Урок для України. Чому в Німеччині програв наступник Меркель?
Вибори в Німеччині підтверджують тезу про те, що люди не голосують за команду
26 вересня закінчилася 16-річна епоха перебування при владі однієї з найвпливовіших жінок світу, федерального канцлера Німеччини Ангели Меркель. За цей час сформувалася як категорія лояльних до уряду людей, так і виросло покоління виборців із новими запитами з огляду на глобальні зміни у всіх сферах життя.
Щоб утримати лояльних і завоювати нових, у хід завжди йде весь комплекс інструментів комунікації «політик — виборці»: газети, листівки, календарі, білборди, «об'єктивні» статті, рейтинги та пули, інтерв'ю, дебати, роз'їзди по країні, зустрічі зі студентами/вчителями/пенсіонерами, пости в Twitter і Facebook. Як ми знаємо, це лише оболонка, в якій головну роль відіграють сенси. І тільки в комплексі це перетворюється на технологію соціального впливу.
Що допомогло Соціал-демократичній партії Німеччини вирватися в лідери, залишивши позаду блок консервативних партій і Союз 90/Зелені? Які наративи у свої звернення зашивав кандидат у канцлери Олаф Шольц і чого не вистачило Арміну Лашету й Анналені Бербок?
Розбираємо нюанси комунікації переможців і переможених за більшість у парламенті і, головне, пост федерального канцлера Німеччини.
Гідні зарплати, турбота про пенсіонерів, повага і солідарність
З результатом 25,7% голосів Соціал-демократична партія Німеччини вийшла в лідери й отримала більшість місць у парламенті. А згідно з соціологами, їхній лідер — віцеканцлер і міністр фінансів Олаф Шольц, стабільно збирав майже половину попередніх голосів і здобував перемоги на останніх теледебатах перед виборами. Як йому вдалося отримати таку підтримку? Це пов’язано з правильно обраною комунікаційною стратегією його команди:
— Підтримка традиційної риторики соціал-демократів і апелювання до топпроблем суспільства: імміграції, яка створила соціальну напруженість і фінансово-економічну кризу; довкілля і небезпечних викидів вуглецю; соціальної нерівності. Центральним пунктом кампанії стала кліматична модернізація Німеччини, а всі меседжі містили фрази про гідні зарплати, підтримки сімей і дітей, створення робочих місць, турботу про пенсіонерів, повагу і солідарність.
— Активна робота зі стереотипами про партію. У свідомості більшості жителів Німеччини представники СДПН асоціювалися з надто щедрою соціальною політикою і побудовою держави загального добробуту, що ніяк не відповідає фінансовим планам. Команді й самому Шольцу вдалося зруйнувати цей стереотип, продемонструвавши готовність створювати коаліції і системно підходити до вирішення програмних питань.
Довготривала лояльність до партії Меркель так і не допомогла зберегти лідерство консервативному блоку
— Посилення іміджу лідера партії завдяки зміні акцентів позиціювання. Комунікаційна команда Шольца допомогла йому побудувати імідж упевненого в собі і досвідченішого в порівнянні з конкурентами експерта-технократа. Лідера, який добре оперує даними і розуміє функціонування різних систем, не маючи при цьому харизматичних якостей. Ця зміна акцентів у риториці й зіграла в плюс на теледебатах. Цікаво, що для України цей тип іміджу має тотожне значення в ролі «міцного господарника». Такий імідж імпонує виборцям, які хочуть бачити на чолі уряду експерта і досвідченого діяча.
Під час передвиборчих перегонів дуже просто втратити зароблений роками капітал довіри, а ЗМІ як ніколи стають вотчдогами. Завжди готові знайти погано приховану або погано розкриту інформацію. Саме тому політикам важливо бути підготовленими до криз.
«Найкращий шлях для країни — це уряд на чолі з послідовниками Меркель»
Незважаючи на те, що сама Меркель була переконана: найкращий шлях для країни — це уряд на чолі з блоком консервативних партій і Арміном Лашетом на посаді федерального канцлера, блок консервативних партій уперше за 19 років програв соціал-демократам.
