Бути другим

Бути першим не завжди означає бути успішним: багато компаній творчо переробляють ідеї першопрохідців, виправляють їхні помилки і зрештою отримують незрівнянно більші прибутки

Ірина Ілюшина

Одед Шенкар. Імітатори. Як компанії
запозичують і переробляють чужі ідеї.—
Альпіна Паблішер, 2015

Вважається, що лідери не повинні повторювати ідеї інших, їхня справа — творити і винаходити, а ті, хто копіює чужі ідеї, приречені на жалюгідне існування. Але це — в ідеалі, в реальності справа стоїть трохи інакше, стверджує в своїй новій книзі професор Одед Шенкар, голова ради Ford Motor Company з керування глобальним бізнесом і викладач Кембриджа.

Дослідивши досвід багатьох відомих компаній, включно з Apple, Wal-Mart, General Electric і Nintendo, Шенкар доводить, що багато лідерів сучасного бізнесу збудували свій успіх якраз на імітації інших, тобто творчій переробці та розвитку чужих ідей. А першопрохідці, на жаль, далеко не завжди успішні.

Наприклад, перші кредитні картки були випущені мережею Diners Club, але сьогодні на цьому ринку лідирують Visa, MasterCard і American Express, яких і в помині не було, коли Diners вела боротьбу за просування своєї нової ідеї з картками.

Таких прикладів — безліч. Частка скопійованих брендів сьогодні перевищує 80%. У той час як інноватори прокладають нові шляхи і платять за це чималі гроші, імітатори йдуть за ними второваною стежкою. Вони економлять на рекламі, оскільки споживач вже знає продукт і готовий його використовувати. Витрати імітатора зазвичай складають 60-75% витрат інноватора.

Також імітатори мають можливість виправити недоліки першопрохідців. Так, компанія Disney не тільки ефективно використовувала технічні й організаційні нововведення діючих студій мультиплікації, але і змогла виправити їхні недоліки — погану якість зображення і слабкість сюжетів.

Оскільки найбільші вигоди від підвищення продуктивності пов'язані не з первісною інновацією, а з наступними поліпшеннями, імітатори найчастіше можуть надати споживачеві ще й дешевший продукт.

Імітатори також менш схильні спочивати на лаврах — стан, поширений серед сп'янілих від успіху інноваторів, що нерідко приводить їх до провалу.

Хоча крах підстерігає й імітатора — наприклад, якщо він з'являється після того, як піонери і ранні послідовники здобули міцне лідерство або наповнили ринок своїм продуктом.

Знайти золоту середину між інновацією та імітацією непросто, однак існує чимало компаній — Шенкар називає їх імоваторами — які зрозуміли, що імітація не суперечить інновації, а доповнює її, і успішно запозичують ідеї в інших компаній і творчо обробляють їх.

Диявол у дрібницях

Майкл Лівайн. Розбиті вікна, розбитий
бізнес. Як найдрібніші деталі впливають на
великі досягнення.—
Альпіна Паблішер, 2015

У березні 1982 року в американському журналі Atlantic Monthly вийшла стаття Розбиті вікна. В ній кримінологи Джеймс К. Вілсон і Джордж Л. Келлінг представили свою теорію про те, що потурання дрібним правопорушенням на кшталт графіті або порушення правил дорожнього руху сприяє зростанню серйозних злочинів.

Виявляється, навіть незначні речі, наприклад, розбиті вікна, насправді посилають сигнал тим, хто йде мимохідь: мовляв, роби, що хочеш, тому що нікого це не хвилює.

Теорія розбитих вікон легко вписується в світ підприємництва, запевняє американський письменник, автор численних книг у сфері піару і експерт зі зв'язків з громадськістю Майкл Лівайн.

У бізнесі дрібні деталі, дрібні дефекти, забуті дрібниці сигналізують про великі проблеми в компанії. Наприклад, якщо в туалеті місцевого Burger King закінчився папір, це сигнал про те, що керівництво не дбає про потреби клієнтів, і може змусити їх подумати, що і їжа в цьому ресторані готується неналежним чином.

Байдуже ставлення касира в престижному магазині одягу — нехай навіть одного — посилає сигнал покупцеві, що, можливо, стандарти тут не надто високі.

Можливо, це лише прикре непорозуміння й поодинокий випадок, але поруч з відвідувачем може не виявитися менеджера, який усе роз'яснить і залагодить. І людина, для якої "театр починається з вішака", поставить під питання і якість власне продукту.

