Быть вторым

Быть первым не всегда значит быть успешным: многие компании творчески перерабатывают идеи первопроходцев, исправляют их ошибки и в результате получают несоизмеримо большие прибыли

Ирина Илюшина

Одед Шенкар. Имитаторы. Как компании
заимствуют и перерабатывают чужие идеи.—
Альпина Паблишер, 2015

Считается, что лидеры не должны повторять идеи других, их дело — творить и изобретать, а те, кто копирует чужие идеи, обречены на жалкое существование. Но это — в идеале, в реальности дело обстоит несколько иначе, утверждает в своей новой книге профессор Одед Шенкар, глава совета Ford Motor Company по управлению глобальным бизнесом и преподаватель Кембриджа.

Исследовав опыт многих известных компаний, включая Apple, Wal-Mart, General Electric и Nintendo, Шенкар доказывает, что многие лидеры современного бизнеса построили свой успех как раз на имитации других, то есть творческой переработке и развитии чужих идей. А первопроходцы, увы, далеко не всегда успешны.

К примеру, первые кредитные карты были выпущены сетью Diners Club, но сегодня на этом рынке лидируют Visa, MasterCard и American Express, которых и в помине не было, когда Diners вела борьбу за продвижение своей новой идеи с карточками.

Таких примеров — множество. Доля скопированных брендов сегодня превышает 80%. В то время как инноваторы прокладывают новые пути и платят за это немалые деньги, имитаторы следуют за ними по проторенной дорожке. Они экономят на рекламе, поскольку потребитель уже знает продукт и готов его использовать. Затраты имитатора обычно составляют 60–75% затрат инноватора.

Также имитаторы имеют возможность исправить недостатки первопроходцев. Так, компания Disney не только эффективно использовала технические и организационные новшества действующих студий мультипликации, но и смогла исправить их недочеты — плохое качество изображения и слабость сюжетов.

Поскольку наибольшие выгоды от повышения производительности связаны не с первоначальной инновацией, а с последующими улучшениями, имитаторы зачастую могут предоставить потребителю еще и более дешевый продукт.

Имитаторы также менее склонны почивать на лаврах — состояние, распространенное среди опьяненных успехом инноваторов, что нередко приводит их к провалу.

Хотя крах подстерегает и имитатора — к примеру, если он появляется после того, как пионеры и ранние последователи заняли прочное лидерство или наводнили рынок своим продуктом.

Найти золотую середину между инновацией и имитацией непросто, однако существует немало компаний — Шенкар называет их имоваторами — которые поняли, что имитация не противоречит инновации, а дополняет ее, и успешно заимствуют идеи у других компаний и творчески обрабатывают их.

Дьявол — в мелочах

Майкл Ливайн. Разбитые окна, разбитый
бизнес. Как мельчайшие детали влияют на
большие достижения.—
Альпина Паблишер, 2015

В марте 1982 года в американском журнале Atlantic Monthly вышла статья Разбитые окна. В ней криминологи Джеймс К. Уилсон и Джордж Л. Келлинг представили свою теорию о том, что попустительство мелким правонарушениям, вроде граффити или нарушения правил дорожного движения способствует росту серьезных преступлений.

Оказывается, даже незначительные вещи, вроде разбитых окон, на самом деле посылают сигнал тем, кто проходит мимо: дескать, делай, что хочешь, потому что никого это не волнует.

Теория разбитых окон легко вписывается в мир предпринимательства, уверяет американский писатель, автор многочисленных книг в сфере пиара и эксперт по связям с общественностью Майкл Ливайн.

В бизнесе мелкие детали, крошечные дефекты, забытые мелочи сигнализируют о крупных проблемах в компании. Например, если в туалете местного Burger King закончилась бумага, это сигнал о том, что руководство не заботится о потребностях клиентов, и может заставить их подумать, что и еда в этом ресторане готовится ненадлежащим образом.

Безразличное отношение кассира в престижном магазине одежды — пусть даже одного — посылает сигнал покупателю, что, возможно, стандарты тут не слишком высоки.

Может быть, это лишь досадное недоразумение и единичный случай, но рядом с посетителем может не оказаться менеджера, который все разъяснит и исправит. И человек, для которого “театр начинается с вешалки”, поставит под вопрос и качество самого продукта.

