Стихия воды

Марко Ткачук, гендиректор IDS Borjomi, который создал самый дорогой украинский бренд Моршинская, рассказывает, к каким ухищрениям прибегает его компания, чтобы поднять продажи, а затем рассуждает об оттоке людей из страны и признается, что и сам столкнулся с этой проблемой

Екатерина Шаповал

Моршинская и Боржоми стоят на полках убедительного большинства продуктовых магазинов Украины, а вместе эти два вида воды занимают больше трети оте­чественного рынка минералки. Обе воды — флагманские продукты компании IDS Borjomi, которой руководит Марко Ткачук, и именно с ним она достигла рекордных в своей истории успехов. Также в продуктовом портфеле компании — торговые марки Миргородская, Сорочинская и Трускавецкая.

В конце прошлого года НВ совместно с компанией MPP Consulting назвали Моршинскую самым дорогим брендом Украины со стоимостью $ 507 млн. “Ежедневный, кропотливый труд”,— комментирует Ткачук успех марки.

Он работает в IDS на разных постах уже почти полтора десятилетия. Уроженец Львова, Ткачук окончил Институт иностранных языков и, поработав школьным учителем и переводчиком, начал карьеру в корпоративном бизнесе. Работал в Unilever, Gallina Blanca, затем оказался в IDS Borjomi. Причем именно с Ткачуком продукция IDS заняла на украинском рынке долю большую, чем даже Bon Aqua, бутилированная вода, выпускаемая мировым продовольственным гигантом Coca-Сola.

Топ-менеджер встречается с НВ в необычном для сферы его деятельности месте — мотосалоне Moto-Рro на окраине столицы. Оказывается, Ткачук уже несколько лет страстно увлечен ездой на скоростных мотоциклах. “Это транспорт повышенного кайфа и опасности,— улыбается 50‑летний гендиректор,— на мотоцикле попробуй не отключиться от рутинных проблем”.

Ради фотосессии для НВ в Moto-Pro завезли несколько ящиков Моршинской и Боржоми, и Ткачук с видимым удовольствием фотографируется со своей водой. А затем, устроившись в низком кресле, начинает отвечать на вопросы НВ.

— Если говорить об IDS Borjomi, как компания закончила 2017 год?

— У нас все хорошо, мы растем, восстанавливаем доли, которые имели до войны. Выходим на показатели 2013 года.

До этого объемы продаж падали из‑за потери Крыма и Донбасса, ведь у нас стало меньше потребителей. К тому же упала национальная валюта и сократилась экономика, и мы как бизнес не можем существовать автономно от этого.

Если говорить о том, за счет чего происходит восстановление, то все просто: украинцы стали больше потреблять воды. По состоянию на 2013 год этот объем достигал 42–43 л на человека в год, сейчас — 46–47 л.

Могу сказать, что мы, IDS Borjomi, активно работали, чтобы это произошло. Такого количества маркетинговых активностей и инноваций, как в прошлом году, у нас не было никогда.

Мы обновили дизайн Моршинской в стеклянных бутылках, начали сотрудничать с дизайнером Лилией Пустовит, а также выпустили Боржоми в алюминиевой банке.

Я считаю, нужно брать на работу людей, которые знают больше тебя

Это инновация не только для нас и украинского рынка, но и для мирового. Нечасто газированную минеральную воду разливают в такую тару.

— Почему выбрали именно такую банку, на кого она рассчитана?

— На молодежь, потому что она любит необычные и инновационные продукты.

Еще одна целевая аудитория, для которой мы активно работали в прошлом году и сейчас, — это дети. Они пьют катастрофически мало воды, выбирая сладкие газированные напитки. Чтобы конкурировать с такими продуктами за детей, мы выпустили Моршинскую в необычных бутылках, в виде героев нашумевших мультфильмов: Ледяное сердце, Долина фей, Мстители и Звездные войны.

— Во сколько IDS обошлись лицензии на право использования этих изображений?

— Это коммерческая информация. Не уверен, что по контрактам с Disney и Marvel мы имеем право ее обнародовать.

Вообще, с держателями лицензий нам приходилось согласовывать все до мелочей. Они внимательно относятся к тому, на какой продукции будут герои их мультфильмов. Выбирают производителей первого уровня: больших, заметных, с качественными продуктами.

— Вы сказали, что дети мало употребляют воды… А взрослые украинцы — достаточное количество?

— Сейчас люди пьют в день в среднем 300 мл воды. Я хочу подчеркнуть: не жидкости, а именно чистой воды.

Если говорить о годовых показателях, то украинец в среднем употребляет 46–47 л воды. В Европе этот показатель насчитывает 110–170 л. Причем больше всего пьют в Киеве — 75 л воды на душу населения, в остальных регионах — 26–27 л.

— А с чем это связано?

— С тем, что Киев более богатый город. Здесь сильнее развита культура потребления воды, что связано не только с доходами, но и с более высоким уровнем образования. Только в Киеве мы продаем 40% негазированной воды.

