Прощання з диким Заходом

Історії з багатомільйонними бюджетами, які надихають, спрямовані на благо суспільства, — стандарт великого бізнесу в західних країнах. Тепер без турботи про екологію, безкоштовних освітніх програм для бідняків і підтримки жінок уже не залучити ані нових клієнтів, ані найкращих професіоналів

Анна Павленко

Сто років тому почалася історія Lego, одного з найбільших виробників іграшок у світі, завдяки яким діти здобувають корисні навички. Однак сьогодні компанія не просто виробляє розвивальні конструктори — щорічно кількість дітей, які веселяться на безкоштовних святах Lego в різних країнах світу, наближається до мільйона, ще пів мільйона малюків із незаможних родин отримують конструктори в подарунок, а 2,4 тис. співробітників компанії стали волонтерами.

А в 2019 році данський виробник іграшок LEGO Group вирвався у лідери рейтингу великих світових компаній, які заслужили відмінну репутацію завдяки своїй соціальній відповідальності бізнесу (СВБ). Цей рейтинг щорічно складає американський дослідницький центр Reputation Institute.

Окрім Lego, до рейтингу за підсумками минулого року потрапили бразильська косметична компанія Natura й американський технологічний гігант Microsoft. Також до першої десятки увійшли ще три американські й три європейські компанії. Усі вони реалізують успішні СВБ-проекти у межах своєї діяльності й уміло розповідають про це світу, пояснює НВ Ана Ангеловська, директорка з досліджень у Reputation Institute.

"Вони сміливі, задають нові стандарти для себе і своїх індустрій, — каже Ангеловська. — А ще їхні зусилля у сфері СВБ узгоджуються з особистими позиціями директорів".

Укладачі рейтингу попросили 230 тис. споживачів у 15 країнах оцінити компанії за трьома критеріями: громадянська позиція, корпоративне управління й умови праці. За словами дослідників, саме ці три категорії дозволяють вимірювати вплив компанії на довкілля і суспільство, етичність її бізнесу і ставлення до власних співробітників. Такий замір стає все актуальнішим, адже зростання інтересу до СВБ-активності компаній проявляють інвестори, споживачі і потенційні співробітники.

"СВБ стає важливим показником ефективності для компаній, який служить як їхній репутації, так і фінансовому успіху", — констатує Ангеловська.

У 2016 році в одному з магазинів IKEA у Норвегії з'явилася кімната з бетонними стінами і майже без меблів. Її інтер'єр переносив покупців за тисячі кілометрів — у охоплену війною Сирію. На площі 25 кв. м IKEA точно відтворила побут мешканки Дамаска Рани та її чотирьох дітей. Ця інсталяція стала частиною проекту, який меблевий гігант реалізував спільно з Червоним Хрестом, зібравши в підсумку $22 млн на потреби сирійських сімей.

"Це приголомшливий проект і приклад, як компанія через свої продукти і послуги може підвищувати обізнаність про непрості теми", — підкреслює Марина Саприкіна, директорка українського центру Розвиток корпоративної соціальної відповідальності.

Уміло пов'язує просування власної продукції з популяризацією соціально важливих ідей і розважальний медіаконгломерат The Walt Disney Company. Так, у 2016 році творець серії мультфільмів про принцес запустив проект Мрій масштабно, принцесо (Dream Big, Princess).

Тоді Disney показала 21 натхненну відеоісторію про дівчаток із різних куточків планети і запропонувала глядачам опублікувати в соцмережах власні фото і відео про мрію з відповідним хештегом. За кожен пост компанія перераховувала по $1 у фонд ООН із підтримки дівчаток і жіночого лідерства Girl Up.

Ще далі пішла Lego, яка використовувала свій продукт як суспільне благо, зазначає Саприкіна. Компанія започаткувала моду на навчання у процесі гри з конструкторами і в підсумку отримала хороші дивіденди: зі зростанням популярності STEM-освіти — практичних занять у сфері науки, технологій, інжинірингу та математики (Science, Technology, Engineering, Mathematics) — конструктори Lego стали важливим елементом такого навчання, і доходи компанії зросли.

За словами Нільса Крістіансена, генерального директора і правнука засновника Lego, місія його компанії — "надихати і розвивати будівничих завтрашнього дня", а також створювати можливості для спонтанної гри. Адже в сучасному світі високої зайнятості й орієнтації на досягнення її загрожують витіснити структуроване навчання і щільні графіки позашкільних занять.

На думку Саприкіної, таке розуміння своєї ролі в суспільстві та можливостей впливати якраз і об'єднує компанії в топі рейтингу Reputation Institute. Lego посіла вагому позицію у сфері освіти, Natura вибудовує свій бізнес з усвідомленням впливу на екологію Амазонії. А Microsoft за допомогою освіти і комп'ютерних технологій створює рівні можливості для молоді в межах свого масштабного проекту YouthSpark.

