Незвичайне диво

Щоб ваш продукт став затребуваним на ринку і навіть популярним, він має бути не більшим або дешевшим, ніж у конкурентів, — він має бути іншим. Ба більше: геть іншим

Ірина Ілюшина

.

.

Марті Ньюмеєр. ZAG.
Маніфест іншого маркетингу. —
Манн, Іванов і Фербер, 2015

Бізнес стрімко розвивається, компаній і брендів стає все більше, а покупець, вибираючи товар, змушений шукати дещо, що виділялося б із загальної маси.

Що ж робити підприємцям у ситуації, коли конкуренція проявляється не стільки у змаганні з іншими компаніями, скільки в боротьбі з екстремальною надлишковістю ринку? Марно пропонувати більше або дешевше — потрібно пропонувати інше, радить бізнес-консультант і підприємець Марті Ньюмеєр.

На посаді президента компанії Neutron LLC, що спеціалізується на брендингу великих корпорацій і створенні маркетингових команд, Ньюмеєр працював з такими відомими марками, як Adobe, Apple, Hewlett-Packard, Microsoft, Symantec.

Традиційна реклама себе поховала, вважає автор: нескінченно тиражовані заклики купувати той чи інший продукт неефективні — людський мозок просто блокує зайву інформацію.

Як альтернативу автор радить звернути увагу на почуття людини щодо якогось продукту, послуги або компанії в цілому. Ньюмеєр радить компаніям створювати неминущу цінність, задовольняючи потреби клієнта.

При цьому компанії треба щось більше, ніж просто відмінність, — їй потрібна радикальна відмінність. Тут потрібно знайти нову ринкову нішу, яку компанія зможе зайняти, захистити її, а потім отримувати від неї доходи протягом багатьох років, а не кількох місяців.

Автор пропонує оригінальну вправу: уявити, що компанія за 25 років припинила своє існування, і написати некролог. Так можна не тільки визначити цілі компанії та її головні здобутки, але уявити собі ризики.

Ще одна порада від гуру брендингу — ідіть туди, де нікого немає: найлегше виділитися, якщо ви будете першим.

Потрібно бути привабливим для клієнта. На ринку одноманітних пропозицій люди шукають не стільки унікальні функції або переваги товару, скільки позитивні зміни у своєму житті після купівлі продукту.

Ще одна важлива якість бренду — викликати довіру. І пам'ятайте про кармічний закон брендингу, як називає його автор: якщо пообіцяли більше, ніж виконали, менше людей купуватимуть менше ваших продуктів і за меншою ціною.

.

Мистецтво сну

Андреа Рок. Мозок уві сні.
Що відбувається з мозком, поки
ми спимо. — Манн, Іванов і Фербер, 2015

Для тих людей, яким часто сняться неприємні сни, у психологів і нейрофізіологів є хороша новина: ви в більшості. Ба навіть, це нормально — як показали багаторічні дослідження сновидінь, у них переважають саме негативні емоції.

Сни виконують функцію емоційних і психологічних віддушин, складаючи наші денні стреси і переживання у своєрідну мозаїку. Вони працюють такими собі психотерапевтами, дозволяючи мозку звільнитися від негативного заряду. І чим більше снів за одну ніч побачить людина, тим більш відпочилою вона зустріне наступний день.

Причому сновидіння виконують свою терапевтичну функцію незалежно від того, пам'ятаємо ми їх чи ні. Але під час досліджень сну людей, які пережили емоційну травму, вчені відзначили: ті, хто оговталися від травми, згадували свої сни вдвічі частіше за людей, котрі, як і раніше, перебували в пригніченому стані. Тобто здатність згадати сновидіння також має терапевтичний ефект.

Але якщо сновидіння у фазі швидкого сну є автономним засобом регулювання настрою, то що ж відбувається з мозком, коли ми бачимо кошмари?

Кошмари (особливо повторювані, характерні для тих, хто пережив жахи війни, катастрофи та інші травми) — своєрідне оглядове вікно, крізь яке можна побачити, яким чином функціонують взагалі всі сновидіння, як вони створюють зв'язки в системі пам'яті та породжують візуальні образи з переважними просто зараз емоціями. А потім використовувати цю інформацію для терапії.

