Праздник в каждый дом. Кто и как его создает

Еще 10 лет назад понятие маркетинга в Украине отождествляли с рекламой и ассоциировали только с продажами и наращиванием клиентской базы. В университетах изучали теорию 4Р, читали Филипа Котлера, но от практики то видение маркетинга было очень далеким. Впрочем, для многих отечественных компаний маркетинг был скорее новомодным зарубежным термином, а не инструментом развития компании. Сегодня же любой рынок изменился настолько, что без маркетингового подразделения компания не только не сможет качественно и ярко заявить о себе, но и потребитель, падкий на разнообразные скидки и акции и требовательный к качеству и дизайну товара, вряд ли обратит внимание на новый продукт, появившийся на полке. Следовательно, компания или продукт без маркетинговой поддержки не умрет мгновенно, но их жизненный цикл, обычно напоминающий синусоиду, будет экстра быстрым или вовсе оборвется на полпути.

А что, если вы задумали произвести продукт, потребителем которого будет вся страна – от мала до велика? Как заинтересовать, привлечь и задержать потребителя, если в вашу нишу то и дело норовят попасть конкуренты? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Есть масса достойный примеров иностранных компаний, стратегию продвижения продуктов которых украинские предприятия пытаются повторить. Часто – мимо цели. Однако и на украинском рынке есть примеры для подражания – компании, маркетинговые активности которых не просто привлекают клиентов, но и побуждают потребителей оставаться с продуктом надолго. Яркий пример успешной коммуникации – крупнейший производитель мяса птицы компания МХП. О том, как завоевать любовь потребителей с помощью маркетинговых активностей, НВ рассказали руководитель направления «Управление торговыми марками» Иван Филиппов и ведущий менеджер маркетинговых коммуникаций МХП Сергей Костя.

- Маркетинг в Украине стал активно развиваться не так давно. Этот вид активности эволюционировал от банальных 4P до целой философии компаний. Насколько необходимо сегодня иметь отдельную маркетинговую структуру и что дает ее наличие для предприятия?

Иван: Маркетинг – это про продажи, про добавочную стоимость любого продукта, который вы выпускаете. Как только у вас на продукте появилась упаковка, – это уже маркетинг. Маркетинговая служба в МХП была всегда. Потому что если Вы хотите продавать дороже и больше – без маркетинга не обойтись.

- Расскажите, как развивалось маркетинговое направление в МХП? Какое место сегодня в компании занимает этот вид деятельности?

Иван: До недавнего времени у нас была отдельная структура – департамент маркетинга. И, исходя из опыта и динамики выполнения задач, два года назад мы приняли решение объединить в один департамент два подразделения коммерции и маркетинга. Теперь эта структура объединяет такие функции, как управление продажами, маркетинг, трейд-маркетинг, логистика и пр. Сейчас мы более эффективны, ведь все работают в одном направлении, в одном векторе.

- Привлекаете ли вы в своей работе внешних консультантов?

Иван: Конечно, мы работаем с множеством консультантов и подрядчиков, которые помогают в разных направлениях. Например, нам предстоит большой проект по реформированию фирменной партнерской розницы, куда мы привлекаем внешних экспертов.

Мы понимаем, что на сегодня фирменная партнерская розница отстает от передовых трендов ритейла. Нас это беспокоит, тем более что локальные производители более гибкие и оперативные в принятии решений. Перед МХП стоит задача реформирования этого канала сбыта, и к этому процессу мы привлекаем внешних специалистов рынка.

Сергей: Понимая современные тренды всегда нужно идти в ногу со временем во всех направлениях, не только в рознице, но и в коммуникации. Поэтому мы привлекаем креативные и медийные агентства для разработки и сопровождения наших коммуникационных кампаний.

- Есть какие-то сроки, в течение которых переформатирование магазинов произойдет?

Иван: Планово это 2019-2021 годы. Нам предстоит разработать модель, протестировать ее в реальных рыночных условиях, доработать и отдать нашим партнерам готовое решение для их бизнеса.

- Кроме озвученной уже вами задачи, какие KPI стоят перед отделом маркетинга сегодня на краткосрочную перспективу и как успешно вы с ними справляетесь?

Иван: До 2020 года мы планируем нарастить производство основного продукта и увеличить продажи фасованного/брендированного продукта, в том числе перспективной категории маринованных продуктов под брендом «Аппетитная». И, конечно же, контроль за ценой.

- То есть цены на курятину будут расти?

Иван: Управление продаж формирует цену исходя из потребностей рынка Украины и внешних рынков. Да, в последние несколько месяцев цена курятины незначительно выросла.

