Книга чисел

Р екламний ринок — дзеркало національної економіки, на яке гріх нарікати. Він руйнується швидко, піднімається повільно. Коли в 2014-му український ВВП просів на 28%, рекламний пул здувся із $1,4 млрд до $683 млн. Наступного року валовий продукт пішов у -31%, а реклама полетіла до історичного дна — $390 млн.

Тільки з 2016-го український ВВП поповз угору на середній швидкості 2-3% на рік. Відчувши смак відкладеного попиту, рекламний ринок помчав угору зі швидкістю від 18% на рік. Нині він вже практично вирівнявся із 2014-м, але все ще наполовину нижчий від 2013 року, втричі скромніший від нинішнього польського, й удесятеро смішніший від російського. До пікового результату п'ятирічної давнини йти приблизно ще одну п'ятирічку.

"Дно український ринок уже подолав, і вихід на пік капіталізму, який у гривні був відзначений у 2012-2013-му, прогнозують у 2021 році", — втішає Марина Григоренко, керівний директор маркетиногової компанії Zenith.

Отже, згідно зі звітом ВРК, у 2018 році рекламний ринок України заробив 17,5 млрд грн ($626 млн). Хоча буквально двома абзацами нижче ви переконаєтеся, що ця цифра істотно занижена. Реальний обсяг вищий і він ламає застиглі пропорції галузі.

Про все по черзі. Отже, згідно зі свіжим звітом ВРК, телебачення у 2018-му заробило 9,3 млрд грн. Проти 2017-го зростання на 26%. Реклама на зовнішніх носіях зібрала 3,5 млрд грн і несподіваним чином вибралася на другу позицію. № 3 — інтернет із його скромним доходом 2,5 млрд грн. А тепер забудьте цю останню цифру: в дійсності у digital-рекламі грошей значно більше, як мінімум 9,5 млрд грн за підрахунками того ж ВРК. Це виводить Мережу на перше місце в нинішньому українському рекламному рейтинзі.

Причина плутанини в методології. У 2018-му ВРК вирішили виключити контекстну рекламу (пошук) із категорії медійної реклами, що і призвело до статистичного падіння частки digital у медіабюджетах. Щоб зрозуміти, куди рветься ринок, треба до 2,5 млрд грн прямої реклами в інтернеті додати ще 6,5 млрд, що прийшли у вигляді контекстної реклами. Наприклад, коли користувач підбирає в Мережі пральну машину, номер у готелі або засіб від облисіння, у його веб-вікні спливають відповідні рекламні посилання.,

Ще у 2018-му 0,5 млрд грн дали інтернету рекламні повідомлення дрібних підприємців. "Ми з тобою в телевізор не підемо, — пояснює Лазебник журналісту НВ, як купити таку рекламу. — Але ми можемо заплатити 1 тис. грн у Google".

Digital руйнує старий світ, а разом із ним ламає всі відомі методології підрахунку. У кожній країні вона своя. А ВРК поки не знає, яку взяти на озброєння. "У нас Netflic — digital, а в деяких країнах його розглядають як відкладений телеперегляд", — наводить приклад Лазебник.

До сказаного Варениця додає, що поки тільки в 14 країнах узагалі вимірюють окремо такі сегменти, як перегляд ефіру через класичний телевізор, мобільний пристрій, iPad тощо.

І все-таки спільний знаменник рекламних ринків світу вивести вже можна. Digital як додаток до класичних ЗМІ, або як самостійний медіаресурс, або просто інструмент e-commerce, digital — це те, що тепер має найважливіше значення. Його вплив на ТБ, радіо, пресу, зовнішні носії визначає конкурентоспроможність класиків і сучасників галузі.

"Телеканали відкривають digital-канали і викладають туди свій телевізійний контент, — говорить Григоренко. — Саме так створює свої сайти і робить діджитальний контент преса, і тим само монетизація бізнесу всіх видавничих будинків формується із двох джерел".