Соціальні зміни — це завжди довга гра

Ми вже не помічаємо, коли стаємо частиною рухів, які «проти» чи «за» щось більше за нас — від #MeToo до #BlackLivesMatter, від зміни ставлення і прийняття людей з ВІЛ/СНІД до нашого уявлення про потребу вакцинації.

На минулому тижні на першій в Україні конференції з питань соціального маркетингу «Шкала» я ділилась моїм «моментом» соціального маркетингу в часи моєї американської школи. У 90-х, коли про СНІД у світі ще знали надто мало, ВІЛ-інфіковані приховували свій стан через рівень стигматизації і тихо помирали вдома, на одному з уроків фізичного виховання замість вправ нас, учнів старшої школи, попросили розсістись у спортивній залі. Настала тиша. До зали увійшла худорлява симпатична молода жінка. У руках в неї була коробка. Вона відкрила її, і ми побачили незліченну кількість пігулок. Це була її щоденна доза ліків, як ВІЛ-інфікованої початку 90-х. Вона розповідала нам про своє життя. Про свій діагноз. Про свої відчуття щодня. Вона розповідала нам про свою доньку. Про те, як переживала, як довго ще зможе піклуватись про неї. Про страх, що додаткове лікування, нові види терапії так і не знайдуть. Або знайдуть, але для неї вже буде запізно. Ми могли задавати запитання і уточнювати те, що не розуміли.

Я думаю, що це коротке спілкування з нею тоді уберегло мене і багатьох моїх однокласників від «виборів», які могли змінити наше життя назавжди — у нашій сексуальній поведінці, у ставленні до наркотиків, у ставленні до ризику і т д. Але також це навіть коротке спілкування назавжди змінило моє ставлення до людей з ВІЛ/СНІД. Вона прийшла до нас у правильно місці - перед шкільною вечіркою, і у правильний час, коли нам було цікаво, але ми не засуджували. Це був час, коли і в США до людей з ВІЛ/СНІД було ще багато стигми та нерозуміння, що ВІЛ/СНІД — єдине інфекційне захворювання, котре залежить від твоєї поведінки. Ще більш шокованою я почувалась після повернення з цього року школи у США до України — де будь-кому «з хорошої родини» говорити про ВІЛ/СНІД чи співчувати людям із захворюванням було абсолютним табу.

Я не пам’ятаю, яка організація надіслала тоді цю жінку нам для спілкування. Можливо, це був Центр контролю з захворюваннями чи Департамент громадського здоров’я штату, але в моєму особистому випадку це була дуже успішна інтервенція і компонент «соціального маркетингу», який «батько» терміну Філіп Коттлер визначив, як «дизайн, впровадження і контроль програм, метою яких є збільшити сприйняття певної соціальної ідеї чи практики цільовою групою» (Маркетинг для неприбуткових організацій (1975)).

Відміна рабства у США. Заборона дитячої праці. Право голосу для жінок. Громадянські права. Рух за мир. Рух «за життя» і «за вибір». Все це — історичні приклади соціального маркетингу за цим сучасним визначенням. З розвитком уявлень про права людини і відповідальність сучасників за світ для нащадків, кількість прикладів соціального маркетингу зростає. Рух проти наркотиків. Анти-тютюнові кампанії. Рух за одностатеві шлюби. Відміна смертного покарання. Рухи проти війни. Проти змін клімату. Боротьба зі споживанням алкоголю. Рух за зменшення неграмотності. За безпеку на дорогах. За обстеження для попередження раку. За вибір ставати донором органів. Контроль за продажом зброї. Чи рух за вакцинацію.

На сьогодні є багато прикладів кампаній, які не спрацювали, у тому числі тому, що підходи будувались як у класичному маркетингу, а соціальний маркетинг — це гра у довгу, ускладнена багатьма чинниками. Успішні програми починаються з тривалих і ґрунтовних досліджень, щоб усвідомити цінності і ставлення аудиторії, від зміни поведінки якої залежить успіх. Іноді достатньо попрацювати зі ставленням, але найчастіше є потреба у серйозній роботі з глибинними цінностями аудиторії. Цінності, як відомо — неможливо або дуже важко змінити, але можна апелювати до усвідомлення їх наслідків.

Якщо комерційний маркетинг працює на рівні комерційної транзакції за конкретною грошовою ціною у конкретному місці, то у соціальному маркетингу ціна часто не вимірюється грошима. Ціна — це та жертва — соціальним статусом (права голосу для жінок), фізичним станом (органи), спілкуванням з друзями з однотипною поведінкою (курці), часом (читання і пізнання проти неграмотності) і т д — яку людина готова здійснити, щоб зміна у суспільстві відбулась. Також важливий час: якщо звичайні маркетингові кампанії можуть досягнути підняття продажів за короткий термін, то у випадку здоров’я стала зміни поведінки займає не менше 5 років. Якщо до комерційної транзакції маркетингу дуже часто немає жодного опору, то у випадку соціального маркетингу майже завжди є присутнім політичний вимір, включаючи опозицію. Для подолання опозиції потрібно більше часу і ресурсів. Інша складність для суспільних змін — це те, що соціальний маркетинг повинен відбуватись одночасно щодо клієнтів і донорів. Спонсорами соціальних змін як правило є обмежені в ресурсах громадські організації і державні органи влади, а fund-raising потребує додаткових знань, ресурсів, часу. Свого часу, коли ми стартували з колегами Український кризовий медіа центр, ми, здійснюючи власне програмну діяльність центру у боротьбі з дезінформацією, паралельно вчились працювати з донорами.

