Одягнути й носити

Ірина Данилевська, засновник і співзасновник національних показів Ukrainian Fashion Week, у рік 20-річчя розповідає, як змінювалася вітчизняна fashion-індустрія весь цей час і чим стала

  

 

Ми зустрічаємося з Іриною Данилевською в офісі Ukrainian FashionWeek (UFW), який розташований у невеликому кораблі, пришвартованому біля берегів Дніпра. Ірина запізнюється на півгодини, оскільки застрягла в Мистецькому арсеналі, де через кілька днів стартує Тиждень моди. В офісі кипить робота: волонтери готують акредитації для журналістів, співробітники прес-служби не відходять від телефонів, час від часу відповідаючи на дзвінки фразою: "Вибачте, запрошень на показ немає". Рівно через півгодини приїжджає Ірина Данилевська і, не відволікаючись на термінові робочі питання, приступає до розмови про українську моду та Ukrainian Fashion Week.

— Ви почали модний бізнес у важкі 90‑ті. Як вам вдалося зібрати дизайнерів для Тижня моди, організувати їх? Їх було багато тоді?

— Так, їх завжди було достатньо. Україна — країна, в якій живе дуже багато талановитих людей. І зібрати їх в один проект було не такою вже величезною проблемою. Я завжди кажу, що Ukrainian Fashion Week прийшов не на порожнє місце, не в дизайнерську пустелю. Проводилися конкурси, міжнародні фестивалі. Нам було складно пояснити дизайнерам формат prêt-à-porter [готове для носіння, те, що людина може купити і носити] і зробити так, щоб вони повірили: їхня колекція — не тільки твір мистецтва, це будуть носити, продавати, це можна буде тиражувати.

Спочатку я звернулася до тих дизайнерів, яких вже знала. Насамперед до двох монстрів пострадянської легкої промисловості — Михайла Львовича Вороніна, який дав мені благословення, сказавши: "Добре, підтримаємо, я не дуже розумію, що це, але підтримаємо". І до Ірини Володимирівни Ткаченко, директора Будинку моди Хрещатик, яка теж нас підтримала. Вони потім показувалися кілька років поспіль. Я запросила Лілію Пустовіт, в той момент вона вже повернулася з Парижа після стажування. Покликала Льошу Залевського. Щоправда, він відмовився, не повіривши з першого сезону в ідею prêt-à-porter, але приєднався вже з другого сезону і ось вже майже 20 років з нами. Крім того, я запросила деяких молодих дизайнерів, яких бачила на конкурсі, знала, відчувала їхній потенціал. Трикотажний бренд RITO теж підтримав ідею створення спеціальної подіумної колекції. Ще був Віктор Анісімов, з яким я познайомилася в Донецьку, запросила його, і він відкривав перший UFW. Також Вікторію Гресь, Сергія Бизова, він гримів тоді по всій Україні і став співорганізатором UFW. Дует Тетяни Земскової та Олени Ворожбит. Ми зібрали пул з 13 дизайнерів. Тому я не можу сказати, що було особливо складно. І ця наша чітка впевненість в тому, що в нашій країні можна робити fashion-індустрію, якось людей цікавила і приваблювала.

Ukrainian Fashion Week не для комерційних брендів, які шиють добротні колекції з нецікавими ідеями. Це не про одяг, це перш за все про моду

— Через 20 років що потрібно сучасному українському дизайнеру, щоб показатися на UFW, щоб вийти на подіум з колекцією?

— Багато: потрібно бути не тільки талановитим дизайнером, а й мати досвід показів і хорошу пресу. Необхідно підтвердити свою стабільність, показати, що ти вже кілька сезонів на ринку і будеш продовжувати працювати в цьому напрямку. Продажі в магазинах, контракти з бутиками, з концепт-сторами теж дають нам впевненість у тому, що бренд стабільний. В принципі, ми здебільшого знаємо яскравих, цікавих дизайнерів, які працюють на ринку України. Іноді ми навіть чекаємо, коли той чи інший дизайнер подзвонить нам і заговорить про співпрацю.

