Многогранность имени

Моршинська, № 1 рейтинга НВ, лучше других сумела достучаться до эмоций потребителей, уверены эксперты.

“Бренд — это эмоциональная надстройка над продуктом или сервисом”, — объясняет Александр Смирнов, креативный директор и партнер агентства Tabasco. То есть в деле успешного брендостроительства важен не только сам товар, но и мысли с чувствами, которые возникают у потребителей, когда они думают об этом продукте или услуге.

Все это позволяет формировать отношения с клиентами, удерживать их и, в конце концов, продавать товар с большей маржой, уточняет Андрей Длигач, гендиректор группы компаний Advanter Group.

К примеру, есть просто упакованная курятина, а есть Наша Ряба — бренд компании МХП, которая продается дороже, рассказывает Смирнов. “Минимум 20 % наценки за труды [маркетологов]", — усмехается он.

В рейтинге НВ Наша Ряба заняла 11‑е место с капитализацией $ 154 млн.

Труды брендостроителей — это не только придумывание одного лишь красивого названия. В этом на собственном опыте убедился Игорь Ланда, экс-гендиректор компании Сандора, которую в 2007 году купил мировой гигант PepsiCo.

Иностранцы [в 1990-х] придумывали именно украинские бренды
Ольга Шевченко,
маркетолог

По словам Ланды, кроме имени важен сам продукт — его цена и качество, которые устроят покупателей. Ключевую роль в успехе любой марки играет еще и построение дистрибьюторской сети: брендированный товар должен быть не только разрекламирован, но и доступен потребителю. Играет свою положительную роль и весь маркетинг, включая даже дизайн и форму упаковки.

В случае с той же Сандорой, вспоминает Ланда, красивое имя родилось совершенно случайно: изначально компания по производству соков называлась Sandor — это корень литовского слова “сделка”, ведь основатели компании были выходцами из Литвы. Когда фирму пришли регистрировать в украинские госорганы, оказалось, что юрлицо с таким названием в стране уже существует. Чтобы не заморачиваться, создатели компании прибавили к первоначальному названию окончание “а”.

И лишь годы спустя маркетологи ставшей успешной марки придумали легенду, расшифровав название Sandora как “святая Дора” или “солнечная Дора” — от английского слова sun и имени древнеславянской богини Доры. Но до того соки данной марки благодаря отличной дистрибьюции покорили прилавки магазинов по всей стране.

Компания Сандора на момент своей продажи в 2007‑м оценивалась примерно в $ 700 млн, занимала почти половину рынка соков в Украине и стояла на 93 % прилавков в стране.

Сейчас бренд Sandora занимает пятую позицию в списке самых дорогих отечественных марок, а его капитализация оценивается экспертами MPP Conculting в $ 231 млн.

Впрочем, торговые имена помогают не только производителям, но и потребителям, уверена Ольга Ваганова, руководитель агентства B2B PR. “Они облегчают муки выбора, — говорит она. — И помогают передавать информацию о себе другим людям”.

Позиционирование товара, то есть формирование образа марки в сознании потребителя, — еще одно важное задание для бренда. Чтобы все работало, маркетологи накачивают марку-продукт ассоциациями и эмоциями. “Чем четче и однозначнее будут ассоциации, тем лучше”, — поясняет Ваганова.

В пример правильного позиционирования маркетолог приводит украинский шоколад Корона, к которому долгие годы привязывали с помощью рекламы и упаковки ассоциацию с чувственностью и соблазном. Ради этого в его рекламных кампаниях участвовала певица Ани Лорак, танцевавшая танго. А проморолик Короны с участием отечественной шоу-дивы даже демонстрировался в англо-американском фильме Шоколад с Джонни Деппом и Жюльет Бинош.

В нынешнем рейтинге НВ бренд Корона оказался на 17‑м месте с капитализацией $ 115 млн.