Вибори Трампа у США, Брекзіт, та навіть вибори в Україні - це все приклади змін, які стались тому, що хтось не зміг «достукатись» до серцевини цільової аудиторії, які «нічого не хочуть знати». Чинники, які грають проти соціального маркетингу позитивних змін у суспільствах — це апатія аудиторії (зміні поведінки має передувати зацікавленість), вибірковість (цільова аудиторія уникає інформації, що суперечить її поведінці чи віруванням або інтерпретує інформацію, виходячи з власної упередженості). Часто кампанії не враховують наявність конкуренції, опозиції чи альтернатив, і це ускладнює їх шлях до успіху. Найчастіше соціально-маркетингові кампанії «провалюються» тому, що поведінка щодо якої очікується зміна є глибоко закоріненою у культуру, релігію, етнічність чи інші традиції. Зміни традицій і культури — це зміна ставлення через кілька поколінь, тут немає швидших рішень, і відповідно рідко коли подібні кампанії можна побачити у динаміці.

Бути ентузіастами і бажати соціальних змін — недостатньо. Зміна поведінки ніколи не відбудеться або не стане сталою, якщо немає супутніх сприятливих змін в «інфраструктурі». Неможливо відновити українську мову без відповідного регулювання. Неможливо отримати відповідальних громадян сучасної демократії без декомунізації мізків. Неможливо зменшити рівень куріння серед підлітків, якщо дешеві цигарки можна купити навпроти школи.

Приклад Данії і велосипедної культури — це не тільки про бажання людей, але і постання відповідної інфраструктури. Якщо на початку і до 50−60их минулого сторіччя більшість данців користувались велосипедами, то 60−70ті принесли вищий рівень добробуту, світову тенденцію споживання, і данські дороги заполонила велика кількість автомобілів. Сьогодні, у Данії мешкають 5,7 мільйонів людей, з яких лише 4 з 10 є власниками автомобіля, але 9 з 10 є власниками велосипеда. Організація під творчою назвою «Посольство велосипедистів Данії» є одним з важливих гравців на полі ініціювання і впровадження системної зміни політики щодо велосипедного руху, цілої низки експериментів і програм, які надають доказову базу взаємних зв’язків між розвитком інфраструктури та результатами для здоров’я данців і данської економіки.

Тобто, коли ми читаємо заголовки про те, що «у данських містах п’ятирічні діти їздять на велосипедах до школи», то маємо розуміти, що це не новина сама по собі. За нею стоїть потужна система санкцій щодо володіння автомобілем, розвинена велосипедна інфраструктура і система підготовки дітей щодо безпеки руху на дорогах змалечку. У Данії вигідніше не мати автомобіля, бо податки на нього є космічними. Це змінює структуру власності і економіки: 26% всіх сімей в Копенгагені з двома дітьми мають велосипед-карго, у Копенгагені 32% обороту в супермаркетах купується людьми на велосипедах. У Данії рекомендована мінімальна ширина велосипедної доріжки в Данії - 1,7 — 2,2 метри, що створює комфортні і безпечні умови для пересування велосипедом і в Данії більше ніж 12 000 км таких велосипедних доріжок.

Доведено, що коли добудовується велосипедна доріжка — трафік серед велосипедистів зростає на 10−20%, в деяких місцях він майже подвоюється — а машинний трафік на місці зменшується на 9−10%. Щодо впливу на економіку — кожного разу, як данець проїжджає на велосипеді 1200 км — він бере на 1 лікарняний день менше. За кожен кілометр подорожі на велосипеді, а не на машині, суспільство виграє приблизно 1Є з точки зору користі для здоров’я. Лише у столиці річна економія складає на 1,1 млн. менше лікарняних днів. Що ж до наслідків для дітей, які раніше пересідають чи сідають на велосипед — результати національного велосипедного проекту в місті Оденсе ще у 1999−2002 роках довели, що діти, які їздять у школу на велосипеді або ходять пішки, набагато краще концентруються в школі, ніж діти, які прибувають на машинах, автобусах чи поїздах. Позитивний вплив їзди на велосипеді або ходьби до школи навіть виявляється більшим, ніж важливість снідати. З цього часу в Оденсе переважна більшість дітей від 5 років самостійно їздять до школи на велосипедах.

І нарешті - культура. Без усіх вище згаданих чинників неможливо очікувати глибинного впливу на культуру, коли велосипеди — це вже частина поведінки данців і бренду Данії. Найкращою перевіркою укоріненості зміни поведінки є будь-яка криза, як наприклад данська несприятлива вітряна і дощова погода. Варто зазначити, що ще в 2016-му році кількість велосипедистів, що перетинають центр Копенгагена перебільшила кількість машин, а 75% велосипедного трафіку продовжується взимку. Для данців — немає поганої погоди, є велосипед і правильний для нього одяг, а відтак — здоров’я і економія. Усе взаємопов'язане, і забери один з компонентів — зміна поведінки не буде такою сталою.

Тому варто починати думати, планувати і впроваджувати удовгу.

Приєднуйтеся донашого телеграм-каналу Мнения Нового Времени