Книга чисел

Рекламный рынок — зеркало национальной экономики, на которое грех пенять. Он рушится быстро, поднимается медленно. Когда в 2014‑м украинский ВВП просел на 28%, рекламный пул сдулся с $ 1,4 млрд до $ 683 млн. На следующий год валовый продукт ушел в -31%, а реклама полетела к историческому дну — $ 390 млн.

Только с 2016‑го украинский ВВП пополз вверх на средней скорости 2-3% в год. Почуяв вкус отложенного спроса, рек­ламный рынок помчал в гору со скоростью от 18% в год. На сегодня он уже практически выровнялся с 2014‑м, но все еще вполовину ниже 2013‑го, втрое скром­­нее нынешнего польского, и в десять раз смешнее российского. До пикового результата пяти­летней давности идти примерно еще одну пятилетку.

“Дно украинский рынок уже преодолел, и выход на пик капитализма, который в гривне был отмечен в 2012-2013‑м, прогнозируется в 2021 году”, — утешает Марина Григоренко, управляющий директор маркетиноговой компании Zenith.

Итак, согласно отчету ВРК, в 2018 году рекламный рынок Украины заработал 17,5 млрд грн ($ 626 млн). Хотя буквально двумя абзацами ниже вы убедитесь, что эта цифра существенно занижена. Реальный объем выше, и он ломает застывшие пропорции отрасли.

Обо всем по порядку. Итак, согласно свежему отчету ВРК, телевидение в 2018‑м заработало 9,3 млрд грн. В сравнении с 2017‑м рост на 26%. Реклама на внешних носителях собрала 3,5 млрд грн и неожиданным образом выбралась на вторую строчку. № 3 — интернет с его скромным доходом в 2,5 млрд грн. А теперь забудьте эту последнюю цифру: в действительности в digital-рекламе денег значительно больше, как минимум 9,5 млрд грн по подсчетам того же ВРК. Это выводит Сеть на первое место в нынешнем украинском рекламном рейтинге.

Причина путаницы в методологии. В 2018‑м ВРК решили исключить контекстную рекламу (поиск) из категории медийной рекламы, что и привело к статистическому падению доли digital в медиабюджетах. Чтобы понять, куда рвется рынок, следует к 2,5 млрд грн прямой рекламы в интернете добавить еще 6,5 млрд, что пришли в виде контекстной рекламы. Например, когда пользователь подбирает в Сети стиральную машину, номер в отеле или средство от облысения, в его веб-окне всплывают соответствующие рекламные ссылки.

Еще в 2018‑м 0,5 млрд грн дали интернету рекламные сообщения мелких предпринимателей. “Мы с тобой в телевизор не пойдем, — поясняет Лазебник журналисту НВ, как купить такую рекламу. — Но можем заплатить 1 тыс. грн в Google”.

Digital рушит старый мир, а вместе с ним ломает все известные методологии подсчета. В каждой стране она своя. А ВРК пока не знает, какую взять на вооружение. “У нас Netflic — digital, а в некоторых странах он рассматривается как отложенное телесмотрение”, — приводит пример Лазебник.

К сказанному Вареница добавляет, что пока только в 14 странах вообще измеряют по отдельности такие сегменты, как просмотр эфира через классический телевизор, мобильное устройство, iPad и т. д.

И все же общий знаменатель рекламных рынков мира вывести уже можно. Digital как приложение к классическим СМИ, или как самостоятельный медиаресурс, или просто инструмент e-commerce, digital — это то, что теперь имеет самое важное значение. Его влияние на ТВ, радио, прессу, внешние носители определяет конкурентоспособность классиков и современников отрасли.

“Телеканалы открывают digi­tal-каналы и выкладывают туда свой телевизионный контент, — говорит Григоренко. — Точно так же создает свои сайты и делает диджетальный контент пресса, и тем самым монетизация бизнеса всех издательских домов формируется из двух источников”.