До речі, деякі дослідження показали: якщо записувати свої кошмари, а потім обмірковувати їх, намагаючись не піддаватися переляку, це допомагає змінити модель таких сновидінь.

.

Купити слона

Грем Джонс. Клікологія.
Психологія онлайн-шопінгу для
залучення покупців. —
ЕКСМО, 2015

Новий телефон, нові туфлі або обід у гарному ресторані — це не просто практичні речі або смачна їжа в приємній атмосфері. Це ще й задоволення від шопінгу, радість володіння і соціалізація — адже потім у соціальних мережах обов'язково з'являться фото нових туфель і сервірованого столу, зроблені новим телефоном.

Такий шопінг XXI століття — епохи, коли в загальному обсязі продажів кількість речей, куплених, бо без них ніяк не обійтися, наближається до мінімуму, вважає Грем Джонс, бізнес-консультант і психолог. Свої спостереження і висновки він виклав у книжці з психології онлайн-шопінгу, яка адресована як споживачеві, так і продавцю.

Вже зараз близько 20% роздрібних продажів в Європі відбувається через інтернет, в Азійсько-Тихоокеанському регіоні ця цифра стандартно вища — 40%. Але в якій би точці планети не перебував покупець, головне правило шопінгу полягає в тому, що споживачі рідко купують щось, бо воно їм дійсно потрібне.

Насправді товари і послуги купують із психологічних або соціальних причин, а шопінг — це ще й спроба визначити своє місце в навколишньому просторі. Саме тому сайти, які мають широку підтримку у соціальних мережах, успішніші за своїх конкурентів.В

Нові пристрої на кшталт планшетів і смартфонів істотно змінили поведінку людей у мережі. Тепер покупки можна робити де завгодно — вдома, в поїзді, в черзі або пабі, а це означає, що ми стали купувати більше. Причому справжня мотивація онлайн-шопінгу далека від спонтанності: люди воліють купувати через інтернет, бо він дозволяє їм контролювати ситуацію, а також обіцяє можливість реального вибору, а це сильні психологічні чинники мотивації.

Не менш важливим фактором є ціна — інтернет дає можливість швидко й ефективно порівняти ціни, що в реальному світі складніше.

Джонс упевнений, що онлайн-продавцю гарантовано успіх, якщо той зуміє залучити покупця в процес, надавши йому якомога більше можливостей, серед яких повна інформація про товар, порівняння характеристик і цін, вивчення відгуків споживачів і думок експертів, просте оформлення та оплата замовлення і багато іншого.

.

Нічого особистого

Дарелл Хафф. Як брехати
за допомогою статистики. —
Альпіна Паблішер, 2015

Як стверджує народна мудрість, існує три види брехні: брехня, нахабна брехня і статистика. В останньому разі брехня часто ховається за переконливими колонками цифр і респектабельним дослідним центром, який проводив опитування, засумніватися в репутації якого навіть якось непристойно.

І все тому, що у спотворенні досліджень зацікавлені всі, хто шукає способи вплинути на громадську думку, нехай із політичною метою чи з метою власного збагачення. Щодня людей намагаються надихнути на купівлю якогось "потрібного" продукту або на вибір "правильного" кандидата: "Завдяки пасті Чисті зуби утворення карієсу знижується на 23%!"; "Політика підтримує 86% громадян!". Чимало й тих, хто хоче приховати справжні цифри, бо вони відображають непривабливі факти.

Про те, як розпізнати статистичну брехню, розповідає Дарелл Хафф, викладач статистики і складних математичних моделей. Він пояснює, чому люди часто брешуть — навіть в анонімних дослідженнях.

Причина проста: всі ми хочемо здаватися кращими, навіть в очах людини, яку бачимо вперше й востаннє. Наприклад, у відповіді на просте запитання "Як часто ви чистите зуби?" опитувані схильні перебільшувати свою пристрасть до гігієни. Згодом ЗМІ публікують дослідження, яке показало, що середній житель країни А чистить зуби два рази на день, а стоматологи дивуються — звідки у них стільки пацієнтів із нальотом на зубах?

Крім того, люди схильні інтерпретувати інформацію без урахування джерела, в якому вона з'явилася. Однак найбільша кількість помилок в опитуваннях з'являється через неправильної вибірки. Щоб дослідження мали цінність, вони мають ґрунтуватися на вибірці, в якій відсутні всі можливі джерела упередженості.