- На кого из глобальных лидеров хотел бы быть похожи МХП по своей сути, миссии, видении в глазах потребителей? Существуют ли примеры для наследования в разрезе маркетинговых активностей?

Иван: Нельзя сказать, что мы стремимся быть на кого-то похожими. Мы выстраиваем свою стратегию, внимательно наблюдая за мировыми трендами. МХП показало за последние 15 лет свой уникальный путь развития. Нет компании в сегменте охлажденного мяса птицы, которая управляла бы таким большим количеством торговых точек фирменной розницы. В мире это уникальный случай.

Кроме того, мы работаем со странами Ближнего Востока, где потребление мяса птицы в силу религиозных ограничений выше, чем в Европе, например. Естественно, это поле борьбы для мировых гигантов, таких как бразильские BRF, JBS , французская DOUX и другие.

- Наверняка в процессе становления вы все же ориентировались на маркетинговые кейсы мировых компаний и брендов. Скажите, бенчмарк каких глобальных компаний вы использовали в своей стратегии и как адаптировали его к вашей специализации?

Иван: BRF – профессионалы, есть чему поучиться у них. Они очень хорошо работают с упаковкой, с ассортиментом, с полуфабрикатами. Но в целом мы следим за всеми. Очень показательный пример на рынке ОАЭ, где представлены 23 торговые марки замороженной курятины. Сегодня у МХП там уже 4% рынка при том, что основные конкуренты на этом рынке уже многие десятки лет.

Что касается прямого бенчмарка, то здесь, скорее, можно что-то подсмотреть и адаптировать под особенности конкретного рынка. Нельзя скопировать кейс, взять шаблон и реализовать его на своем рынке. Потому что на рынке мяса птицы нужно чрезвычайно быстро реагировать и понимать тонкости каждого региона. Это сложный и жестокий рынок, где каждая географическая территория требует особого подхода. Поэтому для каждого рынка у нас своя стратегия, свой темп работы и свои задачи. В холдинге очень сильный менеджмент структуры Управления продаж – наши коллеги держат руку на пульсе рынка круглосуточно.

- Банальный вопрос: маркетинг помогает продавать?

Иван: Давайте смоделируем ситуацию. У вас есть некий объем мясной продукции. И вы знаете, что часть этого объема уйдет на экспорт, то есть покинет рынок Украины. Но при этом вы знаете, что культура потребления такова, что какие-то определенные части курицы за рубежом не употребляют в пищу в обычном режиме. И для того, чтобы эту продукцию не утилизировали, не ждали момента, чтобы их замороженными продать, мы как маркетинг растим культуру потребления этих продуктов.

- Какие маркетинговые активности вы сегодня используете и какой фидбэк получаете?

Сергей: Часто люди думают, что достаточно снять ролик, выйти с ним на ТВ, и все – продукт уже активно продается. На самом деле это только верхушка айсберга, малая часть того, что делают маркетологи. Начинается все с потребителя. У нас сложный потребитель, потому что это все люди. Каждого нужно понимать, сегментировать, с каждым должен быть индивидуальный диалог. Одно и то же сообщение не может побудить к покупке или сформировать нужный нам образ у молодежи и людей среднего и старшего возраста.

- Какие каналы коммуникаций у МХП самые активные?

Сергей: Самые популярные каналы для нас – это интернет и ТВ в коллаборации. Они хорошо работают совместно. Кроме коммуникационных медиаканалов однозначно нужны трейд-активности. Это ценовые акции, дегустации, промоушен. Рабочие механики трейд-активностей – это классика. Но именно они приносят конкретный результат и в комплексе мы видим хорошую динамику продаж.

- Насколько востребована реклама? Не жалуются ли потребители на ее изобилие?

Иван: Потребитель не хочет рекламы - она раздражает. Он хочет услышать совет, мнение надежного человека, лидера мнений. И бренд «Наша Ряба Аппетитная», целевая аудитория которого молодые люди, как раз ведет диалог с помощью блогеров в том числе.

Нужно объяснить, что маринованная птица – это вкусно, быстро, удобно, что маринованные продукты имеют разные вкусовые вариации. При этом нам не нужно, чтобы блогер хвалил продукт и упаковку, продавал продукт. Он просто дает свою оценку и ей доверяют. Такие инструменты очень хорошо работают для построения лояльности. Мы с небольшими инвестициями в бренд Аппетитная достигли хороших результатов.

В целях на 2018 и 2019 годы есть планы продвижения Аппетитной. По сути, сейчас формируется категория брендированного маринованного мяса в Украине. В мире такой продукт давно популярен. У нас же есть предрассудки: курица в маринаде некачественная, неясен состав маринада, дома замариновать можно лучше.