Ідея, яку Лівайн хоче донести до споживачів, полягає в тому, що якщо ми несемо відповідальність за свої вчинки, то маємо право очікувати цього ж від компанії, якій віддаємо свої гроші. Бізнесменам же автор радить вдень і вночі стежити за своєю маркою, навіть якщо, на їхню думку, вони назавжди оволоділи серцями і гаманцями покупців.

Власник Starbucks, який вирішив, що продажі досягли високого рівня і фарбування стін можна відкласти на наступний рік, ризикує зіткнутися з проблемами. Коли фарба почне вицвітати й обсипатися, ситуацію вже не виправиш шаром свіжої фарби. Найкращий час для ремонту битих вікон — момент, коли їх розбили. А краще зовсім цього не допускати.

Правила переможців

Річард Сент-Джон. Велика вісімка.
Результати наймасштабнішого дослідження
успішних людей.—
Манн, Іванов і Фербер, 2015

У чому секрет успіху? — це питання хоча б раз у житті ставив собі кожен. Відповідь на нього полягає в тому, що ніякого секрету немає, стверджує Річард Сент-Джон, американський підприємець і мільйонер.

На дослідження природи успіху він витратив більше десяти років життя, проаналізував сотні інтерв'ю і біографій, особисто поговорив з 500 успішними людьми, включно з Біллом Гейтсом, Річардом Бренсоном і засновниками Google. Серед опитаних були президенти корпорацій, мільярдери, впливові політики і знаменитості.

З цього масиву даних Сент-Джон вивів вісім рис, властивих успішним людям:

1. Пристрасть: успішні люди люблять те, що роблять.

2. Працьовитість: вони дуже наполегливо працюють.

3. Концентрація: вони зосереджуються на чомусь одному, а не на всьому.

4. Вміння подолати себе: вони змушують себе діяти.

5. Креативність: вони народжують нові ідеї.

6. Самовдосконалення: вони завжди покращують себе і свою роботу.

7. Вміння служити людям: вони пропонують якісні послуги.

8. Завзятість: вони твердо рухаються до мети, незалежно від витрат часу, невдач і мінливості долі.

Ці вісім рис і становлять основу успіху в будь-якій галузі людської діяльності.

Також автор розвінчує міф про те, що успіх чи талант — категорії спадкові і переходять від батьків до дітей. Його дослідження показують, що це не так. Навіть більше, Сент-Джон брав інтерв'ю у дітей багатьох успішних людей. І хоча деякі з них досягли вершин, причина не в генах. Просто вони спостерігали, як батьки домагалися успіху, і брали з них приклад.

Без помилок

Саєн Бейлок. Момент істини. Чому
ми помиляємося, коли все поставлено на
карту, і що з цим робити? —
Манн, Іванов і Фербер, 2015

Ви готуєтеся місяцями до свого "великого дня" — у спорті, бізнесі або науці — але коли він настає, все йде шкереберть. Саєн Бейлок, професор психології університету, знає, як з цим боротися.

Пауза перед початком розв'язання складної задачі — один із шляхів до успіху. Відхід від проблеми навіть на кілька хвилин допомагає знайти оптимальний шлях і подивитися на проблему з іншого кута.

Ще одна порада — готуйте себе до стресу, тому що, якщо люди займаються якоюсь справою без напруги, a потім потрапляють у стресову ситуацію (нехай це великі гроші на кону чи пильна увага колег), у них часто стається психологічний зрив.

Також необхідно "накачування м'язів". Постійні вправи викликають системні зміни в мозку, які дозволять досягти виняткових результатів.

Саме чимала практика, a не виняткова пам'ять дає можливість професійним шахістам бачити на дошці значущі конфігурації, яких не помічають менш досвідчені гравці.

Один офіціант зацікавив учених тим, що міг запам'ятати замовлення з 20 страв без єдиного запису. З'ясувалося, він групує інформацію за розділами.

Тобто якщо кожен за столом замовляє салат — один під сільським соусом, другий під італійським, третій під тропічним, a четвертий з оцтом,— то офіціант запам'ятовує комбінацію букв: СІТО. Так він групує інформацію в один блок замість чотирьох.

Вміння правильно згрупувати інформацію допомагає при стресі, який негативно впливає на системи пам'яті, що відповідають за пошук збереженої в ній інформації. А об'єднання в блоки того, що треба запам'ятати, допоможе не втратити важливу інформацію у вирішальний момент.