— Якщо дизайнер молодий, початківець, і в нього немає грошей на внески, але є талант, він зможе потрапити на UFW?

— Для цього досить давно ми створили платформу Нові імена, де правила гри такі ж, як і у великих брендів, але потрібна, наприклад, менша кількість моделей, які треба показати, і внесок дуже символічний. Тобто це все по‑справжньому, тільки набагато дешевше і простіше, в менших обсягах. Вже після того, як у нас на UFW кілька сезонів працювала платформа Нові імена, ми зрозуміли, що зробити наступний крок дизайнерові дуже складно. Новим ім'ям можна стати тільки один раз, потім ти перестаєш бути новим, і що тобі робити? Далі, по ідеї, потрібно створювати велику колекцію, 35 одиниць, показувати їх на великому подіумі. Ми зрозуміли, що це непросто, і так у 2006 році виникла платформа Fresh Fashion. Це такий своєрідний "інкубатор", в рамках якого ми кілька сезонів можемо показувати той чи інший молодий бренд, надаючи йому можливість стати стабільним, успішним і потім вже вийти (або не вийти) на великий подіум UFW.

— Речі українських дизайнерів досить дорогі. Як їм вдається конкурувати зі світовими дизайнерами? Людина за ці гроші може піти і купити ту ж Prada.

— Може, але не хоче.

— Як цього вдалося досягти? Все‑таки українські дизайнери диктують моду у нас?

— Так, вони диктують моду. Українські дизайнери співзвучні нашому покупцеві. Звісно, вони співзвучні світові, але не в останню чергу — своїм співвітчизникам. І їхній креатив, талант, помножений на хороший піар і правильний маркетинг, дає дуже добрі результати і можливість конкурувати. При дуже високій якості тканин, дуже високій якості виробництва їм вдається бути успішними. Звісно, порівняно невеликі продажі в Україні вони перекривають продажами в інших країнах. Тому багато колекцій мають непогані комерційні результати.

— Українські дизайнери не хочуть вести більш гнучку цінову політику, щоб їхні речі могли купувати більше людей?

— Дизайнерські речі у всіх країнах світу коштують дорого. Щоб сформувати ціну, привабливу для більшої кількості людей, потрібно створювати другі лінії. І насправді у 2006–2007 роках їх створення вже було пріоритетним в українській моді. Але, на жаль, це збіглося зі світовою кризою 2008‑го. Створення других ліній вимагає великих інвестицій. Мова йде про закупівлю великих партій тканини, про великі контракти на виробництво, продаж цих других ліній. Другі лінії закривалися тоді і в Україні, і в усьому світі. Лілія Пустовіт, Ірина Каравай, Оксана Караванська та інші згорнули ці процеси. Перед дизайнерами постало інше завдання — зберегти бренд, виживати в тих умовах, які запропонував світовий ринок.

А зараз знову почалася, як мені здається, хвиля створення других ліній. Звісно, навряд чи хтось повторить успіх Андре Тана з його лінією А. Tan або, наприклад, Олени Голець з її Dolcedonna, що дуже давно існує і всіма улюблена. Друга лінія є у RITO, який готує окрему колекцію для UFW і другу лінію — те, що продається в магазинах мережі. Ще улюблена і успішна лінія Ubernormal Саші Каневського.

