Темна сила переконання

13 листопада 2019, 08:52

Влада — це сила риторики. Чи може пропаганда здійснювати реальний вплив на нашу поведінку?

Текст написано у співавторстві з Девідом Бівером, професором лінгвістики та філософії в Техаському університеті в Остіні

Колонку опубліковано в межах спільного спецпроекту НВ і The New York Times «Великі ідеї». Републікацію тексту заборонено

Відео дня

Останні кілька років політичні лідери радикального правого націоналістичного крила у всьому світі використовували досить жорстку риторику щодо меншин, особливо іммігрантів. З історії нам відомо, що періоди експлуатації політичними і громадськими рухами такої риторики передують актам геноциду, етнічним чисткам і тероризму. У нацистській Німеччині євреїв називали паразитами, пропагандистські видання стверджували, що вони поширюють хвороби. Перед недавньою етнічною чисткою народності рохінджа у М’янмі поширювали пропаганду, звинувачуючи чоловіків цієї народності у зґвалтуваннях.

У Сполучених Штатах існувала теорія суперхижаків. У 1993 році рівень насильницької злочинності у країні почав знижуватися і продовжував протягом наступного десятиліття. Однак у 1996 році кримінологи почали роздувати жодним чином не обґрунтовану паніку щодо так званих суперхижаків — «жорстоких, нещадних неповнолітніх», як назвав їх політолог Джон Діюліо. Це призвело до хвилі прийняття нових законів із суворими вироками для неповнолітніх.

Якщо ви можете переконати людину, що виконати вашу вказівку — її обов’язок, ви володієте справжньою владою

У 1990-х роках політики описували молодих темношкірих чоловіків як головорізів і бандитів, що сприяло перетворенню США на країну з найвищим у світі відсотком ув’язнених. Сьогодні темношкірі американці становлять усього 13% населення США, тоді як серед ув’язнених їх 40%.

Влада над людиною — це здатність із власної волі змінювати поведінку або думки іншої людини. Один зі способів контролювати чиюсь поведінку — сила. Але набагато кращим способом впливати на поведінку інших є здатність коригувати їхні обов’язки. Якщо ви можете переконати людину, що виконати вашу вказівку — її обов’язок, ви володієте справжньою владою. Але чи дійсно слова здатні змінити нашу поведінку?

Література з маркетингу вчить нас, що риторика може істотно впливати на позиції людей. Ось один із прикладів: навіть суто гіпотетичні запитання, які ми ставимо людям, на несвідомому рівні змінюють їхні майбутні вподобання і поведінку, і часто вельми радикально.

Учасникам дослідження, яке в 2001 році провели професори маркетингу Гаван Фіцсімонс і Баба Шив, заздалегідь повідомили, що їм поставлять суто гіпотетичні питання. Одну групу запитали: «Як багато солодкого ви б їли, якби внаслідок наукових досліджень з’явилися переконливі докази того, що торти, тістечка й інші солодощі не надто шкідливі для здоров’я, як прийнято вважати, і навіть навпаки — можуть приносити відчутну користь здоров’ю?»

Піддослідним повідомили, що дослідження присвячене «впливу змін у навколишньому середовищі на те, як споживачі висловлюють свою думку про продукти». Після чого їх запросили до сусідньої кімнати і запропонували вибрати одну із закусок: шоколадний торт або фруктовий салат.

Іншій, контрольній, групі не ставили жодних гіпотетичних питань.

У контрольній групі 25,7% обрали торт. Ті, кому просто поставили гіпотетичне запитання і не дали жодної додаткової інформації, обирали торт у 48% випадків. Пропозиція «ретельно подумати, перш ніж відповідати на запитання», аби підготувати обґрунтування свого рішення, згодом збільшила вибір на користь торта з 48% до 66%. Окрім того, піддослідні, очевидно, не усвідомлювали, що ними маніпулювало гіпотетичне запитання. Адже в наступних глибинних інтерв'ю всі без винятку заперечували його вплив. Усі учасники експерименту стверджували, що гіпотетичне запитання жодним чином не вплинуло на їхній вибір.

На республіканських праймеріз 2000 року в боротьбі за президентську номінацію зіткнулися губернатор Джордж Буш і сенатор Джон Маккейн. Перед праймеріз у Південній Кароліні штаб Буша поставив потенційним виборцям-республіканцям гіпотетичне запитання: «З якою ймовірністю ви б проголосували за Джона Маккейна, якби знали, що він — батько байстрюка темношкірої дитини?» Згодом Буш виграв у Південній Кароліні.

Це той випадок, коли мова, а точніше певне формулювання, має силу. Здавалося б, гіпотетичне запитання жодним чином не підштовхує прийняти припущення як факт.

Ось ще один яскравий приклад мовної маніпуляції від соціального психолога Крістофера Браяна і його колег. Якщо у вас запитають: «Наскільки важливо для вас бути виборцем?», — ви з більшою ймовірністю підете на вибори, ніж якщо у вас запитають: «Наскільки важливо голосувати?» Перше запитання змушує вас замислитися про себе як про виборця; друге просто допомагає з’ясувати ваші плани. Риторика має силу, вона впливає на стосунки, поведінку і внутрішні зобов’язання.

Розуміння механізмів, які наділяють величезною силою риторику ненависті, розкриває природу її небезпеки. Одним із методів змінити уявлення людей про їхні обов’язки за допомогою риторики слугує рекомендація використовувати певну практику. Філософ Лінн Тіррелл у своїй статті 2012 року Геноцидні ігри мови розповідає, як за кілька років до геноциду в Руанді більшість представників народності хуту називали своїх сусідів тутсі «тарганами» і «зміями». У Руанді змії становлять загрозу для громадського здоров’я. Тіррелл пише, що місцеві хлопчики пишаються, якщо їм довіряють відрізати голову змії. Таким чином, називаючи тутсі зміями, хуту пов’язали їх винищення із героїчною практикою вбивства змій.

Якщо називати іммігрантів загарбниками, це призведе до легітимації використання проти них практик, які зазвичай використовують проти ворогів під час вторгнення. Якщо одночасно пропагувати систему цінностей націоналізму, то такою рекомендованою практикою проти іммігрантів як загарбників стане насильство. Ця риторика дієва, оскільки змушує людей розглядати насильство проти іммігрантів як обов’язок.

У березні президент Трамп у своїй промові в Овальному кабінеті засудив «нелегальних прибульців»: «Люди не зносять слово „вторгнення“, але це воно і є. Це вторгнення наркотиків, злочинців і людей».

Коли силу риторики, пов’язаної з описом іммігрантів як загарбників, доповнює авторитет президентської посади, вона знаходить надзвичайну здатність змінювати сприйняття людьми своїх обов’язків.

Сила риторики може здатися ідеєю магічного штибу. Але те, що до влади слів складно поставитися настільки ж серйозно, як до інших різновидів влади, лише сприяє зміцненню її як соціальної сили. Сила риторики змінює наші погляди за рахунок маніпуляцій. Але маніпуляції зазвичай є чимось прихованим, тоді як промову виголошують відкрито. І така відкритість підсилює відчуття нормальності практик, які нам рекомендують.

Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения НВ

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X