Надеть и носить

Ирина Данилевская, основатель и соучредитель национальных показов Ukrainian Fashion Week, в год их 20-летия рассказывает, как менялась отечественная fashion-индустрия все это время и чем стала

  

 

Мы встречаемся с Ириной Данилевской в офисе Ukrainian FashionWeek (UFW), который расположен в небольшом корабле, пришвартованном у берегов Днепра. Ирина опаздывает на полчаса, так как застряла в Мыстецьком арсенале, где через пару дней стартует Неделя моды. В офисе кипит работа: волонтеры готовят аккредитации для журналистов, сотрудники пресс-службы не отходят от телефонов, время от времени отвечая на звонки фразой: “Извините, пригласительных на показ нет”. Ровно через полчаса приезжает Ирина Данилевская и, не отвлекаясь на срочные рабочие вопросы, приступает к разговору об украинской моде и Ukrainian Fashion Week.

— Вы начали модный бизнес в тяжелые 90‑е. Как вам удалось собрать дизайнеров для Недели моды, организовать их? Их было много тогда?

— Да, их всегда было достаточно. Украина — страна, в которой живет очень много талантливых людей. И собрать их в один проект было не такой уж огромной проблемой. Я всегда говорю, что Ukrainian Fashion Week пришла не на пустое место, не в дизайнерскую пустыню. Проводились конкурсы, международные фестивали. Нам было сложно объяснить дизайнерам формат prêt-à-porter [готовое к носке, то, что человек может купить и носить] и сделать так, чтобы они поверили: их коллекция — не только произведение искусства, это будут носить, продавать, это можно будет тиражировать.

Сначала я обратилась к тем дизайнерам, которых уже знала. В первую очередь к двум монстрам постсоветской легкой промышленности — Михаилу Львовичу Воронину, который дал мне благословение, сказав: “Хорошо, поддержим, я не очень понимаю, что это, но поддержим”. И к Ирине Владимировне Ткаченко, директору Дома моды Крещатик, которая тоже нас поддержала. Они потом показывались несколько лет подряд. Я пригласила Лилию Пустовит, в тот момент она уже вернулась из Парижа после стажировки. Позвала Лешу Залевского. Правда, он отказался, не поверив с первого сезона в идею prêt-à-porter, но присоединился уже со второго сезона и вот уже почти 20 лет с нами. Кроме того, я пригласила некоторых молодых дизайнеров, которых видела на конкурсе, знала, чувствовала их потенциал. Трикотажный бренд RITO тоже поддержал идею создания специальной подиумной коллекции. Еще был Виктор Анисимов, с которым я познакомилась в Донецке, пригласила его, и он открывал первую UFW. Также Викторию Гресь, Сережу Бызова, он гремел тогда по всей Украине и стал соорганизатором UFW. Дуэт Тани Земсковой и Алены Ворожбит. Мы собрали пул из 13 дизайнеров. Поэтому я не могу сказать, что было особенно сложно. И эта наша четкая уверенность в том, что в нашей стране можно делать fashion-индустрию, как‑то людей возбуждала и привлекала.

Ukrainian Fashion Week не для коммерческих брендов, которые шьют добротные коллекции с неинтересными идеями. Это не об одежде, это прежде всего о моде

— Спустя 20 лет что нужно современному украинскому дизайнеру, чтобы показаться на UFW, чтобы выйти на подиум с коллекцией?

— Многое: нужно быть не только талантливым дизайнером, но и иметь опыт показов и хорошую прессу. Необходимо подтвердить свою стабильность, показать, что ты уже несколько сезонов на рынке и будешь продолжать работать в этом направлении. Продажи в магазинах, контракты с бутиками, с концепт-сторами тоже дают нам уверенность в том, что бренд стабилен. В принципе, мы в основном знаем ярких, интересных дизайнеров, работающих на рынке Украины. Иногда мы даже ждем, когда тот или иной дизайнер позвонит нам и заговорит о сотрудничестве.

— Если дизайнер молодой, начинающий, и у него нет денег на взносы, но есть талант, он сможет попасть на UFW?

— Для этого довольно давно мы создали платформу Новые имена, где правила игры такие же, как и у больших брендов, но требуется, к примеру, меньшее количество моделей, которые нужно показать, и взнос очень символический. То есть это все по‑настоящему, только гораздо дешевле и проще, в меньших объемах. Уже после того, как у нас на UFW несколько сезонов работала платформа Новые имена, мы поняли, что сделать следующий шаг дизайнеру очень сложно. Новым именем можно стать только один раз, потом ты перестаешь быть новым, и что тебе делать? Дальше, по идее, нужно создавать большую коллекцию, 35 единиц, показывать их на большом подиуме. Мы поняли, что это непросто, и так в 2006 году возникла платформа Fresh Fashion. Это такой своеобразный “инкубатор”, в рамках которого мы несколько сезонов можем показывать тот или иной молодой бренд, предоставляя ему возможность стать стабильным, успешным и потом уже выйти (либо не выйти) на большой подиум UFW.