Идея, которую Ливайн хочет донести до потребителей, состоит в том, что если мы несем ответственность за свои поступки, то имеем право ожидать подобного от компании, которой отдаем свои деньги. Бизнесменам же автор советует денно и нощно следить за своей маркой, даже если, по их мнению, они навсегда овладели сердцами и кошельками покупателей.

Владелец Starbucks, решивший, что продажи достигли высокого уровня и покраску стен можно отложить на следующий год, рискует столкнуться с проблемами. Когда краска начнет выцветать и осыпаться, ситуацию уже не исправишь слоем свежей краски. Самое подходящее время для ремонта битых окон — момент, когда их разбили. А лучше вовсе этого не допускать.

Правила победителей

Ричард Сент-Джон. Большая восьмерка.
Результаты самого масштабного исследования
успешных людей.—
Манн, Иванов и Фербер, 2015

В чем секрет успеха? — этот вопрос хотя бы раз в жизни задавал себе каждый. Ответ на него состоит в том, что никакого секрета нет, утверждает Ричард Сент-Джон, американский предприниматель и миллионер.

На исследование природы успеха он потратил больше десяти лет жизни, проанализировал сотни интервью и биографий, лично поговорил с 500 успешными людьми, включая Билла Гейтса, Ричарда Брэнсона и основателей Google. Среди опрошенных были президенты корпораций, миллиардеры, влиятельные политики и знаменитости.

Из этого массива данных Сент-Джон вывел восемь качеств, присущих успешным людям:

1. Страсть: успешные люди любят то, что делают.

2. Трудолюбие: они очень упорно трудятся.

3. Концентрация: они сосредотачиваются на чем‑то одном, а не на всем.

4. Умение преодолевать себя: они заставляют себя действовать.

5. Креативность: они рождают новые идеи.

6. Самосовершенствование: они всегда улучшают себя и свою работу.

7. Умение служить людям: они предлагают качественные услуги.

8. Упорство: они твердо движутся к цели, независимо от затрат времени, неудач и превратностей судьбы.

Эти восемь качеств и составляют основу успеха в любой отрасли человеческой деятельности.

Также автор развенчивает миф о том, что успех или талант — категории наследственные и переходят от родителей к детям. Его исследования показывают, что это не так. Более того, Сент-Джон брал интервью у детей многих успешных людей. И хотя некоторые из них достигли вершин, причина не в генах. Просто они наблюдали, как родители добивались успеха, и брали с них пример.

Без ошибок

Сайен Бейлок. Момент истины. Почему
мы ошибаемся, когда все поставлено на
карту, и что с этим делать? —
Манн, Иванов и Фербер, 2015

Вы готовитесь месяцами к своему “большому дню” — в спорте, бизнесе или науке — но когда он наступает, все идет наперекосяк. Сайен Бейлок, профессор психологии Чикагского университета, знает, как с этим бороться.

Пауза перед началом решения сложной задачи — один из путей к успеху. Отход от проблемы даже на несколько минут помогает найти оптимальный путь и посмотреть на проблему с другого угла.

Еще один совет — готовьте себя к стрессу, потому что, если люди зaнимaются кaким‑то делом без нaпряжения, a потом попaдaют в стрессовую ситуaцию (будь то большие деньги нa кону или пристaльное внимaние коллег), у них чaсто происходит психологический срыв.

Также необходимо “накачивание мышц”. Постоянные упрaжнения вызывают системные изменения в мозге, которые позволят достичь исключительных результaтов.

Именно обширнaя прaктикa, a не исключительнaя пaмять дaет возможность профессионaльным шaхмaтистaм видеть нa доске знaчимые конфигурaции, которых не зaмечaют менее опытные игроки.

Один официант заинтересовал ученых тем, что мог запомнить заказ из 20 блюд без единой записи. Оказалось, он группирует информaцию по рaзделaм.

То есть если кaждый зa столом зaкaзывaет сaлaт — один под деревенским соусом, второй под итaльянским, третий под тропическим, a четвертый с уксусом,— то официант зaпоминaет комбинaцию букв: ДИТУ. Тaк он группирует информaцию в один блок вместо четырех.

Умение прaвильно сгруппировaть информaцию помогaет при стрессе, который негaтивно влияет нa системы пaмяти, отвечaющие зa поиск хрaнящейся в ней информaции. А объединение в блоки того, что надо зaпомнить, поможет не утрaтить вaжную информaцию в решaющий момент.