Сейчас рынок в Украине начинает расти. Правда, не так, как нам хотелось бы, но впервые за четыре года мы видим плюс. Это хороший показатель, значит, люди употребляют воду.

— В прошлом году один из ваших прямых конкурентов — Карпатська джерельна — выпустил нашумевший рекламный ролик, где главный герой — старик, который употребляет воду и выглядит не на свой возраст, а как юный спортсмен. Ролик бурно обсуждали в соцсетях, он получил Гран-при главной рекламной премии страны Effie. Как отразилась активность конкурента на ваших продажах?

— Они подросли, молодцы. Но в сегменте Вода в Украине у нас пока конкурентов нет. Поэтому мы смотрели на то, как они расли за счет других маленьких торговых марок.

Всего в Украине более 130 производителей воды, которые более-менее активны. Но мы не можем считать их конкурентами. Это плохо, потому что для хорошего бизнеса конкуренты обязательно нужны.

— То есть ваш конкурент — падение доходов потребителей. Так?

— Не совсем так. Я считаю, кризис — в голове. Мы, например, всегда вырастали в нестабильные времена, потому что старались в этот период развиваться. Выводили новые продукты и форматы.

Например, один из наиболее успешных годов по объемам и приросту для бизнеса для IDS был 2009 год. Тогда мы вышли с хорошими инновациями и не прекратили маркетинговую активность.

Если вернуться к понятию “кризис”, то в этот период все думают: а давайте перестрахуемся, вдруг будет хуже. Начинают что‑то сокращать, а это уже ведет к спиральному падению. Поэтому надо внимательно подходить к работе во время экономического спада. Нужно не сокращаться, а развиваться. Это один из постулатов западного бизнеса, который не боится в кризис бежать вперед.

Украинец в среднем употребляет 46–47 л воды в год. В Европе этот показатель насчитывает 110–170 л

За счет этого сейчас выскочил, например, Илон Маск, который в кризис начал строить что‑то такое, что требовало сумасшедших инвестиций. И он их получил, потому что дал инвесторам маяк: есть куда расти.

Существует еще одна важная штука. Мы не концентрируемся на своих слабых сторонах. Мы смотрим на сильные и анализируем возможности. Например, у меня плохая дикция, но я не собираюсь свое личное время тратить на то, чтобы учиться ораторскому мастерству, потому что на публику я не выступаю. Так и в компании: если мы в чем‑то слабы, нет смысла тратить деньги на то, чтобы это усилить. А если инвестировать в наши сильные стороны, то отдача точно будет большей.

— Как изменились за последние три-четыре года условия ведения бизнеса?

— Например, исчезло такое давление, как раньше. По крайней мере, у нас в компании. В 2010-м, 2011-м и 2012‑м постоянно были какие‑то проверки, требования и просьбы поделиться. Сейчас такого почти нет. Хотя я все еще часто читаю о подобных случаях.

— Одна из самых острых проблем в Украине сейчас — это отток людей из страны. Вы уже столкнулись с нехваткой сотрудников?

— Да, столкнулись. Причем по всей Украине. У нас большая торговая команда, заводы в разных частях страны, и всюду мы теряем людей. В основном обслуживающий персонал на уровне наладчиков линий, сварщиков. Они уезжают в Польшу и Чехию на более высокие заработки.

И нужно трезво смотреть на ситуацию, потому что для Украины это возможная проблема.

— Как вы удерживаете сотрудников?

— Мы подняли зарплаты раньше, чем планировали. В результате у нас уменьшается прибыльность.

Тут государство уже должно думать по поводу налогообложения заработных плат. Потому что поднятие минималки — это хорошо, но, с другой стороны, нужно уменьшать налоговое давление для бизнеса, которому приходится повышать зарплаты.

Понятно, что рост оплаты труда приведет к большему прогрессу. Предприятия будут все больше и больше автоматизироваться. Но потом возникнет вопрос Пенсионного фонда, в который некому будет платить взносы.

— Можете охарактеризовать ваш стиль управления компанией?

— Моя тактика управления бизнесом совершенно противоположна той, где руководитель — всезнающий бог, нанимает себе статистов, которые лишь выполняют его распоряжения. Я считаю, нужно брать людей, которые знают больше тебя, и давать им работать, направляя в нужную сторону согласно стратегии компании.

Моя задача — подобрать правильных людей, вдохновлять и мотивировать их для того, чтобы вместе достичь поставленных целей.

Руководитель, по моему мнению, призван “оркестрировать”. То есть расписывать партии в оркестре для каждого инструмента, чтобы в результате музыкальное произведение зазвучало гармоничнее.

— Какой ваш прогноз на 2018 год?

— Все будет хорошо. Но при условии, что политическая ситуация в стране не ухудшится и на Донбассе не будет масштабного обострения. Мы закладываем прирост на этот год для рынка на уровне 2,5–3%. Доля IDS должна при этом вырасти быстрее.