Але потрібно завжди пам'ятати про дві дуже важливі речі. Коли ми говоримо про цінову політику того чи іншого бренду, необхідно розуміти, що перші дизайнерські лінії у всьому світі коштують однаково дорого. І не буває дешевої першої лінії дизайнера, тому що перша лінія — це відносно невеликі тиражі. Але в неї ж вкладена і ціна рекламної кампанії, і гонорар самого дизайнера тощо. І наступний нюанс. Створюючи другі лінії, переходячи в сегмент більш доступного одягу, ти потрапляєш у ще більш жорстку конкуренцію. Це конкуренція з такими "монстрами", як Mango, Zara, з брендами, які витратили мільйони на маркетинг і рекламу. Які існуюють десятиліття. І тут все ще складніше і жорсткіше. Тому другі лінії українських дизайнерів, як я прогнозую, навряд чи будуть затребувані так само активно на світових ринках, як перші, в яких є ідея, творчість, впізнаваний стиль, якість. Якраз перші лінії дизайнерів більш конкурентні на ринках інших країн, аніж другі. Друга лінія, напевно, хороша для вітчизни. І успіх Андре Тана та Олени Голець це доводить, бо він спирається саме на бажання одягнути жителів України.

Якщо робити прогноз, чого потребує український ринок, то я погоджуся, що він потребує других ліній, це правда. Але в Україні ці другі лінії вже підкріплені авторитетом дизайнерів і першою лінією. Тому їм трохи легше працювати.

— Якщо дизайнер більше спрямований на комерцію, він може показуватися на подіумі Ukrainian Fashion Week?

— Ми не показуємо комерційні колекції на подіумі UFW тому, що це просто нікому не принесе користі — ані UFW, ані самому дизайнеру. Для просування комерційних брендів є інші маркетингові інструменти, це точно не подіум. Мені важливо сказати, що UFW — це тиждень дизайнерських брендів. У світі існують сотні тижнів моди, і кожна країна обирає для себе, на чому зробити акцент. І UFW зовсім не для комерційних брендів, які шиють добротні колекції з нецікавими ідеями. UFW — це не про одяг, це про моду.

— Повернімося до закордонних продажів. Я не раз чула думку, що наші дизайнери продаються набагато дешевше, тому що якщо їхня вартість буде на рівні паризьких брендів, то їх ніхто не купуватиме. Це дійсно так?

— На жаль, наші дизайнери не продаються дешевше, хоча від них цього чекають. Якщо врахувати, що одна із складових собівартості кожної речі або кожної колекції — все‑таки праця, то весь світ зараз працює над здешевленням виробництва. І багато шоу-румів сподіваються, що український дизайнер прийде з нижчими цінами. Але це не залежить від країни. Це залежить від дизайну, від того, які тканини використовує дизайнер, від складності конструкції, від складності речей, які він пропонує.

Коли приходить бренд з таких країн, як Україна, Індія, Польща і навіть Німеччина або Данія, то, на відміну від Франції, Великої Британії та Італії, завжди є очікування, що вартість буде меншою. Особливо це стосується країн, де робоча сила вважається дешевою. І власники шоу-румів розраховують на те, що за рахунок цього чинника вони отримають талановитого дизайнера з лояльнішими цінами.

От чому не працює шоу-рум за національним принципом? Скільки разів я чула: зроби нам український майданчик у Парижі! Але я знаю, що він не буде працювати. Баєри з усього світу з'їжджаються і заходять у шоуруми, де об'єднуючим є стильове рішення, концепт і, напевно, ціна: тут, наприклад, буде все чорне, жорстке, з необробленими краями. А там є шовк, плавні лінії, багато романтики. Все одно, з якої ти країни, але якщо ти шиєш, наприклад, бренд ELENAREVA, то тобі треба в шоу-рум, де будуть рідні по духу колекції. Тому успішні міжнародні майданчики — саме ті, де є дуже чітка стильова і цінова позиція.

Не треба створювати ілюзій. Так, українська платформа на виставках працює, працює якийсь дуже креативний простір, що об'єднує українців. Ось, наприклад, вже вдруге ми робимо проект, який відбудеться в Лондоні в рамках London Fashion Week. Ми довго обирали сімох учасників, яких об'єднує молодий нігілізм, дуже чітка, агресивна позиція щодо моди. Це стенд України, який представляє молодих дизайнерів.

