ДНК ТРЦ. Как в Украине создают торговые объекты будущего

Рынок ритейла и торговой недвижимости переживает качественные изменения. Поколения Y и Z сегодня формируют покупательские тренды. Для них существуют только те магазины, которые предлагают уникальную историю и не отнимают их ценное время. Именно поэтому молодые люди — наиболее активные пользователи e-commerce. Конечно, они ходят и в «реальные» торгово-развлекательные центры, но только в двух случаях: если моллы расположены очень близко к дому или если в них можно получить такой потребительский и эмоциональный опыт, которого нет в сети.

ТРЦ, в которых готовы предложить не просто шопинг, но и впечатления, или уникальный опыт, — будут востребованы в долгосрочной перспективе.

П о данным компании NAI Ukraine, 70% киевлян считают посещение ТРЦ главным развлечением выходного дня. При этом современный искушенный посетитель нуждается не только в шопинге. Покупатели все чаще ищут возможность при получении индивидуальных впечатлений уйти от реальности, впечатления, определенным образом, становятся потребительской целью. Выигрывает «ритейл со смыслом», где посетителю предлагают нечто большее, чем просто товар.

«Если торговые центры останутся в рамках подчеркнуто традиционных функций места для покупок, не создавая при этом новые продукты, не вкладывая в развлечения и не поставляя на рынок формат shoppingteinmet (шопинг + развлечения), они рискуют стать невостребованными у современного потребителя», — отмечает Виталий Бойко, CEO NAI Ukraine, стратегический консалтинговый партнер и соавтор концепции сети мегамоллов Mandarin Plaza Group.

Успех современного ТРЦ определяют три составляющие. Первая из них -— уникальная локация. Второй важный фактор успеха торгового проекта — привлекательность для потребителя. И третья, пожалуй, самая главная составляющая — гарантированная конкурентная устойчивость в будущем.

Фото: ТРЦ Blockbuster Mall

Торговля по-крупному

Э ксперты в один голос утверждают: грамотно подобранное месторасположение определяет львиную долю успеха будущего торгового центра. У качественного торгового места, по мнению Виталия Бойко, есть три важных фактора: локация как транзит, то есть нагрузка магистрали, локация как массив — количество людей, которые там живут, и локация как торговая зона или, простыми словами, сколько «кошельков» туда обычно стекается.

Это три составляющие, помогающие оценить реальные перспективы объекта. Отличный пример — ТРЦ Lavina Mall, который может похвастаться рекордным количество «кошельков» — в среднем 50 тысяч в день — благодаря расположению рядом с гипермаркетом АШАН и строительным гипермаркетом «Эпицентр». Для сравнения: в Ocean Plaza приходят около 40 тысяч людей, но сколько из них совершают покупки, судить сложно. Ведь до 20% посетителей, приходят, не имея потребительских целей и планов.

«Когда создавалась Lavina Mall, мы были уверены, что недостатки первых двух позиций торговой локации будут перекрыты мощью третьей позиции, что сделает проект мегауспешным. Оставалось лишь „зашить“ правильный генокод в концепцию ТРЦ. Развлечения, товары для дома, fashion-операторы — мы создали уникальный tenant-mix. Это объект, который сразу оценили международные бренды. Они умеют мыслить стратегически и читать ДНК торгового центра», — отмечает Бойко.

Фото: ТРЦ Blockbuster Mall

Lavina Mall — первое звено продуманной и стратегически спланированной сети мегамоллов, которая в скором будущем покроет весь Киев. Всего планируют построить 10 ТРЦ — по одному для каждого района Киева. Среди них Ocean Mall, Lisova Mall, Hippodrome Mall, Peremoha Mall и другие. Ближайший на очереди — крупнейший торгово-развлекательный центр Украины Blockbuster Mall.

В отличие от Lavina Mall, ТРЦ Blockbuster Mall строится гораздо ближе к центру города. Это изначально обеспечивает ему более выгодное положение. Близость к центру — преимущество, которое гарантирует торгово-развлекательному центру успех среди покупателей. ТРЦ получает стабильный большой поток посетителей, все входящие в него ритейлеры — сверхэффективный бизнес.

Торговый центр расположен на пересечении огромных пассажиропотоков. Поток по проспекту Степана Бандеры составляет 200 тысяч человек в сутки, по улице Набережно-Крещатицкой — 150 тысяч, что делает их пересечение самым напряженным перекрестком страны.

