Быть красивым таким

Мода, заставившая в последние годы мужчин индустриально развитой и высокотехнологичной Южной Кореи вовсю использовать декоративную косметику, увеличила местную бьюти-индустрию до объема в $ 13 млрд и ввела ее в десятку крупнейших в мире

Анна Павленко

В свои 16 лет Ким Сунг Хван, уроженец полумиллионного города Кимхэ на юге Республики Корея, завоевал немалую популярность в сети. В последнее время на его YouTube-канал, который сам Ким называет “творцом корейской мужской красоты”, подписались 114 тыс. пользователей.

Он уже несколько лет пользуется косметикой, в том числе тонирующими средствами, и завел собственный канал на YouTube, чтобы делиться практическими советами по уходу за лицом.

“С макияжем я чувствую себя намного увереннее”,— признается подросток.

Уделять особое внимание внешнему виду в Корее принято вне зависимости от пола. Мужской макияж здесь является нормой на свадьбе, а для многих юных представителей сильного пола — и в повседневной жизни. Парней с тональным кремом на лице, увлажняющим блеском на губах и подведенными глазами сегодня запросто можно встретить в центральном сеульском квартале Мендон и в элитном Каннамгу, который прославил в своем хите Gangnam Style корейский исполнитель Psy.

Впрочем, если декоративная косметика для мужчин является скорее нишевым трендом городской молодежи, то ухаживающей косметикой корейцы пользуются вне зависимости от возраста и статуса. Именно в Корее продается пятая часть всей мужской косметики мира, утверждают специалисты международной компании рыночных исследований Mintel. По их данным, средний корейский мужчина использует 13 косметических средств в месяц, тогда как женщина — 27. Последние, к слову, тратят на косметику вдвое больше, чем жительницы США.

Тем временем аналитики Euromonitor International подсчитывают: с 2009 по 2014 год корейский рынок средств по уходу за кожей для мужчин вырос вдвое. Сегодня отдельную линейку товаров для сильного пола имеют практически все крупные корейские косметические бренды.

“В Корее важно иметь привлекательный внешний вид, и это одна из причин успеха местной индустрии красоты”,— подтверждает доктор Джоанна Элфвин-Хван из Университета Западной Австралии, которая занимается изучением красоты, гендера и популярной культуры в Корее.

По словам эксперта, такие приоритеты обеспечили процветание корейских брендов женской косметики и создали растущий рынок косметики для мужчин. Корейский культ красоты помог местной бьюти-индустрии достичь объема продаж в $ 13 млрд в год и занять свое место в десятке крупнейших в мире. А успех местных косметических брендов в Азии и в США заставил экспертов называть Сеул новой столицей красоты.

“За рубежом корейская красота (K-beauty) уже стала брендом”,— констатирует Элфвин-Хван.

Ехоун Чо, 22‑летний студент факультета коммуникаций сеульского Университета Йосей, признается НВ, что использует декоративную косметику перед важными встречами и собеседованиями.

“Большинство моих друзей стремятся хорошо выглядеть и тратят на это время,— говорит Чо.— Я считаю, что это хорошо, когда мужчины заботятся о своем внешнем виде”.

По данным опроса корейской компании онлайн-исследований Embrain, более трети корейцев стремятся следить за своей внешностью, и на уход за кожей у них уходит больше времени, чем у мужчин в любой другой стране мира. Причем, по словам Элфвин-Хван, увлажняющими и омолаживающими кремами пользуются как молодежь, так и корейцы постарше.

“Для корейских мужчин здоровый, красивый, стильный внешний вид — это их капитал, один из многих источников конкурентоспособности”,— поясняет Со Ен Лим, исследователь в Женском университете Соокмюн и лектор Сеульского национального университета.

Эксперт связывает рост внимания к внешности в Южной Корее с финансовым кризисом, который охватил страну в 1997–2001 годах. Тогда десятки тысяч жителей страны потеряли работу и были вынуждены повышать шансы трудоустройства всеми возможными способами — в том числе за счет коррекции внешности, которой корейские работодатели уделяют особое внимание.

Для корейских мужчин здоровый, красивый, стильный внешний вид — это их капитал
Со Ен Лим,
исследователь в Женском университете
Соокмюн, лектор Сеульского национального
университета

Как для женщин, так и для мужчин внешний вид превратился в важный критерий для получения работы и карьеры наравне с образованием и профессиональными качествами, подтверждает Сюзанна Лим, доцент кафедры литературы в Университете Орегона, которая живет в США и занимается исследованием современной корейской культуры.

В беседе с НВ она подчеркивает: то, что корейские мужчины уделяют особое внимание своей внешности, меньше связано с вопросом гендера, чем привыкли считать на Западе. Если американцы склонны относить мужскую заботу о внешности к признакам гомосексуальности, то в Корее такой стереотип отсутствует.

“Стандарты маскулинности и феминности в Азии и на Западе отличаются”,— констатирует Сюзанна Лим.

То, каким представляется современный идеал мужской красоты в Корее, берется прояснить Роальд Мальянгкей, директор Корейского института в Австралийском национальном университете. Мальянгкей называет его “андрогинным модным шиком” — стилем, который объединяет нетипичные для мужчин черты с нормами традиционной маскулинности. При этом модный шик указывает на принадлежность к состоятельному среднему классу, уточняет эксперт.

“Стильно и со вкусом подобранный наряд белого либо темных цветов, идеально уложенные (часто длинные) волосы, четкие черты лица (иногда дополненные цветными линзами и макияжем) плюс цветные аксессуары”,— описывает типичного корейского красавца Мальянгкей.

