Необыкновенное чудо

Чтобы ваш продукт стал востребованным на рынке и даже популярным, он должен быть не больше или дешевле, чем у конкурентов,— он должен быть другим. Более того: совсем другим

Ирина Илюшина

.

.

Марти Ньюмейер. ZAG.
Манифест другого маркетинга.—
Манн, Иванов и Фербер, 2015

Бизнес стремительно развивается, компаний и брендов становится все больше, а покупатель, выбирая товар, вынужден искать нечто, что выделялось бы из общей массы.

Что же делать предпринимателям в ситуации, когда конкуренция проявляется не столько в соревновании с другими компаниями, сколько в борьбе с экстремальной избыточностью рынка? Бесполезно предлагать больше или дешевле — нужно предлагать другое, советует бизнес-консультант и предприниматель Марти Ньюмейер.

Будучи президентом компании Neutron LLC, специализирующейся на брендинге крупных корпораций и создании маркетинговых команд, Ньюмейер работал с такими известными марками, как Adobe, Apple, Hewlett-Packard, Microsoft, Symantec.

Традиционная реклама себя похоронила, полагает автор: бесконечно тиражируемые призывы покупать тот или иной продукт неэффективны — человеческий мозг просто блокирует лишнюю информацию.

В качестве альтернативы автор советует обратить внимание на чувства человека по отношению к какому‑либо продукту, услуге или компании целиком. Ньюмейер советует компаниям создавать непреходящую ценность, удовлетворяя потребности клиента.

При этом компании необходимо что‑то большее, чем просто отличие,— ей нужно радикальное отличие. Тут нужно найти новую рыночную нишу, которую компания сможет занять, защитить ее, а затем получать от нее доходы в течение многих лет, а не пары месяцев.

Автор предлагает оригинальное упражнение: представить, что компания через 25 лет прекратила свое существование, и написать некролог. Так можно не только определить цели компании и ее главные достижения, но представить себе риски.

Еще одни совет от гуру брендинга — идите туда, где никого нет: легче всего выделиться, если вы будете первым.

Нужно быть привлекательным для клиента. На рынке однообразных предложений люди ищут не столько уникальные функции или преимущества товара, сколько позитивные перемены в своей жизни после покупки продукта.

Еще одно важное качество бренда — вызывать доверие. И помните о кармическом законе брендинга, как называет его автор: если пообещали больше, чем выполнили, меньше людей будут покупать меньше ваших продуктов и по меньшей цене.

 .

Искусство сна

Андреа Рок. Мозг во сне.
Что происходит с мозгом, пока
мы спим.— Манн, Иванов и Фербер, 2015

Для тех людей, которым часто снятся неприятные сны, у психологов и нейрофизиологов есть хорошая новость: вы в большинстве. Более того, это нормально — как показали многолетние исследования сновидений, в них преобладают именно отрицательные эмоции.

Сны выполняют функцию эмоциональных и психологических отдушин, складывая наши дневные стрессы и переживания в своего рода мозаику. Они работают эдакими психотерапевтами, позволяя мозгу освободиться от негативного заряда. И чем больше снов за одну ночь увидит человек, тем более отдохнувшим он встретит следующий день.

Причем сновидения выполняют свою терапевтическую функцию независимо от того, помним мы их или нет. Но во время исследований сна людей, переживших эмоциональную травму, ученые отметили, что оправившиеся от травмы вспоминали свои сны в два раза чаще, чем по‑прежнему пребывавшие в подавленном состоянии. То есть способность вспомнить сновидение также имеет терапевтический эффект.

Но если сновидения в фазе быстрого сна представляют собой автономное средство регулирования настроения, то что же происходит с мозгом, когда мы видим кошмары?

Кошмары (особенно повторяющиеся, характерные для тех, кто пережил ужасы войны, автокатастрофы и другие травмы) представляют собой смотровое окно, через которое можно увидеть, каким образом функционируют вообще все сновидения, как они создают связи в системе памяти и порождают визуальные образы с превалирующими в данный момент эмоциями. А затем использовать эту информацию для терапии.