ТРЦ Blockbuster Mall находится всего в пяти километрах от Крещатика. Для сравнения: это то же расстояние, на котором расположен от центра ТРЦ Ocean Plaza. «Часто мегамоллы получают основной товарооборот в выходные дни. Это связано с удаленностью от жилых массивов и общественного транспорта — посетители приезжают в них специально и посвящают этому, как правило, выходной день. Мы уверены, что с Blockbuster Mall будет другая статистика. ТРЦ станет магнитом не только для жителей северной части города, но и для центрального делового района. А у делового центра есть важная особенность: он обеспечивает стабильный поток посетителей с понедельника по пятницу», — утверждает Виталий Бойко.

Девелопер стремится использовать все преимущества локации уже до открытия мегамолла.

«Мы всегда инвестируем в развитие инфраструктуры. Возле Blockbuster Mall ведется строительство дороги, моста и развязки. Уже построен заезд к ТРЦ, удобный для жителей Оболони, центра и других районов, и еще один будет построен с улицы Электриков. Также появится мост над дорогой для пассажиров общественного транспорта, которые приедут в мегамолл», — обещает Вагиф Алиев.

Фото: ТРЦ Blockbuster Mall

Синергия развлечений и ритейла

Н едостаточно просто быть большим объектом, нужно предложить целевой аудитории то, что ей необходимо. Уникальное наполнение торгового центра определяет его успех.

«Располовинить» покупателя невозможно. Человек выбирает тот ТРЦ, который может удовлетворить его потребности. Если, к примеру, вначале поблизости был один торговый объект, и в него ходили, затем появился другой, у которого более удачный tenant-mix, первый потеряет посетителей.

Отличный пример сбалансированного распределения потребительских потоков —- работа в Варшаве торговых комплексов, принадлежащих Unibail-Rodamco-Westfield. В столице Польши они владеют 4 объектами и делят 70−80% рынка. У этих торговых центров удачное расположение и хороший tenant-mix. Но отсутствие развлекательной составляющей позволит другим моллам с ними конкурировать. Вполне возможно, что через год-три-пять появится новый современный объект, который перетянет фокус потребительского внимания. Он предложит замечательный выбор ритейлеров, продумает до мелочей наполненность ТРЦ, позаботится о том, чтобы быть современным, инновационным, идти в ногу со временем и пожеланиями потребителя.

Как работает «экономика впечатлений»

Н ужно понимать, что создание торговой недвижимости — это история не пары-тройки лет, а десятилетий. Только для того, чтобы окупить инвестиции, потребуется 10 лет. Но ведь никто не инвестирует так, чтобы через 10 лет вернуть деньги, а на 11-й год стать никому не нужным.

«Речь идет не об окупаемости, а о системности бизнеса», — уверен девелопер Вагиф Алиев. Именно ему первому удалось создать ТРЦ, который не имеет аналогов спустя 15 лет и по-прежнему является № 1 в сегменте премиум-ритейла, — Mandarin Plaza. В этот объект стоит очередь мировых брендов, потому что там создан уникальный tenant-mix, выбрана правильная торговая локация и учтены потребности клиента. На каком уровне находятся те ТРЦ, которые были созданы тогда же, сейчас вспомнить сложно.

Фото: Galaxy Park. Cемейный парк развлечений в Lavina Mall

Достигнув успеха в этом проекте, бизнесмен замахнулся на большее. Последние 16 лет он скупал самые лучшие земли и готовил проект, аналоги которому сложно найти в Европе и даже в мире. Алиев вкладывает больше 2 млрд долларов в идею создания идеальных мест для шопинга, где главным драйвером развития на данный момент станет «экономика впечатлений» и shoppingteinmet.

Во всем мире говорят о концепциях shoppingteinmet в ТРЦ и перспективности их развития, но реализованных примеров мало. Задержка в реализации происходит из-за вопроса об инвестициях: shoppingteinmet — это многомиллионные проекты. Создано лишь несколько ТРЦ такого формата во всем мире и ни одного в Европе. Родоначальником крутых развлечений в Америке является компания Triple 5. Они все еще строят свой гигантский проект — American Dream, куда вкладываются миллиарды. Там будут развлекательные парки, спортивные площадки, концерт-холлы со своими шоу и, конечно же, ритейл и рестораны.

Европа похвастаться такими проектами не может. А в Украине впервые формат shoppingtainment реализовала компания Mandarin Plaza Group в ТРЦ Lavina Mall с якорем в виде крупнейшего в Европе крытого парка Galaxy.

Фото: Galaxy Park. Cемейный парк развлечений в Lavina Mall

«Инвестиции в создание парка Galaxy оправдывают себя: сейчас развлекательный парк генерирует в среднем 10−15 тыс. посетителей в день. Для сравнения стандартный кинотеатр или хороший супермаркет дают ТРЦ приток максимум в 5 тыс. посетителей. Но потребительское настроение в парке, кинотеатре и супермаркете по определению разное. Развлечения всегда стимулируют тратить больше», — говорит глава совета директоров Mandarin Plaza Group Александр Черницкий.