— Наші дизайнери показуються на зарубіжних Тижнях моди?

— Так, показуються. І зараз перед Ukrainian Fashion Week Діма Доманов покажеться в Копенгагені на Тижні моди. Презентація Насті Іванової була в минулому сезоні у програмі Нью-Йоркського тижня. У Лондоні на Fashion Week показувалася Яна Червінська. У Парижі — Юля Паскаль. Дизайнери потроху починають використовувати цю можливість для свого просування.

— Мода рухається вперед. За останні 20 років світ дуже змінився. Що відбувається зараз?

— Те, що відбувається зараз, останні кілька сезонів, я називаю революцією. Вона полягає в тому, що все складніше змусити кінцевого споживача купити якусь річ. Він сприймає якість цієї речі, акуратність, красу, дорогі тканини, як само собою зрозуміле. І мова починає йти — це кажуть маркетологи всього світу — про емоції, про історію, про певну причетність, яку може запропонувати дизайнер, і лише тоді людина готова купувати. Якщо є якась легенда, якась історія, якщо бренд — не тільки якась конкретна річ — а сам бренд може запропонувати якусь історію. І, до речі, історія, яка називається Україна,— це події, які відбуваються останні кілька років у нас в країні, це теж якась частина історії українських брендів, момент уваги, інтересу.

— Які тенденції в українській моді? Як вона інтегрована у світовий процес?

— Кожен дизайнерський бренд вибудовує свій шлях сам. Наші бренди представлені за кордоном, і їх дедалі більше. Перенесення дати проведення UFW до початку чотирьох основних світових тижнів моди і було викликано тим, що українські дизайнери хочуть, виїжджаючи в Нью-Йорк, Лондон, Париж, Мілан, вже мати весь матеріал, з яким вони можуть туди поїхати, в тому числі і на подіумні покази. Вони хочуть мати публікації і в українській, і в світовій пресі. Фото, відео з подіуму UFW. Публікації про те, що цей показ вже відбувся. Так легше працювати. Ретейл довіряє медіа. Ми прагнемо зробити так, щоб показ на Ukrainian Fashion Week для дизайнера був дуже потужним початком сезону в плані піару, маркетингу.

— Спираючись на 20‑річний досвід у модному бізнесі, ви можете сказати, що чекає на українську моду в найближчі роки?

— Це суб'єктивно. Зважаючи на динаміку, з якою рухаються українські дизайнери до впізнаваності в світі, я думаю, що багато брендів досягнуть успіху. Звісно, не всі. Тому мій прогноз на кілька років вперед — це більш чіткий поділ на три групи: бренди, які однозначно хочуть позиціонувати себе як продавані та відомі у всьому світі бренди, які обрали своїм пріоритетом український ринок; і бренди, які завдяки розумінню ринку і хорошій інвестиційній підтримці готові створювати в Україні масовий одяг, які скористаються своєю популярністю, своїм іменем для того, щоб потім піти в більш масовий сегмент. Думаю, в найближчі два роки ми побачимо, як навіть ті бренди, які представлені у програмі Ukrainian Fashion Week, розділяться на ці групи. І хтось взагалі буде показуватися не в Україні, а у світових столицях моди. Хтось не буде показуватися і піде з подіуму UFW, тому що більш масові, комерційні бренди не вимагають подіумних показів. Хтось піде, тому що для того, щоб стати популярним в Україні, не потрібен подіум, треба якісь інші інструменти використовувати. Можливо, більше медіа, можливо, більше прямої реклами. Таке розшарування буде. Але Ukrainian Fashion Week залишиться, він все одно завжди буде тією платформою, за якою стежать у світі, на якій народжуються нові зірки моди, який сприяє появі нових талантів. Вона все одно завжди буде тією платформою, за якою стежать у світі, на якій народжуються нові зірки моди, яка сприяє появі нових талантів.