- В рекламе Нашей Рябы МХП пропагандируете семейные ценности. Невозможно забыть ролики с отцом-качком и малышами, который отказывается от встречи с друзьями ради своих пацанов. И семейную рекламу «Здається, хтось сказав перше слово». Но так было не всегда – в одной из своих коммуникаций вы акцентировали внимание на заботе о курочках, экстраполируя ее на заботу о потребителе. Скажите, какая из этих кампаний была эффективнее и почему?

Сергей: Наша Ряба за 15 лет была в разных направлениях коммуникаций и по-разному доносила семейные ценности. Ролик об отце с детьми – это о заботе. Он говорит о том, какой он делает выбор, и вокруг этого есть наш продукт.

Иван: Недавно мы анализировали ретроспективу наших роликов. Мы не поменялись. Наша Ряба остается на платформе заботы и семейных ценностей.

- Ваша зимняя кампания также о семейных ценностях, она построена на более глубоких смыслах, контрастах.

Сергей: В основе бренда заложены семейные ценности, потому что это про людей, про всех. И любое структурное подразделение компании - как одна семья. Когда мы анализировали рынок, смотрели, кто и что делает, мы пришли к выводу о том, что сейчас не нужно говорить о чем-то вычурном, пафосном. Нужно говорить о простом. Важно, чтоб наш потребитель узнал в коммуникации себя, а не идеальную картинку.

Иван: И принципиальный вопрос – чтобы это не было прямой рекламой, мы не пытались ничего продавать в нашем ролике. Люди устали от продающих новостей, все хотят праздника. Мы хотели рассказать историю, которая близка многим нашим покупателям. Кстати, некоторые моменты, эпизоды, рождались на ходу, прямо во время съемок ролика на площадке.

- Чья это идея и как ее реализовывали? Откуда брали актеров, продакшен, опять же в ролике фигурируют дети, автор и исполнитель саундтрек…

Иван: Креативную идею для нас разработало агентство Rockets. Мелодию нам предложила литовская музыкальная группа Royce, продакшн был от студии 23/32. Наше основное сообщение: «Праздник – это когда вы собираетесь со своими близкими и семьей вместе.»

Сергей: У нас была сформирована идея, мы хотим быть на платформе семейного праздника. Это эмоциональный посыл, сообщение с долгосрочным эффектом.

- Последняя коммуникация, которую порой даже сложно отличить от перебивки канала, выполнена в виде дидуха. При этом людей в ней нет. А посыл о семейных ценностях остался. Это сделано умышленно?

Иван: Важно было зафиксировать символ семейного праздника из новогодней коммуникации. Дидух – это традиционный символ семейных ценностей. Мы достаточно сказали в новогодней коммуникации и поэтому весной хотели лишь напомнить о том, что «Свято живе у родинному колi»

Сергей: Дидух - тот ключевой символ, который нерекламно связывает и телевидение, и наружную рекламу, видеоактивности на медиафасадах, интернет. И здесь агентство Rockets принесли уникальное решение. Мы видели разное – ленточки, мандаринки. Но нам было нужно другое – чтобы коммуникация правильно донесла главный посыл – важность семьи и заботу о близких.

- А что символизирует дидух? Не сразу можно уловить смысл. В чем задумка?

Иван: Дидух – это мощный символ, древо жизни, связь с поколениями. Это про семейные ценности, про заботу, традиции.

Сергей: Мы взяли фольклорный элемент, приложили к нему слоган «Родинне коло», объединили это в символике, которая сейчас есть на упаковке Нашей Рябы. Это очень хорошо линкуется с украинскими орнаментами из разных регионов.

- Текстовку к ролику кто писал?

Сергей: После многих итераций и предложений, однажды в пустой переговорной комнате, мы написали ее за 10 минут, без пафосных историй.

Иван: Но в тоже время каждое предложение и слово приходилось прорабатывать совместно с агентством, потому что у каждого свое субъективное восприятие.

- В ролике цепляющая такая мелодия. Кто автор?

Сергей: У нас изначально идея выглядела совсем иначе. И мы не ожидали, что будет такое воплощение реализации. Мы взяли группу, которая написала саунд-трек к этому ролику. Это литовская группа, они поют на английском языке песню Coming Home о человеке, который давно не был дома, и вот он возвращается. Поет мужчина хриплым голосом, песня с хорошим смыслом.