Первым воплощением стильного мужчины в современной Корее стали котминам. Этим термином, в дословном переводе означающим юноша-цветок, еще в конце 90‑х стали называть красивых и стильных парней, часто главных героев популярных фильмов и сериалов.

В Японии схожий идеал мужской красоты нашел воплощение в так называемых бисенэн — героях комиксов манга и аниме, чья внешность практически стирает грани половой принадлежности. Однако в отличие от японских бисенэн, корейские котминам неизменно сохраняют свою маскулинность. Так, например, герой популярного в Корее сериала Потомки солнца, имея внешность типичного котминам, мужественно несет службу в спецподразделении корейской армии.

Если в центре тренда котминам были миловидные юноши, которых красотой наделила сама природа, то следующими модную эстафету перехватили метросексуалы — мужчины, которые занимаются своей внешностью и старательно ее совершенствуют, рассказывает Джейл Ли, руководитель программы дизайна и мерчандайзинга одежды в Тихоокеанском университете Сиэтла.

Быть метросексуалом, среди прочего, в Южной Корее означало иметь хорошо увлажненную, молодую, сияющую кожу лица. Для описания такой кожи даже появился специальный термин — чок чок. Чтобы достичь эффекта фарфоровой кожи, корейцы регулярно выполняют процедуру ухода из десяти, а иногда и до 18 шагов, тогда как стандартная процедура по уходу за кожей лица на Западе состоит всего из трех этапов: очищение, увлажнение и питание.

Еще одной тенденцией к середине 2000‑х стала мода на красивое мужское тело с выраженной мускулатурой, продолжает Ли. Новые косметические продукты для мужчин стали продвигать модели в обтягивающих футболках, чьи образы копирует молодежь.

“Благодаря таким трендам и связанным с ними усилиям маркетологов у южнокорейских мужчин появились тщательно проработанные стандарты внешности”,— заключает эксперт.

Главными трендсеттерами в маркетинге, медиа и индустрии развлечений Кореи стали звезды музыкального жанра K-pop и популярных сериалов. Для создания ярких образов они используют декоративную косметику, а юные корейцы копируют своих кумиров, пополняя свои косметички.

Впрочем, увлечение молодых мужчин пудрой и блеском для губ не всегда находит отклик среди корейцев старшего поколения. К недовольным новой модой можно смело отнести Еундо Юнга, 49‑летнего банковского служащего из Сеула.

“Пытаясь изменить внешность, мы в каком‑то смысле создаем подделку”,— ворчит на подкрашенную молодежь он.

Корейские стилисты утверждают: их сограждане — самые требовательные потребители косметической продукции в мире, что заставляет индустрию красоты стремительно развиваться. Из-за высокой конкуренции производители косметики находятся в постоянном поиске новаций и улучшений, а высокий спрос позволяет им щедро финансировать исследовательские проекты.

“Корея известна своими науч­ными разработками в области косметических продуктов и продвинутыми технологиями пластической хирургии”,— подтверждает Ли.

К слову, профильная ассоциация International Society of Aesthetic Plastic Surgery еще в 2015 году назвала Республику Корея страной с самым высоким процентом пластических операций на душу населения. Причем клиентская база некоторых пластических хирургов, по словам Со Ен Лим, на треть состоит из мужчин.

И если корейская пластика остается скорее локальным трендом, то местные косметические бренды уже протоптали для себя дорожку за рубеж. По данным международного подразделения министерства торговли США, экспорт косметической продукции из Южной Кореи в 2017 году составил $ 5 млрд, продемонстрировав рост почти в 50 % по сравнению с прошлым годом. Главным импортером корейской косметики остается Китай, за ним следуют Гонконг, Япония и США.

Стандарты маскулинности и феминности в Азии и на Западе отличаются
Сюзанна Лим,
доцент кафедры литературы
в Университете Орегона

Продукцию корейских брендов TonyMoly, Innisfree и Etude House охотно покупают в американских ретейл-сетях Walmart и Sephora. В то время как европейские производители присматриваются к корейской косметике в поиске свежих идей. Так, технологию увлажняющей пудры Air Cushion, которую в 2008 году вывела на рынок корейская компания AmorePacific, приняли на вооружение знаменитые французские бренды Dior, Lancome и L’oreal.

Главные покупатели корейской косметики за рубежом — миллениалы и следующее за ними поколение Z. В продукции из Кореи эту аудиторию привлекает доступная цена, хорошее качество и яркая упаковка: например, контейнеры с пудрой в форме панды, кремы для рук в баночках-яблоках или тюбики блеска для губ с изображением героев комиксов.

Продвигать корейскую косметику за рубежом помогает мода на корейскую культуру — так называемая корейская волна, которая началась в конце 1990‑х в Китае и прокатилась по миру. Не без поддержки правительства корейские музыка, кино, еда и мода с успехом покорили зарубежную аудиторию. Теперь звезд K-pop нередко можно увидеть на рекламных принтах корейских косметических брендов не только на их родине, но и в Китае, Таиланде, Сингапуре. А некоторых из них привлекают к рекламному сотрудничеству даже западные компании.

По мере того как приобретает известность корейская культура и K-pop, по миру распространяются и принятые в Корее представления о красоте, предполагает Чо.

“Я знаю, что во многих странах силен стереотип о мужественности. Но если мужчины ближе познакомятся индустрией красоты, гендерные стереотипы ослабнут и все получат большую свободу самовыражения”,— уверен он.