— Вещи украинских дизайнеров довольно дорогие. Как им удается конкурировать с мировыми дизайнерами? Человек за эти деньги может пойти и купить ту же Prada.

— Может, но не хочет.

— Как этого удается добиться? Все‑таки украинские дизайнеры диктуют моду у нас?

— Да, они диктуют моду. Украинские дизайнеры созвучны нашему покупателю. Конечно, они созвучны миру, но не в последнюю очередь — своим соотечественникам. И их креатив, талант, помноженный на хороший пиар и правильный маркетинг, дает очень хорошие результаты и возможность конкурировать. При очень высоком качестве тканей, очень высоком качестве производства им удается быть успешными. Конечно, сравнительно небольшие продажи в Украине они перекрывают продажами в других странах. Поэтому многие коллекции имеют неплохие коммерческие результаты.

— Украинские дизайнеры не хотят вести более гибкую ценовую политику, чтобы их вещи могли покупать больше людей?

— Дизайнерские вещи во всех странах мира стоят дорого. Чтобы сформировать цену, привлекательную для большего количества людей, нужно создавать вторые линии. И на самом деле в 2006–2007 годах их создание уже было приоритетным в украинской моде. Но, к сожалению, это совпало с мировым кризисом 2008‑го. Создание вторых линий требует больших инвестиций. Речь идет о закупке больших партий ткани, о крупных контрактах на производство, продажу этих вторых линий. Вторые линии закрывались тогда и в Украине, и во всем мире. Лилия Пустовит, Ирина Каравай, Оксана Караванская и другие свернули эти процессы. Перед дизайнерами встала другая задача — сохранить бренд, выживать в тех условиях, которые предложил мировой рынок.

А сейчас опять началась, как мне кажется, волна создания вторых линий. Конечно, вряд ли кто‑то повторит успех Андре Тана с его линией А. Tan или, например, Лены Голец с ее Dolcedonna, которая очень давно существует и всеми любима. Вторая линия есть у RITO, который готовит отдельную коллекцию для UFW и вторую линию — то, что продается в магазинах сети. Еще любима и успешна линия Ubernormal Саши Каневского.

Но нужно всегда помнить о двух очень важных вещах. Когда мы говорим о ценовой политике того или иного бренда, необходимо понимать, что первые дизайнерские линии во всем мире стоят одинаково дорого. И не бывает дешевой первой линии дизайнера, потому что первая линия — это относительно небольшие тиражи. Но в нее ведь вложена и цена рекламной кампании, и гонорар самого дизайнера и т. д. И следующий нюанс. Создавая вторые линии, переходя в сегмент более доступной одежды, ты попадаешь в еще более жесткую конкуренцию. Это конкуренция с такими “монстрами”, как Mango, Zara, с брендами, тратящими миллионы на маркетинг и рекламу. Существующими десятилетия. И тут все еще сложнее и жестче. Поэтому вторые линии украинских дизайнеров, как я прогнозирую, вряд ли будут востребованы так же активно на мировых рынках, как первые, в которых есть идея, творчество, узнаваемый стиль, качество. Как раз первые линии дизайнеров более конкурентны на рынках других стран, чем вторые. Вторая линия, наверное, хороша для отечества. И успех Андре Тана и Лены Голец это доказывает, потому что он опирается именно на желание одеть жителей Украины.

Если делать прогноз, в чем нуждается украинский рынок, то я соглашусь, что он нуждается во вторых линиях, это правда. Но в Украине эти вторые линии уже подкреплены авторитетом дизайнеров и первой линией. Поэтому им немного легче работать.

— Если дизайнер больше направлен на коммерцию, он может показываться на подиуме Ukrainian Fashion Week?

— Мы не показываем коммерческие коллекции на подиуме UFW потому, что это просто никому не принесет пользы — ни UFW, ни самому дизайнеру. Для продвижения коммерческих брендов есть другие маркетинговые инструменты, это точно не подиум. Мне важно сказать, что UFW — это неделя дизайнерских брендов. В мире существуют сотни недель моды, и каждая страна для себя выбирает, на чем сделать акцент. И UFW совсем не для коммерческих брендов, которые шьют добротные коллекции с неинтересными идеями. UFW — это не об одежде, это о моде.

— Вернемся к зарубежным продажам. Я не раз слышала мнение, что наши дизайнеры продаются гораздо дешевле, потому что если их стоимость будет на уровне парижских брендов, то их никто не будет покупать. Это действительно так?

— К сожалению, наши дизайнеры не продаются дешевле, хотя от них этого ожидают. Если учесть, что одна из составляющих себестоимости каждой вещи или каждой коллекции — все‑таки труд, то весь мир сейчас работает над удешевлением производства. И многие шоу-румы надеются, что украинский дизайнер придет с более низкими ценами. Но это не зависит от страны. Это зависит от дизайна, от того, какие ткани использует дизайнер, от сложности конструкции, от сложности вещей, которые он предлагает.

Когда приходит бренд из таких стран, как Украина, Индия, Польша и даже Германия или Дания, то, в отличие от Франции, Великобритании и Италии, всегда есть ожидания, что стоимость будет меньше. Особенно это касается стран, где рабочая сила считается дешевой. И владельцы шоу-румов рассчитывают на то, что за счет этого фактора они получат талантливого дизайнера с более лояльными ценами.

