроки [как шведский ретейлер] всегда честно платят налоги. И все проводят через кассовые аппараты,— говорит он.— Это оздоровит рынок”.

Могут пострадать и местные марки одежды, утверждает Екатерина Орехова, персональный шопер, основатель компании PersonalShopper. Ведь те из них, которые нацелены на массовый сегмент, экономят на материалах и потому шьют вещи простого кроя из дешевых тканей и фурнитуры. “По такому же принципу работает H&M, но при этом их коллекции масштабнее и интереснее”,— добавляет Орехова. К тому же объемы производства дают возможность шведской компании снизить издержки за счет масштаба — украинским конкурентам подобное недоступно.

Выход H&M на украинский рынок — это история не только о покупателях и конкурентах. Появление игрока такого уровня пошлет сигнал другим инвесторам: на этой территории можно вести цивилизованный бизнес.

По словам Локтионовой, в последние пару лет выход на рынок Украины не является приоритетом для международных ретейлеров. Портят деловую репутацию страны валютные качели, а также война на востоке. “Открытие такого универмага или даже поиск локаций стали бы серьезным сигналом для остального рынка”,— уверена она.

Впрочем, одного факта появления H&M мало. Меркулов из Arricano Real Estate говорит, что в Украине до сих пор не защищено базовое право рыночной экономики — на собственность. И приводит в пример историю своей компании, которая с 2010‑го судится за долю в киевском торговом центре Sky Mall. Выиграв в прошлом году дело в Лондонском арбитражном суде, Arricano так и не вернула себе собственность на территории Украины.

“До того времени, пока политическая воля не будет направлена на защиту прав инвесторов, на Украине будет стоять знак стоп [для капиталовложений]",— говорит он.

И пока H&M приценивается к Украине, на глобальном рынке конкурентоспособности за последние три года страна переместилась с 76‑го на 85‑е место.

H&M — вторая по величине в мире после Inditex сеть магазинов, где продаются одежда, аксессуары и обувь для всей семьи.

H&M появилась в 1947 году в Швеции. Поначалу главной ее фишкой была низкая цена продукции. Позже компания изменила стратегию, делая упор не только на дешевизну, но и на моду. Теперь ее коллекции создают вместе 150 дизайнеров и сотня обычных покупателей.

H&M выводит на рынок по две коллекции в год — весной и осенью. Как правило, они состоят из классических вещей или одежды, остающейся популярной вот уже несколько сезонов. При этом в течение года компания выпускает несколько подколлекций из остромодных вещей. Новые образцы попадают на глобальный рынок всего за две недели после отшива.

Такая скорость — следствие четко отлаженной логистики между специально созданной сетью производственных офисов и поставщиками, которые находятся как в Европе, так и в Азии.

Вещи, которые продает H&M, рассчитаны на не слишком обеспеченных молодых людей, которые относятся к шопингу как к отдыху. Эти клиенты покупают новые вещи каждый сезон, чтобы оставаться в тренде.

Но стремясь выделиться в сегменте недорогой одежды и поднять престиж торговой марки, в 2004 году H&M начала выпускать капсульные коллекции с известными дизайнерами: Карлом Лагерфельдом, Стеллой МакКартни, Мэтью Уильямсоном. Одежду, произведенную в рамках подобных коллабораций, по данным самой компании, раскупают за несколько часов.

Крупнейший акционер H&M — семья Стефана Перссона, председателя совета директоров компании: ей принадлежит доля примерно в 37 %. Остальные акции ретейлера котируются на Стокгольмской бирже. Прибыль H&M за три квартала 2016 года составила $ 730 млн.