Багатогранність імені

Моршинська, № 1 рейтингу НВ, найкраще зуміла достукатися до емоцій споживачів, упевнені експерти.

"Бренд — це емоційна надбудова над продуктом або сервісом", — пояснює Олександр Смирнов, креативний директор і партнер агентства Tabasco. Тобто у справі успішного брендобудування важливий не тільки сам товар, а й думки з почуттями, які виникають у споживачів, коли вони думають про цей продукт або послугу.

Все це дозволяє формувати стосунки з клієнтами, утримувати їх і, врешті-решт, продавати товар із більшою маржею, уточнює Андрій Длігач, генеральний директор групи компаній Advanter Group.

Наприклад, є просто упакована курятина, а є Наша Ряба — бренд компанії МХП, яка продається дорожче, розповідає Смирнов. "Мінімум 20% націнки за працю [маркетологів]", — усміхається він.

У рейтингу НВ Наша Ряба посіла 11-е місце з капіталізацією $154 млн.

Праця брендобудів — це не тільки вигадування однієї лише красивої назви. У цьому на власному досвіді переконався Ігор Ланда, екс-гендиректор компанії Сандора, яку в 2007 році купив світовий гігант PepsiCo.

Іноземці [в 1990-х] вигадували саме українські бренди
Ольга Шевченко,
маркетолог

За словами Ланди, крім імені важливий сам продукт — його ціна та якість, які влаштують покупців. Основну роль в успіху будь-якої марки грає ще й побудова дистриб'юторської мережі: брендований товар повинен бути не тільки розрекламований, але й доступний споживачеві. Грає свою позитивну роль і весь маркетинг, зокрема навіть дизайн і форма упаковки.

У випадку з тією ж Сандорою, згадує Ланда, красиве ім'я народилося абсолютно випадково: спочатку компанія з виробництва соків називалася Sandor — це корінь литовського слова "угода", адже засновники компанії були вихідцями з Литви. Коли фірму прийшли реєструвати в українські держоргани, виявилося, що юрособа з такою назвою в країні вже існує. Щоб не морочитися, творці компанії додали до початкової назви закінчення "а".

І лише за кілька років маркетологи новоуспішного бренду вигадали легенду, розшифрувавши назву Sandora як "свята Дора" чи "сонячна Дора" — від англійського слова sun та імені давньослов'янської богині Дори. Але до того соки даної марки завдяки відмінній дистрибуції підкорили прилавки магазинів у всій країні.

Компанія Сандора на момент свого продажу в 2007-му оцінювалася приблизно в $700 млн, займала майже половину ринку соків в Україні та стояла на 93% прилавків у країні.

Зараз бренд Sandora посідає п'яту позицію у списку найдорожчих вітчизняних брендів, а його капіталізація оцінюється експертами MPP Conculting у $231 млн.

Втім, торгові імена допомагають не тільки виробникам, але і споживачам, впевнена Ольга Ваганова, керівник агентства B2B PR. "Вони полегшують муки вибору, — каже вона. — І допомагають передавати інформацію про себе іншим людям".

Позиціонування товару, тобто формування образу марки у свідомості споживача, — ще одне важливе завдання для бренду. Щоб усе працювало, маркетологи наповнюють марку-продукт асоціаціями та емоціями. "Що чіткішими й однозначнішими будуть асоціації, то краще", — пояснює Ваганова.

У приклад правильного позиціонування маркетолог наводить український шоколад Корона, до якого довгі роки прив'язували за допомогою реклами та упаковки асоціацію з чуттєвістю та спокусою. Заради цього в його рекламних кампаніях брала участь співачка Ані Лорак, яка танцювала танго. А проморолик Корони з участю вітчизняної шоу-діви навіть демонструвався в англо-американському фільмі Шоколад із Джонні Деппом та Жюльєт Бінош.

У нинішньому рейтингу НВ бренд Корона опинився на 17-му місці з капіталізацією $115 млн.