Вот почему не работает шоу-рум по национальному принципу? Сколько раз я слышала: сделай нам украинскую площадку в Париже! Но я знаю, что она не будет работать. Байеры со всего мира съезжаются и заходят в шоурумы, где объединяющим является стилевое решение, концепт и, наверное, цена: тут, например, будет все черное, жесткое, с необработанными краями. А там есть шелка, плавные линии, много романтики. Все равно, из какой ты страны, но если ты шьешь, например, бренд ELENAREVA, то тебе нужно в шоу-рум, где будут родные по духу коллекции. Поэтому успешные международные площадки — именно те, где есть очень четкая стилевая и ценовая позиция.

Не нужно создавать иллюзий. Да, украинская платформа на выставках работает, работает какое‑то очень креативное пространство, объединяющее украинцев. Вот, например, уже во второй раз мы делаем проект, который состоится в Лондоне в рамках London Fashion Week. Мы долго отбирали семерых участников, которых объединяет молодой нигилизм, очень четкая, агрессивная позиция по отношению к моде. Это стенд Украины, который представляет молодых дизайнеров.

— Наши дизайнеры показываются на зарубежных Неделях моды?

— Да, показываются. И сейчас перед Ukrainian Fashion Week Дима Доманов покажется в Копенгагене на Неделе моды. Презентация Насти Ивановой была в прошлом сезоне в программе Нью-Йоркской недели. В Лондоне на Fashion Week показывалась Яна Червинская. В Париже — Юля Паскаль. Дизайнеры понемногу начинают использовать эту возможность для своего продвижения.

— Мода движется вперед. За последние 20 лет мир очень изменился. Что происходит сейчас?

— То, что происходит сейчас, последние несколько сезонов, я называю революцией. Она заключается в том, что все сложнее заставить конечного потребителя купить какую‑то вещь. Он воспринимает качество этой вещи, аккуратность, красоту, дорогие ткани, как само собой разумеющееся. И речь начинает идти — это говорят маркетологи всего мира — об эмоции, об истории, о какой‑то сопричастности, которую может предложить дизайнер, и лишь тогда человек готов покупать. Если есть какая‑то легенда, какая‑то история, если бренд — не только какая‑то конкретная вещь — а сам бренд может предложить какую‑то историю. И, кстати, история, которая называется Украина,— это и события, которые происходят в последние несколько лет у нас в стране, это тоже какая‑то часть истории украинских брендов, момент внимания, интереса.

— Какие тенденции в украинской моде? Как она интегрирована в мировой процесс?

— Каждый дизайнерский бренд выстраивает свой путь сам. Наши бренды представлены за рубежом, и их все больше. Перенос даты проведения UFW до начала четырех основных мировых недель моды и был вызван тем, что украинские дизайнеры хотят, выезжая в Нью-Йорк, Лондон, Париж, Милан, уже иметь весь материал, с которым они могут туда поехать, в том числе и на подиумные показы. Они хотят иметь публикации и в украинской, и в мировой прессе. Фото, видео с подиума UFW. Публикации о том, что этот показ уже состоялся. Так легче работать. Ретейл доверяет медиа. Мы стремимся сделать так, чтобы показ на Ukrainian Fashion Week для дизайнера был очень мощным началом сезона в плане пиара, маркетинга.

— Опираясь на 20‑летний опыт в модном бизнесе, вы можете сказать, что ждет украинскую моду в ближайшие годы?

— Это субъективно. Судя по динамике, с которой движутся украинские дизайнеры к узнаваемости в мире, я думаю, что многие бренды добьются успеха. Конечно, не все. Поэтому мой прогноз на несколько лет вперед — это более четкое разделение на три группы: бренды, которые однозначно хотят позиционировать себя как продающиеся и известные во всем мире; бренды, которые избрали своим приоритетом украинский рынок; и бренды, которые благодаря пониманию рынка и хорошей инвестиционной поддержке готовы создавать на Украине массовую одежду, которые воспользуются своей популярностью, своим именем для того, чтобы потом уйти в более массовый сегмент. Думаю, в ближайшие два года мы увидим, как даже те бренды, которые представлены в программе Ukrainian Fashion Week, разделятся на эти группы. И кто‑то вообще будет показываться не в Украине, а в мировых столицах моды. Кто‑то не будет показываться и уйдет с подиума UFW, потому что более массовые, коммерческие бренды не требуют подиумных показов. Кто‑то уйдет, потому что для того, чтобы стать популярным в Украине, не нужен подиум, нужно какие‑то другие инструменты использовать. Может, больше медиа, может, больше прямой рекламы. Такое расслоение будет. Но Ukrainian Fashion Week останется, она все равно всегда будет той платформой, за которой следят в мире, на которой рождаются новые звезды моды, которая способствует появлению новых талантов. Она все равно всегда будет той платформой, за которой следят в мире, на которой рождаются новые звезды моды, которая способствует появлению новых талантов.