Модный выбор

Шведские дизайнеры и модельеры замахнулись на вечность. Они стремятся создавать вещи, не оглядываясь на изменчивость сезонных трендов, и делают ставку на простоту и практичность

Виктория Фурманюк,
редактор отдела Мода журнала Harper's Bazaar Ukraine

На противовес ярким коллекциям Миланской недели моды, авангардным идеям в Лондоне и кутюрным нарядам Парижа шведы предложили простую, но интересную и комфортную одежду: чистый крой, минимум деталей и отсутствие любого декора. Вещи, которые актуальны не один год. Отношение к трендам в корне изменилось. На последней Неделе моды в Стокгольме стало окончательно понятно, что у шведов самобытное восприятие моды, к которому стремятся тысячи людей по всему миру. На шоу бренда Rodebjer показали классические костюмы oversize-силуэтов, утилитарные комбинезоны, юбки, тренчи и комфортные кроссовки. Основательницы марки House of Dagmar вдохновлялись архитектурными формами, что отразилось в четких линиях и холодной серой колористике. А коллекция бренда Stand почти полностью состояла из лаконичных вещей — платья, брюки, рубашки и жакеты, сшитые из натуральной кожи. По самым свежим данным Ассоциации шведских fashion-брендов (ASFB), обнародованным уже в 2015 году отрасль выросла более чем на 15% по сравнению с 2014‑м, в денежном измерении — 305 млрд шведских крон ($35,1 млрд). Более половины оборота приходится на гиганта отрасли H&M Group — 4 тыс. магазинов в более чем 60 странах мира, где работают 150 тыс. специалистов своего дела. Но не единым H&M питается шведский рынок.

Характер нордический

Наиболее заметным в мире fashion-трендом становится идея анти-fashion. Этот термин использовала тренд-прогнозист Ли Эделькорт, владелица крупнейшего агентства, которое занимается изучением трендов более 40 лет, Trend Union. Он означает отказ от слепого следования трендам, стремление к базовой одежде, которая не несет о своем владельца никакой информации, максимально простые, неброские вещи неярких цветов, без сложных деталей и известных логотипов. Концепция моды чистого листа и является основной чертой шведского дизайна. Объемная белая рубашка, кашемировый гольф, пальто лаконичного силуэта, удобная обувь — именно это сейчас ищут те, кто устал от инвестиций в мимолетные тенденции. “Скандинавский дизайн базируется на здравом смысле, что не перекликается с идеями высокой моды. Это удобная одежда, которая прослужит долго”,— говорит редактор моды шведского журнала Неммата, автор Dazed Digital Дэвид Хелквист.

Этими принципами руководствуются уже известные на весь мир Acne Studios, которые делают показы на Paris Fashion Week, бренд с доступным ценником COS, джинсовая марка Cheap Monday, мужская одежда Our Legacy, Eytys, специализирующиеся на обуви и аксессуарах, и молодежные Whyred. Среди менее популярных, но достойных внимания имен — Anne-Sofie Back, Isabella Idberg, Ida Klamborn, CarinWester. А несколько месяцев назад ретейлер H&M Group заявила о запуске еще одного бренда — Arket. Со шведского название переводится буквально как лист бумаги. По словам арт-директора марки Ульрики Бернхарц, ДНК Arket строится вокруг качества без времени и срока годности. Первый магазин откроют осенью в Лондоне.

Кроме глобальных макро-трендов, которые привели к расцвету fashion-индустрии Королевства Швеция, интерес к местным дизайнерам со стороны молодых и прогрессивных модников объясняется еще одним явлением — появлением блоггинга. Интернет открыл границы между людьми и странами. Чтобы увидеть, как сегодня выглядит обычный житель Амстердама, Нью-Йорка или Берлина, достаточно зайти на streetstyle-блог с тысячами фотографий реальных людей на улицах городов.

И Швеция была в этом одной из первых и лучших. Сотни тысяч людей с разных уголков земли рассматривали фотографии, снятые в Стокгольме, и пытались повторить эти ни на что не похожие образы. Причем сделать это было несложно — все вещи поражали простотой и доступностью и в то же время выглядели очень стильно. “Мне кажется, что Швеция сделала много для fashion-блоггинга в целом, и, наоборот, блоги сделали из Швеции своеобразный феномен”,— считает один из первых известных фотографов в жанре streetstyle Айван Родик.

По мнению Ингрид Гьерц-Мартенльсон, директора Совета шведских модных дизайнеров (Swedish Fashion Council), идентичность шведской моды определяется тремя главными факторами: религиозной традицией, господством демократии и тем, что 90% женщин в этой стране работают. “Традиция лютеранства предполагает, что человек не стремится выделиться благодаря одежде. Мода в Швеции отражает, прежде всего, наши жизненные ценности и то, что мы считаем необходимым для создания хороших условий для жизни. А жизнь женщины полна забот. Так ли важно пытаться отразить этот факт только с точки зрения эстетики?” Еще одна особенность шведской моды заключается в том, что она опирается на собственную культуру. Исторически шведы выбирали позицию нейтралитета, практически не принимали участия в войнах, не завоевывали другие народы и не имели колоний. Поэтому все, чем сейчас гордится локальная легкая промышленность, абсолютно самобытное и неповторимое.

В Швеции работает амбициозная исследовательская программа Mistra Future Fashion, которая преследует две масштабные цели — экологические реформы в fashion-индустрии и изменение отношения потребителей к тому, что они носят. На каждом этапе в привычном цикле создания одежды команда проекта предоставляет научные рекомендации модным брендам относительно бережного отношения к окружающей среде. Filippa K — один из таких ответственных брендов. Ее владелица — 51‑летняя Филиппа Кнутссон, еще в 1980‑х получила в Лондоне диплом fashion-дизайнера и вернулась в Швецию. В 1992 году она основала мелкий лейбл Filippa K, который быстро превратился в один из ведущих скандинавских брендов. Кнутссон стала проводником идеи минимализма в fashion-индустрии Швеции, а позже — за ее пределами. За считанные годы ее торговая сеть расползлась по всей Европе и США. Сегодня модели от Кнутссон представленны в 700 магазинах 17 стран мира.

Дизайнер создала сервис, позволяющий брать эксклюзивные вещи из прошлых коллекций напрокат. Таким образом она приучает клиентов к новой культуре потребления. В Украине такие проекты также набирают популярность. Один из самых заметных — OhmyLook! — магазин с дизайнерским вечерним нарядом напрокат. И действительно, роскошное платье — из категории вещей, которые одевают дважды или трижды, не больше. Так почему бы не отдать его туда, где оно будет востребована каждый день. Способов сохранить природу по‑модному — множество. Например, как и многие шведские коллеги, украинские бренды Ksenia Schnaider и Golub UDP переделывают вещи из секонд-хенда и шьют из них суперстильную одежду без дополнительных затрат на энергию, воду и другие ресурсы, которые нужны для создания ткани.

Довольствоваться малым — lagom — это целая философия, о которой вам расскажет любой швед. И сегодня за ними повторяет весь мир. Количество упоминаний понятия lagom — то есть достаточный, умеренный — в Instagram превышает 500 тыс. О lagom пишут книжки, в которых учат жить по разумным шведским правилам. И число адептов этого образа жизни постоянно растет во всем мире, ведь источник позитивных эмоций не в вещах, которыми ты владеешь, а в пользе, которую можешь принести людям.