У контексті масових комунікацій ми схильні діяти так, щоб уникнути одного з трьох базових страхів — невідомості, й іноді бути досить консервативними у своїх переконаннях. Також ми схильні відчувати більше невдоволення від втрат, ніж задоволення від отримання еквівалентного прибутку. І нам властиво піддаватися різним когнітивним помилкам, які згодом впливають на наш вибір. Але у випадку з Німеччиною довгострокова лояльність до партії Меркель так і не допомогла зберегти лідерство консервативному блоку.
Це саме та ситуація, коли вагому роль відіграли соціально-економічні фактори й ідеологія Християнсько-демократичного союзу. У той час як іммігранти стали однією з ключових проблем, Лашет продовжував підтримувати рішення Меркель про перебування на території країни біженців з Сирії та Афганістану. Ще однією проблемою, згідно з опитуваннями, без сумнівів, був коронавірус, і консерватори потрапили в скандали з відкатами під час закупівлі медичних масок. Також Німеччина відставала від країн Європейського Союзу за темпами кампанії вакцинації, і, відповідно, це спричинило невдоволення виборців. До цього додалися і наслідки стихійних лих. Сам Лашет встиг опинитися в центрі скандалу: під час відвідування постраждалих від повені районів він потрапив у кадр, де сміється разом з іншими політиками. А пізніше німецьке видання Der Spiegel опублікувало статтю-викриття кейсів про плагіат авторської книги Лашета Республіка зльоту: імміграція як шанс.
І навіть програма із захисту клімату, плани щодо зовнішньополітичного партнерства і використання нових технологій як стратегічного ресурсу, спроби завоювати молодь зустрічами з Кличком і боксування перед камерами в молодіжній секції з боксу не дали Лашету і блоку консервативних партій необхідних балів рейтингу.
Люди голосують не за команду, а за «номер один»
У трійці лідерів опинився і Союз 90/Зелені з Анналеною Бербок на чолі. Крім емоційних і частих виступів на телебаченні з центральною темою про клімат, довкілля, жорсткої критики дій Росії в Україні, будівництва Північного потоку-2 і участі німецьких збройних сил у військових операціях НАТО, комунікація її команди не була примітною.
Аналізуючи весь виборчий процес з точки зору комунікаційних активностей партій, їхніх лідерів і реакції самих виборців, можна виділити кілька ключових висновків:
— Виграють ті, кому вдається прокомунікувати на рівні всіх основних проблемних питань. У цьому випадку це коронавірус, імміграція, клімат, соціальна нерівність. Укласти ці смисли в правильну оболонку — і можна потрапити в топ. Що і вдалося зробити Олафу Шольцу і соціал-демократам.
— Демографічні особливості відіграють роль. У порівнянні з виборами 2017 року, частка категорії 60+ збільшилася. Саме вони натомість і схильні підтримувати ті партії, які йдуть у парламент єдиним блоком, тобто Християнсько-демократичний і Християнсько-соціальний союзи, а також Соціал-демократичну партію Німеччини.
— Важливо створювати образи і поширювати смисли, які символізуватимуть стабільність і процвітання, але стабільно не означає успішно і назавжди, як вийшло у випадку з блоком консервативних партій. Повертаючись до попереднього пункту, люди старшого віку часто цінують досвід, компетентність, впевненість, спокійну харизму і тому голосують за центристських лідерів. Молоде ж покоління надає дуже велике значення найактуальнішим питанням, пов’язаним із захистом довкілля та клімату.
Сьогодні дедалі гострішою й актуальнішою стає персоналізація політики. Вибори в Німеччині підтверджують тезу про те, що люди не голосують за команду, особливо коли йдеться про кандидата в канцлери. Вони ухвалюють рішення тільки на підставі того, хто ж є «номером один», і орієнтуються виключно на якості цього кандидата. І врешті віддають перевагу тим, кому вдається знайти баланс між відвертим популізмом і системністю. Такими і стали соціал-демократи з Олафом Шольцом на чолі.
Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения НВ