Кстати, некоторые исследования показали: если записывать свои кошмары, а потом обдумывать их, стараясь не поддаваться пугающему воздействию, это помогает изменить модель таких сновидений.

.

Купить слона 

Грэм Джонс. Кликология.
Психология онлайн-шопинга для
привлечения покупателей.—
ЭКСМО, 2015

Новый телефон, новые туфли или обед в хорошем ресторане — это не просто практичные вещи или вкусная еда в приятной атмосфере. Это еще и удовольствие от шопинга, радость обладания и социализация — ведь потом в социальных сетях обязательно появятся фото новых туфель и сервированного стола, сделанные новым телефоном.

Таков шопинг XXI века — эпохи, когда в общем объеме продаж количество вещей, купленных потому, что без них никак не обойтись, стремится к минимуму, считает Грэм Джонс, бизнес-консультант и психолог. Свои наблюдения и выводы он изложил в книге по психологии онлайн-шопинга, которая адресована как потребителю, так и продавцу.

Уже сейчас около 20 % розничных продаж в Европе проходит через интернет, в Азиатско-Тихоокеанском регионе эта цифра стандартно выше — 40 %. Но в какой бы точке планеты ни находился покупатель, главное правило шопинга состоит в том, что потребители редко покупают что‑то потому, что оно им действительно нужно.

На самом деле товары и услуги приобретают по психологическим или социальным причинам, а шопинг — это еще и попытка обозначить свое место в окружающем пространстве. Именно поэтому сайты, которые имеют широкую поддержку в социальных сетях, успешнее своих конкурентов.

Новые устройства вроде планшетов и смартфонов существенно изменили поведение людей в сети. Теперь покупки можно делать где угодно — дома, в поезде, в очереди или пабе, а это означает, что мы стали покупать больше. Причем настоящая мотивация онлайн-шопинга далека от спонтанности: люди предпочитают покупать через интернет, потому что он позволяет им контролировать ситуацию, а также обещает возможность реального выбора, а это сильные психологические факторы мотивации.

Не менее важным фактором является цена — интернет дает возможность быстро и эффективно сравнить цены, что в реальном мире сложнее.

Джонс уверен, что онлайн-продавцу гарантирован успех, если он сумеет вовлечь покупателя в процесс, предоставив ему как можно больше возможностей, в числе которых полная информация о товаре, сравнение характеристик и цен, изучение отзывов потребителей и мнений экспертов, простое оформление и оплата заказа и многое другое.

.

Ничего личного

Дарелл Хафф. Как лгать
при помощи статистики.—
Альпина Паблишер, 2015

Как утверждает народная мудрость, существует три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика. В последнем случае ложь зачастую скрывается за убедительными колонками цифр и респектабельным исследовательским центром, который проводил опрос, усомниться в репутации которого как‑то даже неприлично.

И все потому, что в искажении исследований заинтересованы все, кто ищет способы повлиять на общественное мнение, будь то с политической целью или с целью собственного обогащения. Каждый день людей пытаются сподвигнуть на покупку какого‑то “нужного” продукта или на выбор “правильного” кандидата: “Благодаря пасте Чистые зубы образование кариеса снижается на 23 %!”; “Политика N поддерживает 86 % граждан!”. Немало и тех, кто хочет скрыть настоящие цифры, потому что они отражают неприглядные факты.

О том, как распознать статистическую ложь, рассказывает Дарелл Хафф, преподаватель статистики и сложных математических моделей. Он объясняет, почему люди часто лгут — даже в анонимных исследованиях.

Причина проста: все мы хотим казаться лучше, даже в глазах человека, которого видим в первый и последний раз. Например, в ответе на простой вопрос “Как часто вы чистите зубы?” опрашиваемые склонны преувеличивать свою страсть к гигиене. Впоследствии СМИ публикуют исследование, показавшее, что средний житель страны А чистит зубы два раза в день, а стоматологи недоумевают — откуда у них столько пациентов с налетом на зубах?

Кроме того, люди склонны интерпретировать информацию без учета источника, в котором она появилась. Однако наибольшее число ошибок в опросах появляется из‑за неправильной выборки. Чтобы исследования имели ценность, они должны основываться на выборке, из которой устранены все возможные источники предвзятости.