Иван: Эта мелодия о брутальном ковбое в принципе. В итоге мы эту мелодию трансформировали в музыку о семейных ценностях, о семейном кругу, и празднике в семейном кругу.

Сергей: было много вариантов, мы думали, может, стоит взять мужской голос, прослушали уйму композиций. Но ты слушаешь, а оно не цепляет, не вяжется. В итоге после очень жесткого кастинга мы выбрали Марту Адамчук, которая очень прочувствовала текст и спела его именно так, как это должно быть.

- Как вы измеряете эффективность кампании?

Иван: Важно задать правильные вопросы к себе, к своей коммуникационной кампании. Нужно четко понимать цели, которые вы преследуете. Задавайте правильные вопросы, и тогда с метрикой не будет проблем. Мы это делаем ежемесячно на регулярной основе.

Сергей: Основными показателями эффективности у нас являются побуждение к покупке, рост лояльности к бренду и готовность рекомендовать. С этим все у МХП стабильно, но рынок развивается, и цена растет. И нам важно, чтобы люди все также узнавали и любили наш продукт. Также мы мониторим такие вещи, как упаковка - нравится она покупателям или не нравится, интересуемся, как потребители готовят курицу, с чем готовят еду.

- То есть вы проводите качественные исследования. Для этого используете опросники, анкетирование?

Иван: Несколько источников получения информации: трекер здоровья бренда (онлайн-опросник), данные из CRM нашей розницы, сегментацию покупателей, по необходимости качественные/количественные исследования.

Сергей: Глобально МХП – это про инновации. Мы сейчас работаем над внедрением big data, начинаем работать с искусственным интеллектом. И в контексте всего этого нам очень важно сформировать базу своего потребителя, понять, какой он вплоть до привычек, понимания того, когда и зачем он ходит в магазин и что ему важно получить от нас, как от производителя.

- Вероятно, для составления портрета потребителя и модели его поведения вы пошли еще дальше – создали специальный сайт с рецептами из Нашей Рябы. Вы видите отклик?

Иван: Это один из многих инструментов для коммуникации с потребителем. Гораздо больший эффект дает инструмент обработки жалоб. Если ранее люди не верили в то, что на их обращение кто-то отреагирует, сегодня они видят очень активную обратную связь и быструю отработку жалобы или обращения. День в день с ними связываются, очень быстро реагируют на все замечания и обращения.

- Жалоб стало меньше?

- Напротив. В течение последних четырех лет растет количество жалоб. Но оно растет не потому, что у нас ухудшилось качество, а потому, что покупатель стал более требовательным. И действительно люди готовы звонить и говорить о тех вещах, которые их не устраивают в наших магазинах. И, что приятно, особенно в последние годы мы видим и позитивные отклики, нам звонят и говорят «спасибо». Наши покупатели готовы к диалогу. Спасибо им большое за это.

- Сколько человек работает в маркетинговом подразделении МХП и, конечно, всем интересен вопрос о том, растут ли маркетинговые бюджеты компании и, собственно, количество людей в маркетинге МХП?

Иван: На сегодня наша команда состоит из 8 человек.

- Как вы их подбирали?

Иван: С улицы (смеется). Мы не берем сотрудников с персональным брендом, гуру маркетинга и прочих. На собеседованиях особое внимание уделяем навыкам людей – чертам характера, готовности адаптироваться к реалиям рынка, брать на себя ответственность, быстро принимать решения, быть на связи 24/7, критически мыслить, работать в команде, воспринимать критику. А мы со своей стороны предоставляем каждому сотруднику возможности расти, внедрять свои идеи и реализовывать интересные проекты.

- Один из главных меседжей МХП гласит о том, что компания – это, прежде всего, люди. Сложно ли попасть на работу в маркетинговый отдел МХП?

Иван: Я могу сказать, что текучки у нас почти нет. Правда, в прошлом году у нас один сотрудник хотел увольняться. И это было большой неожиданность, т.к. мы его «развивали», видели в нем потенциал. Человек сказал, что маркетингом заниматься очень сложно, и признался, что хочет заниматься административной работой. Его перевели в другой отдел.

- Намерены ли вы расширять команду маркетинга?

Иван: У нас нет никаких барьеров и ограничений в этом смысле. Если нам нужно, мы можем обосновать свой запрос, и его согласуют. У нас растут объемы работ по собственным торговым маркам, Аппетитной и другим направлениям.

- Может ли человек, не разделяющий ценности МХП, стать сотрудником компании лишь благодаря своим профессиональным качествам?

Иван: Вряд ли. Если принципы и ценности человека не совпадают с тем, как работает компания, он не сможет стать частью дружной и продуктивной команды.