1984 року Майкл Делл відкрив свою однойменну компанію в кімнаті гуртожитку коледжу завдяки простій ідеї: обійти дилерський канал і продавати комп’ютери, виготовлені за індивідуальним замовленням, безпосередньо клієнтам. Це не тільки давало Деллу перевагу у вартості завдяки усуненню націнок торговельних посередників, а й давало змогу отримувати оплату до оплати послуг постачальникам, домагаючись від'ємного оборотного капіталу.

Ця пряма модель була простою ідеєю та очевидною конкурентною перевагою, але жоден із діючих гігантів галузі, таких, як Compaq і HP, не зміг її перейняти. Це сталося не тому, що ніхто не намагався пробувати. Переваги моделі Dell були широко розрекламовані, добре відомі та зрозумілі, і було зроблено цілу низку ініціатив щодо її копіювання.

Однак зміни ніколи не зводяться до продажу ідеї. Це завжди стратегічний конфлікт між цією ідеєю і статус-кво, який має джерела влади, що утримують його на місці. Ось чому зусилля, які спираються здебільшого на комунікацію та переконання, зазвичай зазнають невдачі. Щоб здійснити справжні перетворення, необхідно зрозуміти, які сили підтримують статус-кво.