Головною темою Всесвітнього економічного форуму, який у січні 2020-го пройшов у швейцарському Давосі, стали зміни клімату. Все більше компаній переходять на поновлювальні джерела енергії, вносять нейтральний вуглецевий баланс і нульовий рівень відходів у список своїх цілей сталого розвитку.

Серед останніх трендів СВБ Саприкіна, яка побувала в Давосі, також називає збільшення гендерної й етнічної різноманітності, яку інвестори вважають запорукою успіху компанії. А також навчання співробітників нових навичок, які можуть знадобитися в міру відмирання одних і зародження інших професій.

Ще одна важлива тенденція — відповідність СВБ-програм баченню лідерів бізнесу, зазначає Ангеловська. Так, наприклад, соціальні й екологічні ініціативи Microsoft неможливо відокремити від роботи благодійного фонду Білла і Мелінди Ґейтс. А Сундар Пічаї, керівник Alphabet — материнської компанії Google, яка обіцяє "робити життя кращим для всіх", — відомий своєю твердою позицією щодо гендерної рівності. У 2017 році він звільнив співробітника, який публічно заявив, що жінки менш придатні для роботи у галузі IT через свої біологічні особливості.

Не менш важливий тренд — вимірність СВБ. Якщо на попередньому етапі благодійність компаній перетворилася на корпоративну соціальну відповідальність, продовжує Ангеловська, то тепер СВБ еволюціонує в ESG (Ecology, Social, Governance) — комплекс заходів із погляду екології, соціальної сфери і в управлінні, які піддаються вимірюванню.

Звітності за показниками ESG від компаній уже сьогодні вимагають інвестори і біржі, підтверджує Саприкіна. Крім цього, на великий бізнес, який не дбає про суспільство і довкілля, чекають проблеми. Наприклад, Ларрі Фінк, голова великого американського інвестфонду BlackRock, який керує активами на загальну суму $7 трлн, у своєму останньому щорічному листі клієнтам пообіцяв голосувати проти топ-менеджерів, чиї компанії не демонструють прогресу у сфері сталого розвитку. А також зобов'язався вивести з портфеля BlackRock акції компаній, які понад чверть свого виторгу отримують за рахунок видобування вугілля.

BlackRock — не єдиний інвестфонд із подібною позицією. За останні п'ять років світовий обсяг активів, якими управляють за стратегією відповідального інвестування, зріс на чверть і сягнув $22,9 трлн, підраховують фахівці міжнародної консалтингової компанії McKinsey & Company.

Навіть у кризовій ситуації хороші показники СВБ-звітності здатні виручити бізнес, стверджують в американському Університеті Бентлі у Волтемі, штат Массачусетс. Дослідження, яке у 2019 році провела група професорів цього вишу, підтвердило: якщо компанія, що зіштовхнулася із проблемами, раніше демонструвала увагу до СВБ, інвестори сприймають її як "хорошого корпоративного громадянина". Така характеристика впливає на інвестиційні рішення не менше за прогноз майбутніх фінансових результатів, підкреслюють дослідники.

Добрі справи компаній важливі не тільки для інвесторів, але і для споживачів, а також потенційних співробітників — особливо серед міленіалів і представників покоління Z, зазначають дослідники. Так, за даними бостонської консалтингової компанії Cone, четверо з п'яти американців молодші 40 років звертають увагу на місію компанії під час працевлаштування, тоді як семеро з десяти замислюються про це, купуючи товари і послуги. Ба більше, три чверті міленіалів у США зізнаються, що заради роботи в соціально відповідальній компанії готові погодитися на меншу зарплату.

З огляду на ентузіазм молоді, компанії все частіше ставлять персонал у центр своїх СВБ-стратегій і залучають до таких проектів як волонтерів. Водночас слід враховувати побажання працівників, підкреслюють експерти: скільки часу вони готові приділяти благодійній роботі й які напрями вважають пріоритетними.

У майбутньому зросте роль ще однієї категорії стейкхолдерів, вважає Саприкіна: бізнес почне приділяти більше уваги роботі з населенням у регіонах своєї присутності та враховувати його інтереси у своїй бізнес-активності. Крім того, для оцінювання впливу компанії на довкілля можуть ввести нові показники, а присвячені екології розділи у корпоративних звітах стануть товстішими.

"За останні 10 років СВБ стала регульованішою, — констатує експертка. — І в майбутньому з добровільної [активності] вона може перетворитися на обов'язкову вимогу держави і стейкхолдерів. Компаніям потрібно до цього готуватися".