Помимо развлечений, неотъемлемой частью успешного ТРЦ становятся ивенты. В прошлом году в Lavina Mall проведено огромное количество фестивалей и мероприятий — практически каждый день в мегамолле проходил какой-то концерт. В том числе благодаря этому посещаемость выросла до 80 тыс. человек в выходной день. Без преувеличений, в Lavina Mall стекался весь Киев. На какой-то момент торговый центр стал мощным драйвером развития индустрии фестивалей в Украине. Это повысило лояльность посетителей, ведь они приобщились к фестивальному движению, набрались впечатлений и получили незабываемый эмоциональный опыт.

Сила притяжения

К акой сценарий развития рынка сулит появление сети мегамоллов Mandarin Plaza Group? ТРЦ на лучших локациях, в которых аккумулирована идеальная ДНК объекта, и созданные с правильной концепцией, учитывающей перспективы рынка в будущем, станут доминирующими в городе и существенно перекроят торговую карту Киева. Задумку уже оценили инвесторы и иностранные сети. Появление H&M в Lavina Mall вызвало фурор на рынке. Анонсированный приход IKEA явно вызовет еще один «взрыв». Соседство с такими гигантами «подтягивает» экономические показатели и у других брендов. У многих ритейлеров магазин в Lavina демонстрирует лучшие показатели в стране. Это подтверждают участники рынка. По словам директора по развитию сети компании Фокстрот Василия Шургота, результаты их магазина в Lavina превзошли ожидания ритейлера. «Мы очень довольны своими показателями», — признался он.

Фото: Lavina Mall. Самый большой магазин DeFacto в Украине

Международных сетевых операторов долго уговаривать не нужно. У них заточен взгляд на долгосрочных лидеров. Так происходит в каждой стране. Они не едут измерять потоки по старинке в ТРЦ, а оценивают потоки транспорта, дороги, чтобы понять иерархию места сейчас и в будущем.

«Мы решительно настроены открывать в Украине много магазинов, потому что абсолютно верим в успех сети мегамоллов. Я думаю, что они могут кардинально изменить ситуацию на рынке. Особенно такие торговые центры, как Lavina Mall, Blockbuster Mall, Ocean Mall», —  рассказал Сердар Эрсой, вице-президент и директор по развитию компании DeFacto.

Фото: Lavina Mall. Открытие первого магазина H&M.

Торговля с видом на будущее

Т орговая карта Киева уже меняется с приходом доминирующих ТРЦ сети мегамоллов. «Мы формируем поезд, который отправляется в завтра. Места в этом поезде заканчиваются, и уже сейчас ритейлерам нужно принять решение», —- отмечает Бойко.

При этом, признает CEO NAI Ukraine, отечественным операторам и сетям необходимо принять, что старая карта Киева уже не работает. За последние 5 лет столица кардинально изменилась в границах и плотности населения. Это совершенно другой город, которому нужна новая торговая инфраструктура.

Раньше самой напряженной станцией метро была Вокзальная, а самой пустынной и опасной — Лесная. Сейчас Лесная и Вокзальная делят второе место по трафику, уступая только Академгородку. Точки роста Киева — это Бровары, Борщаговка, Ирпень, Вишневое. Маятниковая миграция происходит каждый день: жителей городов-сателлитов инфраструктура в пригороде интересует в последнюю очередь, за развлечениями и шопингом они едут в Киев. К примеру, Lavina Mall обслуживает Ирпень, Бучу и Ворзель, которые ежегодно вместе вводят в эксплуатацию жилья больше, чем любой областной центр.

Blockbuster Mall аккумулирует гигантские потоки, проходящие через него уже сегодня. А в скором будущем они могут вырасти в разы. Миллионы квадратных метров жилья, которые будут построены на месте Куреневско-Подольской промзоны, предвещают появление здесь нового лица центра города. Для жителей новых жилых комплексов Blockbuster Mall станет главной точкой притяжения для шопинга и развлечений.

Фото: ТРЦ Lavina Mall

Стоит отметить, что любой из 10 ТРЦ сети мегамоллов компании Mandarin Plaza Group своих посетителей найдет без проблем. Сегодня в большом Киеве проживают не менее 6−7 млн человек. Все торговые объекты расположены возле транспортных узлов, куда стекаются огромные пассажиропотоки. По прогнозам, практически каждый торговый комплекс сети будет обслуживать до 1 млн человек.

Гарантированная конкурентная устойчивость ТРЦ в будущем должна стать определяющей для участников рынка, которые хотят стабильно развиваться."Мы предлагаем ритейлерам строить системный бизнес как партнеры и гарантируем успешность бизнеса с нашими мегамоллами в течение ближайших 50 лет", — резюмирует господин Алиев.